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作為化妝品賽道的國貨之光，林清軒在近兩年成為火爆全網(wǎng)的行業(yè)黑馬。
這個憑借山茶花護(hù)膚油走紅的化妝品品牌，其實(shí)是一個從線下發(fā)家的“傳統(tǒng)”直營連鎖護(hù)膚品企業(yè)，已經(jīng)創(chuàng)立了19年。
近幾年，依靠數(shù)字化戰(zhàn)略和私域打法，將它的線上業(yè)績占比從15%左右拉升到近50%，成為業(yè)內(nèi)數(shù)字化的標(biāo)桿企業(yè)。
尤其在2020年疫情期間，靠線下1700名導(dǎo)購全員線上賣貨，業(yè)績達(dá)到上一年同期的145%，實(shí)現(xiàn)自救。
那么林清軒是如何做運(yùn)營私域的呢？
本文目錄如下：
1、IP化-IP人設(shè)打造
2、連接-全渠道引流
3、促活-社群運(yùn)營
4、分層-精細(xì)化運(yùn)營
5、復(fù)購-多渠道引導(dǎo)復(fù)購
6、超級用戶體系
林清軒圍繞“山茶花”這一品牌要素，打造出了“軒軒”這一獨(dú)有的IP形象。并且應(yīng)用在企業(yè)微信的客服之中，讓用戶在添加到客服微信后，能感受專業(yè)統(tǒng)一的形象。
昵稱：軒軒
頭像：耳邊別著山茶花的女生（漫畫）
角色定位：美膚達(dá)人、福利官
性格：有愛心、愛分享
添加“福利官”微信后，會第一時間發(fā)送社群二維碼，邀請用戶進(jìn)群享受福利。
內(nèi)容頻率：2-4條/周，發(fā)布時間不確定
內(nèi)容類型：
1）品牌內(nèi)容：產(chǎn)品安利、直播提醒；
2）營銷內(nèi)容：活動同步；
3）干貨知識：護(hù)膚相關(guān)知識分享；
4）生活內(nèi)容：分享周圍發(fā)生的事件以及個人感悟；
朋友圈內(nèi)容雖然大多為產(chǎn)品安利，但都是配合福利活動進(jìn)行宣傳，發(fā)送頻率不是很高，不像其他品牌一樣會“轟炸”用戶，不容易引起用戶的反感。
截止2021年，林清軒擁有近400家直營店，龐大的門店基數(shù)也成為了線上流量的“出口”，店內(nèi)導(dǎo)購成為用戶進(jìn)入私域的重要推手。
用戶在線下門店添加導(dǎo)購企業(yè)微信，通過鏈接進(jìn)入小程序商城，即可與當(dāng)前導(dǎo)購進(jìn)行綁定。線上完成下單，導(dǎo)購還能獲得提成，大大提升了導(dǎo)購運(yùn)營私域的主動性。
公眾號：林清軒是國內(nèi)第一個達(dá)到70萬粉絲的消費(fèi)品牌公眾號。旗下有眾多官方公眾號，粉絲數(shù)量總和超過百萬，推文內(nèi)容包括品牌宣傳，產(chǎn)品種草等等。
在關(guān)注公眾號后就會推送私域添加入口，具體路徑：公眾號自動回復(fù)語–掃描二維碼–進(jìn)入社群
小程序：林清軒旗下有眾多小程序，主要承擔(dān)著商城和會員系統(tǒng)的功能，此外還會對線上私域和線下門店進(jìn)行導(dǎo)流。
視頻號：主頁內(nèi)有公眾號的入口，通過公眾號再引流到私域，主要內(nèi)容包括品牌宣傳、護(hù)膚技巧等。此外，在視頻號里也會定期開啟直播，主要以賣貨為主。
小紅書：目前小紅書粉絲2.6萬，主頁內(nèi)有線下門店的引流入口，主要內(nèi)容以產(chǎn)品種草、品牌宣傳為主。
抖音：林清軒在抖音上有3個主要賬號，粉絲合計80w左右，主要視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草、護(hù)膚技巧。幾個主要賬號每日都會開啟直播，以帶貨為主。
微博：目前粉絲15.4萬，主要發(fā)布產(chǎn)品安利、活動介紹和品牌宣傳等內(nèi)容。
bilibili：B站運(yùn)營力度較小，目前粉絲只有7000+，主要內(nèi)容為品牌宣傳和護(hù)膚技巧為主。
社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景，下面對林清軒的社群進(jìn)行拆解，以我添加的某個社群為例。
群昵稱：林清軒寵粉福利群AACT
群定位：福利、活動群
社群價值：
1）服務(wù)價值：售前問題的咨詢答疑；
2）品牌價值：意向用戶聚集地，持續(xù)觸達(dá)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化；
3）內(nèi)容價值：節(jié)日、活動等一手活動信息同步、新聞資訊；
社群日常運(yùn)營主要包括發(fā)送游戲互動、產(chǎn)品種草、限時秒殺等。通常都會有固定的安排，每周一至周末都會設(shè)置不同的活動，例如：
周一：新聞簡報+簽到提醒+優(yōu)惠產(chǎn)品發(fā)布
周二：新聞簡報+簽到提醒+護(hù)膚知識+優(yōu)惠產(chǎn)品發(fā)布
周三：新聞簡報+簽到提醒+直播福利+優(yōu)惠產(chǎn)品發(fā)布
周四：新聞簡報+簽到提醒+裂變活動+護(hù)膚知識
周五：新聞簡報+簽到提醒+互動游戲+優(yōu)惠產(chǎn)品發(fā)布
周六：新聞簡報+簽到提醒+裂變活動+直播福利
周天：新聞簡報+互動活動
社群內(nèi)常見的促活玩法包括：
1）互動話題：根據(jù)不同節(jié)日引出互動話題，促進(jìn)活躍；
2）簽到提醒：使用每天不同的新聞來引發(fā)話題，提醒簽到，促進(jìn)活躍；
林清軒針對不同的用戶群體，進(jìn)行了精細(xì)化的運(yùn)營方式，以公眾號和小程序?yàn)槔?/p>
林清軒旗下有眾多的公眾號，分別承擔(dān)不同的功能，滿足不同需求的用戶使用。例如：
公眾號「林清軒」：主要賬號，作為主要推廣渠道，是私域和會員的重要入口；
公眾號「林清軒山茶花護(hù)膚」：服務(wù)號，內(nèi)容主要為品牌推廣和宣傳為主，有商城和會員的入口；
公眾號「林清軒官方旗艦店」：主要以推廣售賣產(chǎn)品為主；
林清軒旗下有眾多的小程序，分別有著不同的功能，主要為了方便不同需求的用戶使用。例如：
小程序「林清軒」：功能較廣，包含私域引流、商城、會員系統(tǒng)等；
小程序「林清軒京東官方旗艦店」：同步京東商城，便于京東用戶購買；
小程序「林清軒自營旗艦店」：自營產(chǎn)品的商城專區(qū)；
小程序「林清軒品牌小店」：細(xì)分產(chǎn)品的商城專區(qū)；
林清軒在幾個主要渠道都會進(jìn)行復(fù)購下單的引導(dǎo)，以下面幾個平臺為例。
在關(guān)注林清軒的公眾號后，會第一時間推送優(yōu)惠活動以及社群鏈接，引導(dǎo)用戶進(jìn)入購買。此外推文內(nèi)會對產(chǎn)品進(jìn)行種草，引導(dǎo)用戶下單。
在小程序主頁里，放置了大量的商品優(yōu)惠信息，新會員福利，滿減福利，吸引用戶下單購買。
社群每日都會推送社群專屬福利，或是互動抽獎，引導(dǎo)用戶下單購買。
在微博上林清軒會通過產(chǎn)品進(jìn)行種草安利，并會直接附上淘寶的鏈接，快速引導(dǎo)用戶下單購買。
林清軒在抖音上通過視頻內(nèi)容和直播引導(dǎo)用戶進(jìn)行下單，此外用戶還可進(jìn)入粉絲群，在群里進(jìn)行引導(dǎo)復(fù)購。
在產(chǎn)品種草的筆記內(nèi)容里，林清軒會引導(dǎo)用戶直接在小紅書櫥窗內(nèi)購買。
林清軒目前在電商平臺和小程序中有會員體系。
目前小程序會員等級分6級，每消費(fèi)1元獲得1成長值。會員可享受優(yōu)先發(fā)貨、急速客服、積分兌換等權(quán)益。
主要區(qū)別在于生日消費(fèi)積分倍數(shù)的不同，每個等級需要的成長值和生日消費(fèi)積分區(qū)別具體如下：
銀卡會員（101分）：生日消費(fèi)2倍積分
金卡會員（2000分）：生日消費(fèi)2.4倍積分
鉑金卡會員（7000分）：生日消費(fèi)3倍積分
黑金卡會員（12000分）：生日消費(fèi)3.2倍積分
鉆石卡會員（20000分）：生日消費(fèi)3.6倍積分
會員積分：用戶可以通過消費(fèi)、空瓶回收、簽到獲取積分，積分可用于抵現(xiàn)、抽獎、禮品兌換。
電商平臺是林清軒的重點(diǎn)渠道，以淘寶為例，林清軒在淘寶擁有720萬的粉絲，以成長型會員+儲值卡+會員積分為主。
會員權(quán)益：
總共分為5個等級，不同等級消費(fèi)累積的積分倍數(shù)不同：
銀卡：消費(fèi)1元=1積分
金卡：消費(fèi)1元=1.2積分
鉑金卡：消費(fèi)1元=1.5積分
黑金卡：消費(fèi)1元=1.6積分
鉆石卡：消費(fèi)1元=1.8積分
儲值卡：和大多數(shù)品牌一樣，林清軒在淘寶內(nèi)可以充值購物金，充1000元得1060元，充2000元得2140元，充5000元得5400元。
會員積分：會員可通過購物消費(fèi)、簽到打卡、完善信息等方式獲取積分。積分目前只能兌換卸妝油這一樣產(chǎn)品。
說幾個林清軒在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和不足：
1）很重視直播引流和轉(zhuǎn)化：福利資源會向直播傾斜，每場直播都會提前發(fā)在社群里預(yù)熱，最大限度地利用現(xiàn)有用戶資源。
2）社群促活內(nèi)容豐富：新聞簡報、產(chǎn)品推薦、小游戲、直播福利、護(hù)膚知識等內(nèi)容，這樣更能留住用戶。
3）會員權(quán)益不足：整體來說林清軒的會員設(shè)置較為簡單，且會員等級之間沒有明顯差異，對用戶吸引力不足。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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