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營銷從來都不是新茶葉市場競爭的關鍵因素
作者：孟會緣
復制小罐茶品牌營銷的成功經驗，新茶葉品牌ONCHA開始喝茶（以下簡稱ONCHA）出了好大一把風頭：近日，ONCHA宣布完成超千萬元Pre-A輪融資，不僅被業(yè)內外視作“更年輕的小罐茶”，還順帶讓其“做年輕人的第一口中國茶”的口號也響亮了起來。
但縱觀袋泡茶這個細分品類，瞄準年輕人想滿足他們喝茶需求的品牌已經扎堆。先有內部孵化出袋泡茶品牌“茶小壺”的小罐茶，后又是ONCHA、fnf、ChaLi茶里等新茶葉品牌各出奇招搶占市場，而今就連喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌也順勢推出了果味茶包。
如何在一個產品開始加速內卷化的賽道引人關注？最簡單的方式可能就是聯名大師。畢竟，對比需要結合最新消費趨勢給出適當的營銷案例、專為瞄準的消費人群需求研發(fā)一系列產品，聯名大師是最好操作，也是已被小罐茶驗證可以成功的一種品牌營銷方式。
不過，這種可復制的營銷套路，年輕人會接招嗎？
便捷的包裝、標準化的生產、聯手匠人大師......走小罐茶營銷套路的新茶葉品牌突然多起來了。其中，尤其是日前剛宣布完成超千萬元Pre-A輪融資的新晉中國茶品牌，廣受外界關注。
據公開資料，ONCHA宣稱與40多位匠人大師合作，將不同品類、不同等級的茶葉，制成不同包裝形態(tài)，兼顧適宜沖泡口感和飲用的便捷性，滿足消費者從入門體驗到進階品鑒的需求——品牌營銷玩法與小罐茶非常相似，因此在部分媒體的報道中，也可見到其有“更年輕的小罐茶”之稱。
相關報道顯示，新一輪融資則由佳沃創(chuàng)投獨投，豐宜資本擔任長期獨家財務顧問，資金主要用于團隊建設、產品生產、品牌營銷等方面。
作為一個創(chuàng)辦于2018年、在2021年7月19日才正式面向C端市場推出產品的新晉茶葉品牌，除開復制小罐茶品牌成功的運作模式之外，ONCHA之所以能獲得資本青睞，或許還要歸功于其足夠亮眼的銷售數據：產品上市之初實現單月銷售額破500萬，其中70%的銷量來自于線上渠道，線下和To B業(yè)務占比約20%-30%左右的份額。首款產品“普洱玲瓏磚”，銷量破5萬盒，曾一度登上天貓普洱茶細分品類TOP1。
“ONCHA希望做到兼顧專業(yè)性和美學性、快消性和傳統(tǒng)性的茶葉?！眲?chuàng)始人李昂運在接受采訪時公開表示，市場上的茶，要么是傳統(tǒng)、門檻很高的茶，要么就是過度營銷的網紅產品，缺乏擁有強供應鏈又年輕化的品牌。
具體而言，發(fā)誓“做年輕人的第一口中國茶”的ONCHA，切入市場的重點產品就是袋泡茶；它還獨創(chuàng)了一套專業(yè)風味系統(tǒng)，以六大茶類為基礎，總共劃分為6大香調，木質香、炭火香、花果香、草木香等將茶的香氣具體化；按照茶湯的濃度，ONCHA又將茶分為1-9級：喜歡清爽的選1-3，喜歡甘醇的選4-6，喜歡濃郁的選7-9。這些針對性設置，可以說都是為了讓剛入門喝茶的年輕人便于選擇。
但值得注意的是，盯上年輕人的不止是ONCHA，做創(chuàng)新口味袋泡茶這個品類也面臨著諸多新老競爭者。
從相關資料可見，小罐茶此前內部已孵化出袋泡茶品牌“茶小壺”，產品同為水果茶組合，打出的“0糖0卡0香精”標簽都符合年輕人的新消費趨向；新銳超速溶茶品牌fnf也開發(fā)了“繽紛果茶”、“美美果茶”、“草本果茶”等系列超速溶茶產品，搶占年輕人市場；ChaLi茶里則推出了三角茶包的相關產品，占據了袋泡茶市場20%以上的份額。與此同時，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌都推出了果味茶包。
這些品牌的動態(tài)都在一定程度上反應了賽道競爭的激烈程度。而踩著小罐茶的成功經驗，定位于作為主流消費群體的年輕人，“ONCHA們”的一系列營銷方式和創(chuàng)新產品，到底能否滿足他們消費偏好和味蕾，才是更值得市場關注的重點。
“主要是香精的味道”、“這個口味不是很大眾”、“茶不太好喝”、“比較寡淡，沒什么紅茶的香味，不好喝”......在ONCHA開始喝茶淘寶官方旗艦店的評論區(qū)，不乏消費者對其橙子巧克力、陳皮白茶等創(chuàng)新口味的差評。
正因如此，被直播帶貨安利了袋泡茶的安悅告訴鋅刻度，在購買相關產品時她一定會參考口味測評再下單，“有些茶包搭配很魔鬼泡出來不好喝，有些原材料太淡可能一泡就沒味了，還有些口味可能直接就是香精勾兌，踩雷的點還是蠻多的”。
以安悅的購物習慣，她從不會只盯著一個品牌等它上新，“其實你去網購平臺搜一下就知道，像‘蜜桃烏龍’這種接受度比較廣的基礎口味，很多袋泡茶品牌都有跟風出，雖然不同品牌可能在這個味道上再加一點其他的水果茶原料二創(chuàng)過，但實際味道喝起來不會差太多，這種情況下我只會選一個價格適中的買”。
安悅的話點出了當前袋泡茶賽道的關鍵性問題——同質化。比如幾乎都主打“蜜桃烏龍”、“金桔百香果”等流行口味，產品清一色都是小清新色調的年輕化包裝，品牌間產品的區(qū)分度低，也說明了入行的技術門檻不高。
這些問題也與茶行業(yè)本身的特性有關，因為口味創(chuàng)新比較難，有些新品牌甚至會依賴代工廠，直接模仿某種快速流行的口味，進一步加劇產品內卷。
CHALI茶里CMO林川曾言，目前制約國內袋泡茶發(fā)展的依然是上游供應鏈。“茶葉在品質非標方面比一般農產品更嚴重。想做到多元化，在原材料處理、風味的保留、成本及效率上都有很大挑戰(zhàn)?！?/p>
不過此路暫時不通，自然有人想要“彎道超車”。曾有品牌試圖通過營銷突圍，比如圍繞年輕人掀起的“國潮風”消費趨勢，考慮到具有一定文化內涵的聯名產品更能打動他們，此前中式茶包品牌他山集曾在現代茶葉包裝設計中運用傳統(tǒng)文化，聯合天貓、盤子女人坊三方共同推出擬漢服形態(tài)茶包“桃花未央”，靠獨特的外型和包裝吸睛一時，“無論是圖片還是茶包，讓人的視覺和味覺都有去探索和嘗試的沖動”。
他山集與天貓、盤子女人坊聯名的“桃花未央”漢服款創(chuàng)意茶包
那么發(fā)散一下思維，結合時下年輕人最新的消費偏好，如果有新茶葉品牌深入洞察Z世代的群體特征，打造出一個符合自身文化和品牌調性的虛擬形象代言人，或許也能像他山集這樣直接繞過口味，靠精準營銷收獲一大波流量。
這就很好的解釋了為什么ONCHA也會學小罐茶靠聯名大師入局。因為對比需要結合最新消費趨勢給出適當的營銷案例、專為瞄準的消費人群需求研發(fā)一系列產品，“那肯定還是大師好包裝一些?！痹谡劦竭@個問題時，業(yè)內人士keely如此說道。
“我覺得茶其實是一個農產品，茶葉之所以有味道和等級之分，就在于原產地和工藝這兩點，原產地就看地區(qū)以及原料的數量，地區(qū)不同自然條件不同，茶的品質就不同；另外一個就是制茶工藝確實有非遺傳人?！眐eely認為，這兩點是致使品牌及其產品可以無限溢價的關鍵。
道理很簡單，如果一件產品沒有品牌，只是以“本身名字”的形式出現，不僅市場競爭會更大，而且產品本身價值也會縮水。但如果附加一個品牌，那么價值就會瞬間提升許多，最典型的案例就是被消費者廣泛懷疑其有高溢價的小罐茶。
根據小罐茶創(chuàng)始人杜國楹的創(chuàng)業(yè)史，因為他想到可以通過制茶大師和非遺傳承人來打造真正的高品質茶，于是安排整個團隊放下有機茶，到各省文化廳的網站上把所有名茶技藝的傳承人全部找出來，一個產區(qū)、一個產區(qū)重新去拜訪，用大半年時間跟各個品類的制茶大師溝通，最后才邀請了8位制茶大師對制茶環(huán)節(jié)和標準進行把控。
之后就是建工廠，打造自動化加工的生產線，實現鮮葉不落地、全程自動化加工的標準化操作。先不論小罐茶“大師作”非“大師手作”的是是非非，也不看由這套工業(yè)化“大師茶”生產過程是否真的帶來了附加值，這套生產流程存在的最大意義，其實是可以保證產出的茶品質都是一樣的，而且能夠更方便檢測農殘等，有利于制定一個清晰的茶葉標準。
“我們有同事每年都會去找一些茶區(qū)的師傅買茶，就是沒有品牌自己包裝的那種，但是品質很好?！眐eely認為，任何東西要走向大眾市場都肯定要有一定的標準流程，茶葉也一樣，“所以這種方式只能限于小圈子，不適合全面推廣”。
只有解決好量產和品牌化的問題，才能真正擁抱大眾化市場。而在一個成熟的茶葉品牌背后，往往是一個完整的現代化全產業(yè)鏈體系在支持。
這也是朱丹蓬不太看好跟風者ONCHA的原因，“小罐茶具有產業(yè)鏈完整度的優(yōu)勢，品質優(yōu)勢以及客戶粘性提升的優(yōu)勢，看好其整體發(fā)展。但對于ONCHA來說，目前并沒有形成成熟的品牌調性，以及整個運營端的能力。適逢整個中國茶葉進入一個相對內卷的節(jié)點呢，并不看好它的發(fā)展前景”。
畢竟，從ONCHA輕松復制小罐茶打法就能看出，營銷從來都不是新茶葉市場競爭的關鍵因素，尤其是在諸多新老品牌皆下場、產品加速內卷化的現在，決定“ONCHA們”在市場上去留的還要看他們產品背后的上游供應鏈，即真正需要費時耗力去建立和完善的現代化全產業(yè)鏈體系。
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