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作者:楊陽
《唐伯虎點(diǎn)秋香》里武狀元有一段名言 “ 吃完飯要拉,拉完還要撒,撒完又想吃,人生就是吃拉撒!”,真可謂道盡了人生的真諦。
聽說過“吃喝”社交、但是你聽說過“撒拉”社交嗎?
這并不是一個(gè)調(diào)侃的概念,而是真實(shí)發(fā)生在我們的身邊。最近清風(fēng)聯(lián)合長草顏團(tuán)子在杭州星瀾里,打造一座特色的「清風(fēng)emo治愈廁所」,開啟廁所社交模式,拯救這屆年輕人的emo情緒。
與其說「清風(fēng)emo治愈廁所」玩的是“跨界營銷”,我更愿意稱之為“治愈營銷”,堪稱是一個(gè)回應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者情緒的案例。
清風(fēng)和長草顏團(tuán)子看似八竿子打不著一塊去,但深究之下雙方有著相似的跨界基因。
這還要從“長草顏團(tuán)子”這個(gè)IP說起,“長草顏團(tuán)子”是由白色團(tuán)子外形、顏文字表情、頭上的小草三部分構(gòu)成。
團(tuán)子代表孩童的單純,顏文字指的是身處復(fù)雜社會(huì),對(duì)單純可愛生活的向往,小草代表成長中的希望與夢想?!伴L草顏團(tuán)子”整體給人傳遞親切、可愛的感覺。
一直以來,“長草顏團(tuán)子”憑借呆萌的造型、正能量的人設(shè)設(shè)定,圈粉無數(shù),背后也積累一定的年輕人受眾。從另一個(gè)方面來說,“長草顏團(tuán)子”治愈系的IP形象,高度契合清風(fēng)主打的“治愈emo”的營銷主題,為雙方的跨界奠定了一定的合作基礎(chǔ)。
透過清風(fēng)x長草顏團(tuán)子推出的概念視頻可見一斑,一個(gè)巨型團(tuán)子正在蹲茅廁,當(dāng)它正愁著便秘時(shí),鏡頭外飛來一塊濕紙巾,就像是給蹲廁雪中送炭,讓團(tuán)子瞬間豁然開朗。
清風(fēng)用一個(gè)趣味故事,解讀清風(fēng)長草顏團(tuán)子、治愈與如廁場景的概念,帶動(dòng)受眾對(duì)于「清風(fēng)emo治愈廁所」的探索欲,提高外界對(duì)于跨界聯(lián)名的接受度。
且通過“人生總有使不上勁的時(shí)候”的蹲廁時(shí)刻,貼切地比喻為人生那些感到emo的時(shí)刻,直擊大眾的情緒痛點(diǎn),增強(qiáng)治愈emo的代入感。
拋去視頻不談,清風(fēng)借助“一抹”與“emo”形成諧音梗,以玩梗的方式打造“清風(fēng)一抹,帶走emo”的聯(lián)合標(biāo)語,帶出清風(fēng)紙巾的功能價(jià)值,強(qiáng)化外界對(duì)于清風(fēng)“抹去”賣點(diǎn)的記憶點(diǎn)。
除此之外,雙方還聯(lián)合打造了聯(lián)名款,打通了消費(fèi)視覺、觸覺之間的“治愈”觸點(diǎn),把清風(fēng)治愈emo的價(jià)值落到實(shí)處,讓跨界聯(lián)名不止做到了跨品牌名的面子,更是把跨界做進(jìn)場景的里子。
做營銷想要讓消費(fèi)者買單,品牌就要避免“炒概念”,而是要“真落地”,讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。
清風(fēng)x長草顏團(tuán)子這座「清風(fēng)emo治愈廁所」,構(gòu)建了足足三層的驚喜空間,堪稱是大型全網(wǎng)都市人避難現(xiàn)場。
細(xì)節(jié)之處充斥著綠色清新的元素,為年輕人解鎖沉浸式的確幸體驗(yàn),既能和團(tuán)子貼貼尋求治愈,還能隨心所欲拍照。
一樓的“雙團(tuán)托鏡”就很帶感,兩個(gè)團(tuán)子人偶擺出撒花迎賓的樣子,為來賓打開新世界大門,營造了歡快的氛圍感。
清風(fēng)還在二樓造一個(gè)酷炫的C位“EMO語錄環(huán)繞的馬桶王座”,背景墻應(yīng)景地設(shè)計(jì)了十級(jí)扎心語錄,讓消費(fèi)者坐上去有如體驗(yàn)了一把“emo之王”,隨手就是一張朋友圈大片。
“廁所才是生活的避難所”
“減肥的苦是一點(diǎn)吃不了”
“一天只有中午開心”
“因?yàn)閑mo早早會(huì)來”
“居家上班 簡稱家班”
每一句堪稱人間清醒,不得不說,清風(fēng)這回把年輕人的消費(fèi)喜好和情緒心情拿捏住了。讓人看了之后,瞬間對(duì)emo的情緒自然脫敏,把emo情緒退退退。
即使在休息區(qū),清風(fēng)也下足功夫,設(shè)計(jì)超大型plus版團(tuán)子的網(wǎng)紅既視感背景墻,為路人逛gai休息提供拍照場所,近距離跟團(tuán)子進(jìn)行貼貼互動(dòng)。
清風(fēng)和長草顏團(tuán)子這波夢幻聯(lián)動(dòng),也帶動(dòng)KOL的主動(dòng)傳播,@_一澍 @顧晨迪 紛紛到線下探店打卡,從杭州新晉最熱門的拍照打卡地、神秘空間不同的話題角度安利,多維解鎖「清風(fēng)EMO治愈廁所」的亮點(diǎn)。
KOL自來水效應(yīng)的加持,有效激發(fā)年輕人探店打卡的熱情,進(jìn)一步為清風(fēng)的線下活動(dòng)引流,擴(kuò)大了網(wǎng)紅打卡地的影響范圍。
在當(dāng)下這個(gè)體驗(yàn)為王的營銷時(shí)代,社交需求讓人們不僅在乎買什么、吃什么,更在乎如何把消費(fèi)“秀”出去。
對(duì)品牌商來說,就要為消費(fèi)者提供“秀”的資本和談資,那么就能讓消費(fèi)者心甘情愿地買單。
這一次,清風(fēng)可以說就把網(wǎng)紅打卡場景玩明白,精心打造巨型IP背景墻和設(shè)計(jì)感爆棚的拍照裝置,吸引路人駐足拍照打卡。這既為品牌的「清風(fēng)emo治愈廁所」實(shí)現(xiàn)二次傳播,也給消費(fèi)者留下去小紅書打卡的心理暗示,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和品牌傳播、播傳的雙向奔赴。
《突破》一書中曾提出“情緒”的概念,說的是消費(fèi)者購物行為最強(qiáng)烈的反響,只有一個(gè)依據(jù)——情緒,而洞察是情緒觸點(diǎn)和行動(dòng)之間的內(nèi)在聯(lián)系,從這次的治愈系營銷我們也可以一窺一二。
一方面,在當(dāng)代都市生活、工作繁瑣事件的雙重壓力下,年輕人生活難免會(huì)有emo的時(shí)刻,可能為學(xué)習(xí)、工作、情感而難過。每當(dāng)夜深人靜的時(shí)候,有的emoer會(huì)邊刷短視頻邊傷感,或者會(huì)在網(wǎng)抑云的評(píng)論區(qū)尋找共鳴,還有的默默躲進(jìn)廁所里。
而無論在什么地方,年輕人偶爾都想找個(gè)地方,作為釋放壓力、情緒出口。從某種程度上來說,emo逐漸成為這屆年輕人一種看不見的困擾。
另一方面,我們?nèi)粘H鐜矔?huì)煩惱,遇到擦拭不干凈、細(xì)菌侵?jǐn)_、忘記帶廁紙等。清風(fēng)濕廁紙具有的溫和擦走99.9%細(xì)菌的功能,不僅可以從生理上解鎖PP清爽的問題,也從心理上抹掉如廁中途遇到的窘迫和尷尬。
因此Emo本身并不是壞事,但要學(xué)會(huì)自我治愈。在洞察如廁和情緒emo的共性的基礎(chǔ)上,清風(fēng)把“痛點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“賣點(diǎn)”,將廁所打造成emo的避難所,具象化表達(dá)成“emo事兒”都不是事兒:
遇上短暫的emo時(shí)刻,清風(fēng)和團(tuán)子都為你輕松擦去,由此為消費(fèi)者營造潔凈舒心的體驗(yàn),給年輕人傳遞陪伴、鼓勵(lì)的正能量情感。
在拿捏情緒這塊,不得不說清風(fēng)跨界長草顏團(tuán)子做得很絕。試想一下,如廁本來是一個(gè)難以擺到臺(tái)面上的尷尬話題,但是清風(fēng)巧妙把如廁的生活語言,轉(zhuǎn)化為治愈emo情緒的營銷語言。
雙方真正深入當(dāng)代年輕人的世界,關(guān)照他們無法對(duì)外人道的情緒敏感點(diǎn)。這既化解了如廁話題營銷的尷尬,也為這波營銷注入了人文關(guān)懷,升華了清風(fēng)有溫度的品牌形象。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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