作者：劉小土

明星究竟應(yīng)該打造充滿(mǎn)距離感的男神女神形象，還是接地氣地與群眾打成一片？在硬糖君看來(lái)，換個(gè)思路，這其實(shí)也是一個(gè)“媒介即訊息”問(wèn)題。

若有幸生于傳統(tǒng)媒體制霸、圖文傳播為主的時(shí)代，“造神”是相對(duì)容易的。當(dāng)年立起了這個(gè)架子，現(xiàn)在少參加真人秀、別去直播帶貨，也能繼續(xù)“端”住。

但若正面遭遇移動(dòng)互聯(lián)、社交媒體、短視頻時(shí)代，硬糖君勸各位明星：放棄幻想、團(tuán)結(jié)群眾、做個(gè)真人。

2022年內(nèi)娛進(jìn)入“大考古”時(shí)代既是一個(gè)提示，也是一個(gè)警示——就是群眾真受不了內(nèi)娛“假人”了。羊胎素、你是我的神、最煩裝逼的人這些陳年舊梗，網(wǎng)友能玩得津津有味都因?yàn)槟菚r(shí)的人還真誠(chéng)，哪怕是真誠(chéng)地扯頭花。

而王心凌掀起話(huà)題熱議，《浪姐3》其他姐姐在小紅書(shū)刷足存在感，也是同樣的道理。在張口正能量、閉口新代言的“假人”世界里，哪怕一點(diǎn)點(diǎn)真、一點(diǎn)點(diǎn)煙火氣，都足夠讓人共鳴與回味了。

但做個(gè)真人，談何容易。普通人都越來(lái)越多地把朋友圈隱藏起來(lái)，何況一舉一動(dòng)都引來(lái)無(wú)數(shù)鎂光燈的明星。如今，膨脹的飯圈、非黑即白的輿論場(chǎng)極大壓縮了明星們的表達(dá)空間，以至于其不敢袒露自我，哪怕部分真實(shí)的自我。

然而每個(gè)人都有表達(dá)自我的渴望，只需要合適的土壤去萌發(fā)。從電視綜藝到小紅書(shū)，明星開(kāi)始展露日常生活里真實(shí)的自我，開(kāi)始做個(gè)“活人”?；蛟S這舉例十多年前的“真實(shí)”還有距離，但我們現(xiàn)在所見(jiàn)改變的希望，也正在于此。

明星的兩副面孔

上班認(rèn)真打工，下班放飛自我，不是在攝取糖分，就是在尋找美食的路上；雖說(shuō)工作忙忙碌碌，但依舊會(huì)野餐、聚會(huì)、運(yùn)動(dòng)，努力提高生活密度；脫掉“工服”，便騎上自行車(chē)閃現(xiàn)于街邊店、林蔭道、長(zhǎng)安街，不分晝夜。

如果模糊掉主語(yǔ)，你刷到以上“生活日記”，腦海里最先想到的是誰(shuí)。住在朋友圈的閨蜜、常寫(xiě)小紅書(shū)的同事、還是愛(ài)分享日常的陌生網(wǎng)友？反正，硬糖君敢肯定，你很難迅速聯(lián)想到于文文、林允和徐海喬——哪怕他們仨眼下都有作品正在熱播。

明星一旦消失于公眾視野，吃瓜群眾對(duì)他們生活的想象都格外單薄，往往只有一種——在家摳腳。順便忍不住想象，明星逛街吃飯會(huì)不會(huì)很容易被認(rèn)出來(lái)抱頭鼠竄？

最終的事實(shí)，證明還是我們狹隘了。不信？翻翻小紅書(shū)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，明星回歸日常生活，設(shè)定火速切換成了美食家、運(yùn)動(dòng)黨、騎行玩家……面孔甚多，但跟咱普通群眾沒(méi)啥差別。

“清朗行動(dòng)”令狂熱飯圈緘默，部分明星也終于知道，不能再“假”下去了，重新有了放飛自我的跡象。起碼，在互聯(lián)網(wǎng)切換“日常號(hào)”的他們，開(kāi)始像個(gè)大活人了。

這兩年，明星在直播、短視頻、社交媒體，卷了一輪又一輪。微博之外，抖音、快手、小紅書(shū)也是他們積極投身的新流量社區(qū)。他們就像是有著眾多小號(hào)的你我一樣，開(kāi)始切換“日常號(hào)”

比如井柏然，索性在小紅書(shū)主頁(yè)簡(jiǎn)介里，寫(xiě)上了“歡迎來(lái)到我的朋友圈點(diǎn)贊”。白宇帆更不見(jiàn)外，已經(jīng)更新720多條筆記，遇到異地辦理身份證的難題，不忘向小紅薯們求助一番。

早在2017年，迅速崛起的小紅書(shū)就已成為明星活躍的新陣地。林允、吳昕、張雨綺紛紛“下凡”，在此掀起明星美妝博主熱戰(zhàn)。六年過(guò)去，擁抱小紅書(shū)的明星不僅隊(duì)伍壯大，風(fēng)格和類(lèi)型日漸多元，姿態(tài)也更為松弛自在。

各路明星奔走四處積極營(yíng)業(yè)，完事兒回到小紅書(shū)卻在叨叨家長(zhǎng)里短，可謂當(dāng)下內(nèi)娛的真實(shí)寫(xiě)照。只是都在過(guò)日子，個(gè)中滋味卻不盡相同。

煙火氣是熱愛(ài)生活的證據(jù)，在平凡的世界里讓我們收獲安心。于文文、井柏然、林依輪、周雨彤等明星的小紅書(shū)，記錄的多是日常社交和美食美景，盡是對(duì)美好生活的熱情與熱愛(ài)

寧?kù)o、柳巖、徐海喬、李現(xiàn)等明星，則頻繁且真誠(chéng)地分享個(gè)人興趣，展現(xiàn)出完全不同于熒幕的另一面。誰(shuí)能想到，《浪姐》舞臺(tái)上霸氣無(wú)匹的寧?kù)o，私下竟是在小紅書(shū)炫耀新手辦的“玩具王”！吊環(huán)戰(zhàn)士柳巖、四處騎行徐海喬、游山玩水李現(xiàn)……這種反差萌代表實(shí)在太多。

靜姐的兩幅面孔~

當(dāng)然，娛樂(lè)圈的打工狂魔們，熱愛(ài)生活不忘勤勞致富。典型代表如白敬亭，在小紅書(shū)狂曬運(yùn)動(dòng)瞬間之余，也通過(guò)嫁接穿搭、攝影、時(shí)尚等內(nèi)容，適時(shí)呈現(xiàn)個(gè)人原創(chuàng)品牌。硬糖君強(qiáng)烈建議小白寫(xiě)一篇“我是怎么做副業(yè)的”。

千里姻緣一線(xiàn)牽，我和明星做網(wǎng)友，追星的巔峰體驗(yàn)也不過(guò)如此吧。那些原本只有抽象輪廓的明星生活，終于在小紅書(shū)世界變得切實(shí)可感。這些內(nèi)容不止粉絲喜歡，路人也忍不住多看兩眼，甚至在頻繁互動(dòng)里生出幾分真情。

去哪兒整活？

這輪眾星“下凡”的起點(diǎn)，可以追溯到2018年前后。

彼時(shí)，身處影視寒冬的娛樂(lè)圈打工人，紛紛趕去直播、短視頻和新流量社區(qū)營(yíng)業(yè)，無(wú)非是想尋求新機(jī)會(huì)，拼出條生路。

與此同時(shí)，抖音、快手、小紅書(shū)等新平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起。媒介變了，大眾的接受度和興趣點(diǎn)也隨之變化。還是硬糖君開(kāi)篇說(shuō)的，“媒介即訊息”——電影、電視時(shí)代遙不可及的明星，必須重新融入新的傳播語(yǔ)境。

明星不同社交平臺(tái)賬號(hào)

不可否認(rèn)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)最初是內(nèi)娛面對(duì)行業(yè)變革和信息時(shí)代的一種無(wú)奈之舉。處在探索階段，先行者也容易慌不擇路，甚至引發(fā)外界質(zhì)疑。明星到底該不該在社交媒體營(yíng)業(yè)，一度成為群眾熱議話(huà)題。

好處是，新媒體營(yíng)銷(xiāo)既可以帶動(dòng)明星曝光度提升，也能一定程度提升商業(yè)價(jià)值。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，這也會(huì)摧毀明星和大眾之間的距離，消弭其神秘感，對(duì)其藝術(shù)生涯可能是一種消耗。

眼下，現(xiàn)實(shí)情況對(duì)種種擔(dān)憂(yōu)已做出回應(yīng)。明星完全可以在保持職業(yè)品格和親近普通群眾間找到動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)，通過(guò)輸出價(jià)值內(nèi)容制造熱度且立穩(wěn)口碑。而做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵是：在合適的地方做合適的事兒。

具有媒體基因的微博，其廣場(chǎng)效應(yīng)始終無(wú)可取代。明星的新節(jié)目、新作品、新代言上線(xiàn)時(shí)，高低要來(lái)這兒走兩步。而抖音、快手所代表的短視頻平臺(tái)，適合明星鋪陳碎片化的營(yíng)銷(xiāo)物料，在短時(shí)間里實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)酵。

翻翻藝人們的微博號(hào)、抖音號(hào)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容以合作向和商務(wù)向?yàn)橹鳎簿褪蔷W(wǎng)友常說(shuō)的“營(yíng)業(yè)”。以白宇帆的微博賬號(hào)為例，過(guò)去一個(gè)月里，他更新20多條微博，幾乎全在宣傳其出演的新劇《歡迎光臨》，真正算得上日常內(nèi)容的，僅兒童節(jié)的一條祝福。

相形之下，小紅書(shū)則更便于明星展示自己的日常生活。這和社區(qū)調(diào)性緊密相關(guān)。小紅書(shū)自帶輕松和日常的氛圍，具有自己的“功能性”，不像純粹的星粉互動(dòng)那樣具有功利性。明星和普通用戶(hù)很像在這兒搭伙過(guò)日子，陪伴彼此品味生活。它

于是，機(jī)智的明星會(huì)在抖音模仿熱點(diǎn)視頻，在微博發(fā)布工作消息，在小紅書(shū)分享興趣、交友和八卦等等。比起階段性營(yíng)業(yè)、一味追求熱點(diǎn)，在小紅書(shū)生活的明星們只需簡(jiǎn)單做自己，便能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、穩(wěn)定化的內(nèi)容產(chǎn)出，無(wú)形間深度強(qiáng)化另一種人設(shè)。很多時(shí)候，質(zhì)樸日常的內(nèi)容最容易打動(dòng)人心，在創(chuàng)作者和接受者之間潛移默化地形成陪伴感。

真實(shí)即吸引力

坦誠(chéng)說(shuō)，明星活躍在任何社交媒體，在滿(mǎn)足自我表達(dá)欲的同時(shí)，必定也希望在關(guān)注度和話(huà)題度乃至商業(yè)價(jià)值方面有所助力。

內(nèi)容領(lǐng)域最迷人之處，大概就在于你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)爆款從何而來(lái)，又因何脫穎而出。互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有固定套路，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指向的永遠(yuǎn)是——群眾喜歡什么。

我們先來(lái)看最成功的的兩組案例。羊胎素梗爆紅后，群眾跟風(fēng)模仿創(chuàng)作的同時(shí)，不厭其煩地討論甚至羨慕“當(dāng)年的撕，為啥撕得真情實(shí)感、真刀真槍”。網(wǎng)友并非攛掇明星嘴炮對(duì)線(xiàn)，只是遺憾現(xiàn)在沒(méi)人敢撕，哪怕撕也撕得人造味十足，必要時(shí)還得靠剪輯找補(bǔ)。

王心凌意外翻紅，我們反復(fù)提及的也是，這些老牌明星的人生弧光多么立體，曾經(jīng)的娛樂(lè)圈多么鮮活生動(dòng)。而無(wú)論故事主角最終實(shí)紅還是虛火，群眾流露的情緒總是真的：我們懷念那個(gè)“真實(shí)”的時(shí)代，即便它逝去依舊。

如今，明星爭(zhēng)相涌進(jìn)小紅書(shū)，以第一人稱(chēng)視角記錄真實(shí)生活，發(fā)表無(wú)數(shù)生活化、真實(shí)化、去表演化的內(nèi)容，比起狗血八卦，這里的用戶(hù)也都更關(guān)注真實(shí)的明星生活。吃拉面的周潤(rùn)發(fā)、練背的尹正、劇本殺的周迅和李雪琴、逛菜市場(chǎng)的言承旭等等，都曾出現(xiàn)在小紅書(shū)路人的筆記里，以接地氣的形象獲點(diǎn)贊無(wú)數(shù)。

這些生活化內(nèi)容接受門(mén)檻相當(dāng)?shù)?，?duì)所有人都具吸引力，這意味著傳播范圍遠(yuǎn)超想象。明星發(fā)綜藝、發(fā)電視劇、發(fā)代言合作，你不是觀(guān)眾或粉絲，很可能插不上話(huà)。但家長(zhǎng)里短的生活，誰(shuí)都可以跟著聊幾句。也難怪，林允、吳昕、喬欣等明星的小紅書(shū)，筆記需要刷上很久才能見(jiàn)底。

有趣的是，明星分享真實(shí)生活 不僅能跟外界達(dá)成互動(dòng)，甚至還可以借此爭(zhēng)取工作機(jī)會(huì)。

負(fù)責(zé)演員選角的朋友告訴硬糖君，他們操作影視項(xiàng)目時(shí)，會(huì)對(duì)角色進(jìn)行性格和特征分析，初步篩選一批合適演員，再通過(guò)目標(biāo)對(duì)象在社交媒體發(fā)布的生活化、個(gè)人化內(nèi)容，進(jìn)而評(píng)估最貼合作品形象的藝人。

生活和藝術(shù)本就彼此模仿，現(xiàn)實(shí)題材更是如此。事實(shí)上，小紅書(shū)用戶(hù)經(jīng)常為待拍影視劇提名演員，給出的理由往往是某位明星的生活照、日常形象等等。

認(rèn)識(shí)你自己，是希臘德?tīng)栰成駨R門(mén)楣上的名言，蘇格拉底將其作為自己哲學(xué)的實(shí)驗(yàn)。熱烈歡迎明星回歸生活，請(qǐng)發(fā)出自己的聲音，不管是歡笑還是嘆息。