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《夢(mèng)華錄》火了。
上線15小時(shí)，播放量突破了2億，上線5天，彈幕互動(dòng)突破1000萬條，上線一周，就有了上百條微博熱搜。流量的爆發(fā)不僅在社交平臺(tái)，也在消費(fèi)端：被劇中角色穿著俘獲的觀眾們，紛紛買起了《夢(mèng)華錄》中出現(xiàn)的宋制漢服，不少漢服商家也蹭著《夢(mèng)華錄》的熱度打起了廣告，漢服品牌“十三余”在6月16日官宣與《夢(mèng)華錄》合作，微博的評(píng)論區(qū)中，觀眾曬出劇中截圖表示：“麻煩做一下這套！”
最近被《夢(mèng)華錄》帶火的漢服，和Lolita、JK制服并稱為“三坑”：價(jià)格較高，需要愛好者花費(fèi)不少時(shí)間、金錢研究，著迷之后就像“入了坑爬不出來”。無數(shù)女孩“入坑”一擲千金，調(diào)侃自己是“三坑破產(chǎn)女孩”。
2019年和2020年，是三坑最為火爆的兩年：蘭若庭的漢服“此間春色”上架不到12小時(shí)賣出55萬條，九歌lolita再販的Lolita“沉汐之冠”賣出2萬條，兔姬舍的JK制服裙“溫柔一刀”20分鐘賣出30萬條……幾百家新店出現(xiàn)，資本也開始涌入：漢服品牌十三余拿到上億融資，泡泡瑪特投資三坑服飾品牌貓星系，三坑線下集合店十二光年完成數(shù)百萬美元融資……頭豹研究院有數(shù)據(jù)顯示，“三坑”行業(yè)的整體市場規(guī)模，已經(jīng)由2016年的90億元增長到2020年的210億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1035億元。
但消費(fèi)的潮流瞬息萬變，從去年開始，三坑消費(fèi)熱潮冷卻，行業(yè)也迎來了大洗牌，無數(shù)商家接連宣布閉店，一件件曾經(jīng)需要掐點(diǎn)搶購的服裝，也成為閑魚上退坑回血的低價(jià)商品。
JK制服店“EnvyGroup罐木”的店主老木頭告訴電商在線，她正在進(jìn)行閉店清倉：“從2018年4月開店到現(xiàn)在，真的沒錢繼續(xù)堅(jiān)持下去了：疫情影響，消費(fèi)者熱情退卻，市場競爭激烈，價(jià)格戰(zhàn)下劣幣也開始驅(qū)逐良幣。”
三坑迎來洗牌期，破產(chǎn)女孩們紛紛出坑，在浪潮退去后，無數(shù)三坑商家該如何繼續(xù)生存？
已經(jīng)開了四年制服店的老木頭表示，從2020年開始，三坑市場其實(shí)就有一點(diǎn)走下坡路的趨勢了，她本以為是疫情影響，但后來發(fā)現(xiàn)并不是：“大量新店打價(jià)格戰(zhàn)，讓整個(gè)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境很差。”
漢服商家三圖從業(yè)三年，在去年宣布了閉店：“曹縣的低價(jià)漢服，普通漢服商家根本打不過，與其一直虧，不如早點(diǎn)閉店及時(shí)止損。”
在2019年之前，大多數(shù)三坑商家是“半路出家”的愛好者，銷售也以預(yù)售制+現(xiàn)貨為主：商家先出樣稿或樣衣，在各個(gè)聚集了三坑愛好者的平臺(tái)和社群進(jìn)行預(yù)熱，然后根據(jù)意向金或者收藏?cái)?shù)統(tǒng)計(jì)出貨量，再投入生產(chǎn)。和普通服裝不同，曾經(jīng)的三坑商家大多會(huì)參與到生產(chǎn)鏈上游，一些還需要從布料打樣生產(chǎn)開始，因?yàn)榇蠖鄶?shù)商家需要的訂單量不大，廠家價(jià)格也不會(huì)很低，商家生產(chǎn)的周期長，成本也比較高。
而2019年下半年開始，三坑市場逐漸火爆，不少新玩家入局，其中很多是專業(yè)的服裝從業(yè)者或者廠家，有著天然的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，更多是將三坑服飾看作是一門生意，不斷推出低價(jià)產(chǎn)品引流：50元一套JK制服，80元一套漢服，lolita圈內(nèi)還因?yàn)?9元一整套的裙子出現(xiàn)了專門的詞語“99lo”。
這些低價(jià)的三坑服飾直接引發(fā)了三坑的“價(jià)格戰(zhàn)”，為了搶奪流量，不少商家開始推出低價(jià)產(chǎn)品，一些曾經(jīng)主打高端路線的商家，也開始推出平價(jià)產(chǎn)品。
對(duì)于絕大多數(shù)中小商家而言，這樣的價(jià)格戰(zhàn)給他們?cè)斐闪司薮蟮膲毫Γ旱蛢r(jià)導(dǎo)致利潤空間降低，想要維持一定利潤，就不得不降低質(zhì)量，而質(zhì)量變差，就難立起店鋪或品牌的調(diào)性，也難以穩(wěn)固流量。
JK制服商家咩子在2020年就被卷入價(jià)格戰(zhàn)中：“大家都做低價(jià)，我這種新店也只能靠低價(jià)引流，本來準(zhǔn)備做TR面料，但是為了壓低價(jià)格就只能選擇成本更低的全滌面料，TR面料一米要22元，全滌面料只要14元左右，一條裙子就能減下10幾元成本。”但舒適度不高的全滌面料讓咩子的制服被不少人吐槽“塑料感強(qiáng)”和“磨皮膚”，店鋪口碑跌入了谷底，復(fù)購率也很低。
老木頭表示，從18年開店至今，她已經(jīng)投入了30多萬元，選擇閉店清倉最主要的原因是沒錢，她不愿意降低質(zhì)量，但資金又不足以支撐打價(jià)格戰(zhàn)，就選擇了退出。
三圖也感受到了價(jià)格戰(zhàn)帶來的危害：“很多三坑商家年齡都不大，資金不足，需要靠家里人資助或者貸款。有個(gè)朋友就是貸款開了漢服店，卷進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)后就一直在虧損，閉店清倉了，貸款還沒還清。”
資金不足的中小商家在價(jià)格戰(zhàn)中紛紛退出，有著雄厚資金的大商家也很難擺脫價(jià)格戰(zhàn)的影響，當(dāng)利潤空間被進(jìn)一步壓縮，不少大商家也就選擇“見好就收”。
這樣的低價(jià)競爭并不是長久之計(jì)，低價(jià)吸引來的消費(fèi)者習(xí)慣了“物美價(jià)廉”，商家也很難再將價(jià)格升上去，只能持續(xù)保持較低的利潤空間，進(jìn)而減少在原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)上的投入。
開啟價(jià)格戰(zhàn)的不少商家，也開始“自食苦果”。一位蘇北的服裝廠家表示，自己開了一家JK制服店，一開始為了吸引顧客，襯衫加制服裙一套定價(jià)在五十多元，基本是虧本賺吆喝，到去年年底就虧了七八萬元，“營銷也花了很多錢和精力，還不如專心做加工和代工。”
對(duì)于三坑商家而言，閉店更深層的原因還是不得不進(jìn)行的營銷。
不少消費(fèi)者都聚集在各個(gè)社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和內(nèi)容種草社區(qū)中，在店鋪越來越多的情況下，商家也開始尋求更高的曝光，希望能吸引更多的消費(fèi)者，三圖也曾想過不營銷，但發(fā)現(xiàn)幾乎所有三坑店鋪都在或多或少營銷：“別人都在營銷，那新人肯定就會(huì)看到這些營銷的店。除非你口碑一直很好有人自發(fā)安利，否則根本打不過。”
一些商家選擇自己開設(shè)賬號(hào)吸引粉絲，投入不少，但效果不盡人意，對(duì)商家而言，更好的選擇就是直接尋求三坑營銷號(hào)和種草姬合作，通過垂直領(lǐng)域的營銷來增加曝光。
各個(gè)三坑的營銷號(hào)幾乎有著最垂直的粉絲，營銷費(fèi)用也不低。一位JK制服商家透露，他之前曾經(jīng)尋找過“JK日常”和“JK鬧鐘”兩個(gè)營銷號(hào)推廣，JK日常一條置頂微博三天收費(fèi)1200元，JK鬧鐘一條置頂微博三天收費(fèi)在1000元左右：“那時(shí)候JK日常的推廣還要靠搶，每個(gè)月1號(hào)零點(diǎn)開始搶，有些還需要你提供商品做抽獎(jiǎng)，萬一被限流了也不會(huì)管。”
另一個(gè)營銷渠道，則是三坑“種草姬“——也就是通過三坑服飾的模特們來營銷推廣。
這些模特是各個(gè)平臺(tái)的KOL，且粉絲都是三坑服飾的直接受眾，被種草姬穿著推薦的三坑服飾，動(dòng)不動(dòng)就能讓幾百幾千位粉絲“種草”，直接提高店鋪的銷量。
有較高粉絲數(shù)量的種草姬收費(fèi)也不低，轉(zhuǎn)發(fā)一條微博就需要100—300元，如果需要拍上身圖、模特圖或者短視頻，那收費(fèi)會(huì)在500—800元。咩子曾經(jīng)和一位小有名氣的種草姬是朋友：“有次聊天知道她一天就能賺一千多，還有不少商家求著合作，拍照都來不及，各種新品直接寄給她，算了算自己開店利潤才幾千塊，心態(tài)都崩了。”
瘋狂的營銷在很多時(shí)候也是一把雙刃劍。雖然在一定程度上提高了曝光量，增加了銷量，但另一方面，營銷費(fèi)用居高不下，也讓很多中小商家無力承擔(dān)。同樣選擇閉店的JK商家久玖表示，大部分成本可能都是營銷成本，她自己一次上新就需要花五六千在營銷上。三圖則表示，有一次新品營銷就花了一萬多元，“比那款新品的利潤還高。”
三坑最為關(guān)鍵的核心，其實(shí)還是消費(fèi)人群。
國泰君安證券曾在報(bào)告中提及，三坑消費(fèi)人群中，z世代占比約為80%，艾媒咨詢對(duì)漢服產(chǎn)業(yè)的研究報(bào)告中也提及，16-24歲的漢服消費(fèi)者占比超過70%。
這些年輕消費(fèi)群體在消費(fèi)偏好上也有相似性：樂于嘗新、樂于分享，追求個(gè)性同時(shí)也需要認(rèn)同感，但他們對(duì)于新事物的興趣來得快去得也快。
一些追求個(gè)性的年輕消費(fèi)者，在發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的小眾“爛大街”之后，就會(huì)選擇離開，“三坑少女”魚魚在去年夏天選擇了退坑：“走在大街上，一眼望過去能看到十多個(gè)穿著JK制服、Lolita和漢服的女生，時(shí)不時(shí)還會(huì)撞衫，感覺怪尷尬的。”
同時(shí)，三坑服飾的預(yù)售制度也陸續(xù)勸退了不少消費(fèi)者。相比于現(xiàn)在服裝市場的“小單快反”模式，不少三坑店鋪還有著漫長預(yù)售期：除了供應(yīng)鏈的原因，不少三坑商家還是小作坊模式，資金、場地和人工都不足以支持現(xiàn)貨模式。有人曾調(diào)侃商家是不是從種棉花開始做起，還有人在等預(yù)售的時(shí)候分了手，自嘲：“愛情沒有工期長。”
而在一些商家看來，小眾服飾是有“時(shí)效性”的，消費(fèi)者過了一定的年齡，可能就不會(huì)再穿著三坑服飾：“畢竟很多三坑服飾還是不夠日常，之前認(rèn)識(shí)的一些買家，工作之后就不會(huì)再穿了。”
服飾行業(yè)的消費(fèi)潮流本就瞬息萬變，三坑也不能逃離這一定律，在消費(fèi)者紛紛退坑后，三坑市場進(jìn)入了冷靜期，剩下的流量并不足以讓眾多商家瓜分，大家只能不斷轉(zhuǎn)變，以求生存。而在唯流量之外，商家還需要更專注在商品和服務(wù)以及銷售方式之上，提升自己的專業(yè)度和成熟度。
在入局三坑市場時(shí)，除了用低價(jià)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)之外，店家們還能做些什么？
「電商在線」在與幾位廠家、店主溝通后，總結(jié)了以下五點(diǎn)：
第一，打造“萌款”持續(xù)變現(xiàn)。三坑服飾中的“萌款”指的就是能夠被大多數(shù)三坑消費(fèi)者喜歡的商品，這些萌款可以多次販?zhǔn)鄢掷m(xù)變現(xiàn)，不斷吸引消費(fèi)者進(jìn)入店鋪內(nèi)消費(fèi)，不少老牌店鋪正是依靠萌款來持續(xù)吸引消費(fèi)者的，只是“萌款”可遇不可求，很多時(shí)候也需要靠運(yùn)氣。
第二，切入細(xì)分賽道。比如JK店家專門做水手服，漢服店家專門做宋朝漢服，或者店鋪升級(jí)專門做復(fù)原服飾或者高端定制服飾等，通過提供獨(dú)一無二的服飾設(shè)計(jì)與服務(wù)吸引消費(fèi)者，圈起固定擁躉。
第三，擴(kuò)大受眾群體。漢服品牌十三余和王者榮耀、夢(mèng)華錄、航天文創(chuàng)等多個(gè)IP進(jìn)行聯(lián)名合作，JK店鋪“達(dá)摩制霸鬼鬼家”做起B(yǎng)JD娃娃的衣服，Lolita店鋪“choker rabbit”開設(shè)副店“choker bunny”售賣日常服裝。有些店家則將漢服、jk和lolita作為一種元素，逐漸時(shí)裝化與日?；源擞|達(dá)更多的消費(fèi)者。
第四，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營銷售模式。在不少消費(fèi)者吐槽預(yù)售制的情況下，一些有一定資金實(shí)力的三坑店鋪也開始推出現(xiàn)貨商品，中小商家則根據(jù)銷量推出一些款式的現(xiàn)貨。
第五，打造供應(yīng)鏈優(yōu)勢。一些有實(shí)力的商家陸續(xù)開始自建工廠，而中小商家則開始與廠家深度合作，進(jìn)一步降低了成本。
這幾點(diǎn)說來簡單，但都需要商家有持續(xù)的資金投入，還需要對(duì)市場受眾有精準(zhǔn)的預(yù)判，而能夠做到這些的，更多還是有著專業(yè)資本和供給支持的三坑店鋪，比如短短幾年就做到漢服行業(yè)第一的十三余：網(wǎng)紅店主小豆蔻有天然的流量優(yōu)勢，幕后資金支持能夠與眾多IP進(jìn)行聯(lián)名合作，整合供應(yīng)鏈優(yōu)勢做到規(guī)模化生產(chǎn)，也能模仿眾多紅人店鋪的經(jīng)營模式做到快速推新。
與2萬億的服裝市場相比，三坑服飾雖然預(yù)估市場達(dá)到千億，但目前體量仍然很小，也尚未專業(yè)化和規(guī)范化。洗牌在繼續(xù)，三坑店鋪野蠻生長的時(shí)代正在結(jié)束，或許三坑行業(yè)能迎來更加專業(yè)、規(guī)范化的下半場，又或許，無數(shù)中小商家的退出，也將讓三坑市場失去一定想象力。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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