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看老牌國貨護膚品植物醫(yī)生,如何三步布局私域,實現(xiàn)線上商城年同比173%極速增長
得益于國民收入水平的日益增長,中國美妝個護行業(yè)市場規(guī)模正在持續(xù)擴大,作為美妝個護行業(yè)中規(guī)模最大的子行業(yè),2020年我國護膚品市場規(guī)模已達2604.2億元。
市場規(guī)模的不斷擴大,吸引大量新老企業(yè)入局護膚品領(lǐng)域,老牌國貨、新銳品牌、國際大牌的涌入,加上傳統(tǒng)公域及電商平臺流量成本的逐步升高,促使護膚品品牌在線上場景尋求新的突破。
植物醫(yī)生DR PLANT(以下簡稱“植物醫(yī)生”)憑借“高山植物,純凈美肌”的差異化產(chǎn)品策略及長期積累的品牌實力,在電商平臺護膚品領(lǐng)域一直保有一定市場。
為進一步降低流量成本,建立強效客企關(guān)聯(lián),深度了解客戶需求,持續(xù)提升企業(yè)增值與產(chǎn)品實力,植物醫(yī)生與微盟企微助手+微盟微商城聯(lián)合解決方案達成合作,向線上私域開始了新的探索。短短三月時間,植物醫(yī)生商城GMV增長同比去年已達173%,未來可期。
植物醫(yī)生DR PLANT品牌公司創(chuàng)立于1994年,品牌秉持自然美膚的理念持續(xù)深耕護膚品領(lǐng)域,堅持為消費者提供安全有效的植物美肌方案,截止目前累計品牌會員已達1400萬+,門店數(shù)量已發(fā)展至4500+家。
植物醫(yī)生采用線上+線下并行的銷售策略,線上以主流的電商平臺為核心,覆蓋具有網(wǎng)購習(xí)慣的年輕化群體,線下則通過品牌直營店及全國各地的分銷渠道,核心瞄準下沉市場。
多層次的銷售策略與渠道構(gòu)成,也為植物醫(yī)生的私域搭建方式提供了更多選擇,本次私域流量池的前期蓄水,植物醫(yī)生將線上渠道的電商平臺作為了重點渠道。
一是因為線上平臺具有較多可量化的忠實客戶,二是線上平臺的客群較為年輕化,對于私域場景下的運營及轉(zhuǎn)化方式接受程度較高,三是相對于線下多層級的銷售渠道,從電商平臺引流,在溝通與執(zhí)行成本上具有更大的優(yōu)勢。
如何將電商平臺的流量快速沉淀至企微私域?植物醫(yī)生通過貨品內(nèi)附“包裹卡”的方式,以包裹卡上的私域?qū)俑@顒?,刺激客戶掃碼添加企微,進入私域流量池。
客戶掃碼后將收到自動歡迎語推送的私域?qū)俑@顒?,刺激高質(zhì)量客戶在微商城內(nèi)自主完成二次復(fù)購,進一步滿足客戶的產(chǎn)品需求。
電商平臺引流外,植物醫(yī)生還采取了線上廣告投放的方式,針對潛在的消費人群進行定向投放,通過朋友圈廣告等渠道,精準沉淀客戶至企微私域。
植物醫(yī)生私域運營陣地以一對多的社群模式為主,一對一的私聊模式為輔,當前已組建私域社群15+,針對兩種陣地觸達方式的不同,植物醫(yī)生在運營方式上也有不同側(cè)重。
在社群場景下植物醫(yī)生有一套較為完善的運營sop,從新人入群歡迎語,到日常的話題互動,再到小額活動以及定期的裂變活動及大促營銷,維持社群日活的同時不斷刺激不同消費力的客戶進行轉(zhuǎn)化復(fù)購。
新客戶入群后會收到統(tǒng)一的歡迎語話術(shù),提醒客戶最新的活動內(nèi)容,以及群內(nèi)可獲取的核心價值,刺激高質(zhì)量新客直接復(fù)購的同時,鎖定客戶需求預(yù)期,提高客戶群內(nèi)留存率。
日常話題互動中,植物醫(yī)生主要以趣味早報的形式,分享一些話題性較高的趣事,吸引客戶自由探討,另外還會通過分享美妝、護膚方面的干貨知識,提高客戶互動的同時鞏固社群的品牌屬性。
營銷活動是植物醫(yī)生在社群內(nèi)提升復(fù)購的關(guān)鍵方式之一,通過不同優(yōu)惠力度的活動盡可能覆蓋更多不同需求的客群,借由微盟企微助手的群sop能力對多個社群下發(fā)統(tǒng)一或定制的營銷活動,高效完成不同活動的分人群觸達。
在單聊場景下,除了通過歡迎語同步品牌私域福利外,還會通過客戶朋友圈渠道把營銷活動及干貨話題等信息展示在客戶的朋友圈,非必要的營銷物料,通常不會采用直接群發(fā)的方式,避免過度營銷。
同時,在單聊場景下,客戶對于自身需求的闡述往往更為精準,企業(yè)對于客戶訴求的處理也能得到第一時間的反饋,結(jié)合標簽?zāi)芰?,可以在循序漸進的客戶服務(wù)過程中,不斷完善客戶畫像,為精細化運營打下基礎(chǔ)。
當前階段,植物醫(yī)生已經(jīng)通過專業(yè)的服務(wù)流程,在私域內(nèi)培育了一批種子客戶,植物醫(yī)生認為種子客戶的反饋,很大程度上可以代表消費者的真實訴求,所以在部分產(chǎn)品上線前會針對核心客戶,進行一輪或多輪的產(chǎn)品內(nèi)測,力求將產(chǎn)品調(diào)整至最佳狀態(tài)后再行上市。
以企微私域為橋梁,連接一線消費者,捕捉消費者核心訴求,反哺產(chǎn)品升級方向,建立企業(yè)產(chǎn)品與消費者需求的正向循環(huán),是植物醫(yī)生布局企微私域運營的另一個重點。
植物醫(yī)生運營負責(zé)人認為,品牌當前仍處于私域運營的初期階段,未來將把精細化運營,作為核心發(fā)力方向,針對不同的私域客群,提供差異化的品牌服務(wù),挖掘私域場景下的更多價值。
目前,植物醫(yī)生已在微商城內(nèi)搭建了一套較為完善的會員體系,該會員體系一共分為四個階段,每個階段都會有不同的權(quán)益,初級會員直接領(lǐng)取會員卡即可,其余三階則需要通過積累成長值進行升級。
成長值的計算方式,與消費金額對等,例實際消費100元,將獲得100的成長值,除此之外成長值還可通過完善會員信息、關(guān)注公眾號等方式獲得。
成長值與實付金額強掛鉤的體系,可以讓消費者強化成長值的價值感知,企業(yè)可通過成長值激勵,促使客戶執(zhí)行指定動作,對高粘性客群起到降本增效的運營效果。
會員體系外,植物醫(yī)生還在商城內(nèi)策劃了一套積分體系,客戶每產(chǎn)生一次購買,即可獲得相同比例的積分返還。
積分的獲取方式與成長值有相似之處,相較而言對于粘性較弱的客群具有更強的吸引力。會員積分可直接用于限定產(chǎn)品的金額抵扣,通過低價即可獲得心儀的產(chǎn)品,讓客戶直接享受“買的越多,賺的越多”的消費刺激。
同時,積分還可通過“簽到有禮”直接獲得,滿足一定簽到天數(shù)的后,不單可獲得額定積分,還可獲得對應(yīng)天數(shù)的積分激勵、免費產(chǎn)品、消費卡券等福利。此外,在每周會員日進行消費即可直接享有積分翻倍的權(quán)益。
植物醫(yī)生期望通過會員積分聯(lián)合會員體系,逐漸培育客戶的消費習(xí)慣與品牌認同,打造更多忠實客戶的同時,掌握更加精細化的消費者消費習(xí)慣,為后續(xù)的精細化運營提供更多量化依據(jù)與運營潛力。
通過微盟企微助手強大的私域運營能力,結(jié)合品牌強大的運營策略,植物醫(yī)生在企微快速打造了品牌私域運營陣地,為企業(yè)在客戶復(fù)購、客戶粘性等方面深挖價值,助力企業(yè)打破流量瓶頸,成功開拓了護膚行業(yè)線上增長新機遇。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)