在上一期內(nèi)容中，我們探討了不同業(yè)務(wù)模式下企業(yè)如何構(gòu)筑私域增長(zhǎng)的話題，我們繼續(xù)按照B2B/B2C和B2c對(duì)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了簡(jiǎn)單的劃分，并勾勒了不同模式下企業(yè)的私域增長(zhǎng)模型，其核心區(qū)別在于：

在B2B/B2C（高客單價(jià)C端業(yè)務(wù)）業(yè)務(wù)模式中，企業(yè)微信私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值在于銷售賦能：在一個(gè)強(qiáng)觸達(dá)的渠道里，賦能和管理銷售與客戶的信任關(guān)系建立，開展創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)，賦能銷售更好成交。

在B2c（低客單價(jià)C端業(yè)務(wù)）的業(yè)務(wù)模式中，企業(yè)微信私域運(yùn)營(yíng)將成為一個(gè)更優(yōu)質(zhì)的成交渠道，全域引流，觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，小程序商城轉(zhuǎn)化，多樣營(yíng)銷活動(dòng)刺激成交、復(fù)購(gòu)與拉新，直接帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

關(guān)于前5期內(nèi)容的總結(jié)，以及企業(yè)如何做好私域、如何實(shí)現(xiàn)規(guī)?；乃接蛟鲩L(zhǎng)，歡迎您關(guān)注6月16日增長(zhǎng)鋒話直播間，邀您一同共探私域本質(zhì)，讓增長(zhǎng)更簡(jiǎn)單。

這一期我們深入到私域增長(zhǎng)模型中【內(nèi)容運(yùn)營(yíng)】這一環(huán)節(jié)，共同探討如何打造高效的內(nèi)容增長(zhǎng)體系。

一、內(nèi)容是企業(yè)最重要的運(yùn)營(yíng)力

首先必須明確的一點(diǎn)是，無(wú)論在哪一種業(yè)務(wù)模式中，內(nèi)容都是私域運(yùn)營(yíng)中最重要的構(gòu)成部分。

這里的內(nèi)容包括一切渠道和形式：朋友圈、1v1、社群；文章、視頻、活動(dòng)海報(bào)上的主題文案……

之所以這樣講，是因?yàn)槲覀儾⒉豢偸怯袡C(jī)會(huì)，面對(duì)面地直接對(duì)我們的客戶講我們的產(chǎn)品故事。而通過不同渠道不同形式展現(xiàn)的內(nèi)容，就是我們不斷向客戶講故事的過程。

故事講的動(dòng)聽，客戶對(duì)你就會(huì)多一分青睞，成單就多一分可能。

故事講的粗糙甚至瞎編亂造，也許就會(huì)永遠(yuǎn)失去給客戶講故事的機(jī)會(huì)。

很多企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)上花的精力很多，投入的資源也很多，可以說是不遺余力；而在內(nèi)容上卻很少花功夫，導(dǎo)致內(nèi)容上的疏漏非常嚴(yán)重。

一個(gè)區(qū)域性服裝潮牌，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品牌視覺上都比較成功，客戶接觸這個(gè)品牌的第一印象往往都是：年輕、潮酷、個(gè)性。但隨著接觸的深入，客戶發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌無(wú)論是1v1、朋友圈還是社群，頻頻刷屏的都只是小程序拼團(tuán)、秒殺、優(yōu)惠券的鏈接或者活動(dòng)海報(bào)。面對(duì)私域里的眾多精準(zhǔn)客戶，這個(gè)本該維護(hù)好自身個(gè)性的品牌反而把自己做成了毫無(wú)感情的帶貨er。品牌很快就發(fā)現(xiàn)，好不容易建立起的私域社群，僵尸粉越來越多，客戶復(fù)購(gòu)率很低，越來越多的客戶正在流失。

一家中等體量的連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)，每次活動(dòng)海報(bào)活動(dòng)主題、項(xiàng)目簡(jiǎn)介、服務(wù)優(yōu)勢(shì)和視覺表達(dá)從來沒有優(yōu)化過，只是換一下底圖顏色和優(yōu)惠金額，給客戶推送的內(nèi)容除了海報(bào)以外就沒有其他了，甚至公眾號(hào)的更新都只有企業(yè)管理層周會(huì)這種新聞；

一家大型銀行還在堅(jiān)持用送保溫杯、送大米來拉投資客戶，卻不肯花精力打磨一套真正有價(jià)值的理財(cái)課程來激活自己的沉默客戶；

一家重工制造企業(yè)的朋友圈每天都更新，但連續(xù)半年一直堅(jiān)持每天早晚發(fā)一張?jiān)绨埠屯戆驳碾u湯海報(bào)，文案既與自家產(chǎn)品無(wú)關(guān)，又與客戶無(wú)關(guān)……

在任何一個(gè)領(lǐng)域，我們都可以毫不費(fèi)力地找到這樣的企業(yè)，很多都是規(guī)模并不小、業(yè)務(wù)已經(jīng)很成熟的企業(yè)。

究其原因，也許很簡(jiǎn)單，很多老板也非常直白地表達(dá)過這個(gè)觀點(diǎn)：

“我知道內(nèi)容重要，但見效太慢了，而且效果也是很難拆的很清楚?；顒?dòng)更好一些，效果更立竿見影、而且能夠量化”

話里話外傳遞的一個(gè)信息是 內(nèi)容 和 活動(dòng) 是放在一個(gè)臺(tái)面上做比較的，誰(shuí)效果更快、誰(shuí)更容易衡量……

事實(shí)真的是這樣嗎？

我們需要對(duì)活動(dòng)和內(nèi)容在運(yùn)營(yíng)中的作用進(jìn)行一次徹底的梳理。

二、活動(dòng)與內(nèi)容，相輔相成

根據(jù)菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中的購(gòu)買決策5階段模型，客戶購(gòu)買決策過程一般會(huì)經(jīng)歷這樣5個(gè)階段：

圖/購(gòu)買決策5階段模型-菲利普·科特勒《營(yíng)銷管理》

問題認(rèn)知：指客戶意識(shí)到“我需要”的階段，比如在朋友圈看到一個(gè)牙齒正畸前后的容貌變化對(duì)比，于是產(chǎn)生一個(gè)“我也想要矯正牙齒”的念頭；

信息搜索：即客戶通過各種公開或者社交渠道了解信息的過程。比如通過網(wǎng)絡(luò)搜索矯正牙齒的常用方法，問身邊的朋友的經(jīng)驗(yàn)等等；

方案評(píng)估：即客戶比較滿足需要的多種解決方案的過程，確定“這幾種方案符合我的需求”。比如圈定幾家口腔機(jī)構(gòu)的正畸方案，羅列價(jià)格差異、疼痛程度、矯正時(shí)長(zhǎng)等等進(jìn)行綜合評(píng)估；

購(gòu)買決策：即決定并完成購(gòu)買的過程；

購(gòu)后行為：即購(gòu)買后客戶的使用、評(píng)價(jià)等過程。比如客戶完成正畸，且對(duì)過程中的服務(wù)體驗(yàn)和最終效果很滿意，客戶就很可能有機(jī)會(huì)成為品牌的“野生”代言人。

現(xiàn)在我們來分析一下，企業(yè)該如何更順利地幫助一個(gè)客戶完成這5個(gè)階段。

在問題認(rèn)知、信息搜索、方案評(píng)估環(huán)節(jié)，很顯然，【內(nèi)容】一定是重頭戲。 一篇正畸前后的案例對(duì)比內(nèi)容可以讓客戶真正感受到“我需要”，一篇正畸醫(yī)生的專業(yè)分享可以讓客戶在尋找解決方案的階段關(guān)注到本品牌，品牌和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)介紹和案例分享等，會(huì)讓本品牌成功躋身到最終的候選名單。

而購(gòu)買決策階段，則需要【活動(dòng)】粉墨登場(chǎng)，踢好臨門一腳。 成功躋身最后階段的候選方案也許難分伯仲，一張專屬優(yōu)惠券、免費(fèi)贈(zèng)送1年的口腔護(hù)理會(huì)員包，也許就會(huì)讓決策的天平偏向本品牌更多一點(diǎn)。

影響購(gòu)后行為階段的則是企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)體驗(yàn)等，這個(gè)我們?cè)谶@里就不展開討論了。

所以結(jié)論已經(jīng)很清晰，活動(dòng)和內(nèi)容作用于消費(fèi)者購(gòu)買決策的不同階段，本就不是比較和替代的關(guān)系，而是相輔相成、共同促成最終的決策結(jié)果。

內(nèi)容的重要性論證清楚，接下來我們來討論在私域里該如何做內(nèi)容。

三、如何打造私域內(nèi)容

我們已經(jīng)清楚內(nèi)容要解決的是前3個(gè)決策階段的問題。當(dāng)具體到私域這個(gè)線上連接的場(chǎng)景時(shí)，為了讓我們的內(nèi)容能夠有效觸達(dá)客戶、影響客戶， 內(nèi)容還需要額外承載一個(gè)責(zé)任，就是與客戶建立更健康、更優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)關(guān)系。

所以總結(jié)起來，私域要達(dá)成的是這樣幾個(gè)目的：

幫助客戶了解【自己的需要】——“問題認(rèn)知”

幫助客戶了解【我的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品】——“信息搜索”

幫助客戶了解【為什么我是最好的選擇】——“方案評(píng)估”

與客戶建立【更健康、更優(yōu)質(zhì)】的連接關(guān)系——“信任、親近”

我們將能夠達(dá)成這幾個(gè)目的內(nèi)容類型進(jìn)行了梳理，大家可以參考或自查這些必要內(nèi)容是否準(zhǔn)備完整：

這些內(nèi)容有很多，由一個(gè)私域團(tuán)隊(duì)里的內(nèi)容同學(xué)來獨(dú)立完成，顯然是不現(xiàn)實(shí)的，很多內(nèi)容企業(yè)也本就有積累。

因此構(gòu)建一套有效的內(nèi)容協(xié)作體系，就顯得尤為重要。

四、如何構(gòu)建有效的內(nèi)容協(xié)作體系

1、企業(yè)在初步構(gòu)建內(nèi)容體系時(shí)，可以盤點(diǎn)一下企業(yè)的主要內(nèi)容生產(chǎn)力在哪里，將這些部分的內(nèi)容做盤點(diǎn)和梳理，作為私域內(nèi)容工作的基礎(chǔ)。

比如企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)/品牌/企劃等部門有企業(yè)、品牌、產(chǎn)品介紹類內(nèi)容，服務(wù)部門很可能有客戶案例，新媒體崗位有文章、視頻類宣傳內(nèi)容。

將這些部門的內(nèi)容進(jìn)行收集、梳理和歸類，并配置在企業(yè)微信側(cè)邊欄中，方便業(yè)務(wù)人員隨時(shí)調(diào)用。

在收集的同時(shí)，也要跟這些部門建立起一套協(xié)作流程，方便私域團(tuán)隊(duì)及時(shí)獲取 未來的內(nèi)容。

2、在已有內(nèi)容的基礎(chǔ)上，私域內(nèi)容部分還需要與內(nèi)容的使用部門（如銷售、運(yùn)營(yíng)人員、客服等） 建立一套需求受理機(jī)制，及時(shí)收集需求和反饋。

作為“聽見炮聲的士兵”，他們非常清楚自己需要什么樣的內(nèi)容來幫助自己贏單。比如一家機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)的銷售，會(huì)想要更完善、清晰的內(nèi)容來向客戶展示自己的售后服務(wù)流程和保障，以打消客戶對(duì)后續(xù)流程的顧慮。

比如一家家裝企業(yè)的銷售，會(huì)告訴內(nèi)容部門最近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在通過一鏡到底的Roomtour視頻搶客戶。這些信息如果不與使用部門做好聯(lián)動(dòng)，是很難及時(shí)掌握和響應(yīng)的。

3、除此以外， 企業(yè)還應(yīng)該站在更高的視角分析內(nèi)容相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)， 挖掘更多內(nèi)容需要及使用者和客戶對(duì)內(nèi)容效果的反饋。包括：

挖掘內(nèi)容需要：通過企業(yè)微信會(huì)話存檔的詞云分析，挖掘客戶的關(guān)注點(diǎn)和需求，組織內(nèi)容生產(chǎn)

圖/詞云分析功能示意

分析內(nèi)容效果和持續(xù)優(yōu)化：關(guān)注文章、視頻等內(nèi)容從員工調(diào)用到客戶觸達(dá)的效果數(shù)據(jù)，通過對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)客戶的內(nèi)容偏好，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容

通過這樣3部分工作，形成這樣一套私域內(nèi)容體系，為員工的私域關(guān)系賦能。員工既可以自主調(diào)用，企業(yè)也可以將這些內(nèi)容在朋友圈、1v1、社群等陣地進(jìn)行有效的排兵布陣，賦能私域關(guān)系、影響客戶決策，真正賦能私域增長(zhǎng)。

寫在最后

以上就是本期關(guān)于私域內(nèi)容體系的全部?jī)?nèi)容。

本期我們從客戶決策階段入手，分析了內(nèi)容與活動(dòng)在私域運(yùn)營(yíng)中的重要性與定位差異?；谒接騼?nèi)容的定位與目的，梳理出了私域內(nèi)容體系中的必要構(gòu)成部分，并提供了企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容生產(chǎn)與協(xié)同的體系建議，希望對(duì)您有所幫助。