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精準(zhǔn)營(yíng)銷概述：

精準(zhǔn)營(yíng)銷最大的優(yōu)點(diǎn)在于“精準(zhǔn)”，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，確定目標(biāo)對(duì)象。精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)。

• 精準(zhǔn)的客戶定位是營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。

• 精準(zhǔn)營(yíng)銷能提供高效、投資高回報(bào)的個(gè)性化溝通。過(guò)去營(yíng)銷活動(dòng)面對(duì)的是大眾，目標(biāo)不夠明確，溝通效果不明顯。精準(zhǔn)營(yíng)銷是在確定目標(biāo)對(duì)象后，劃分客戶生命周期的各個(gè)階段，抓住消費(fèi)者的心理，進(jìn)行細(xì)致、有效的溝通。

• 精準(zhǔn)營(yíng)銷為客戶提供增值服務(wù)，為客戶細(xì)致分析，量身定做，避免了用戶對(duì)商品的挑選，節(jié)約了客戶的時(shí)間成本和精力，同時(shí)滿足客戶的個(gè)性化需求，增加了顧客讓渡價(jià)值。

• 發(fā)達(dá)的信息技術(shù)有益于企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，“大數(shù)據(jù)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，意味著人們可以利用數(shù)字中的鏡像世界映射出現(xiàn)實(shí)世界的個(gè)性特征。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程

（1）助力客戶信息收集與處理

客戶數(shù)據(jù)收集與處理是一個(gè)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備的過(guò)程，是數(shù)據(jù)分析和挖掘的基礎(chǔ)，是搞好精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷所需要的信息內(nèi)容主要包括描述信息、行為信息和關(guān)聯(lián)信息等 3 大類。

• 描述信息是顧客的基本屬性信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入和聯(lián)系方式等基本信息。

• 行為信息是顧客的購(gòu)買行為的特征，通常包括顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的類型、消費(fèi)記錄、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻次、退貨行為、付款方式、顧客與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)記錄，以及顧客的消費(fèi)偏好等。

• 關(guān)聯(lián)信息是顧客行為的內(nèi)在心理因素，常用的關(guān)聯(lián)信息包括滿意度和忠誠(chéng)度、對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的偏好或態(tài)度、流失傾向及與企業(yè)之間的聯(lián)絡(luò)傾向等。

（2）客戶細(xì)分與市場(chǎng)定位

企業(yè)要對(duì)不同客戶群展開(kāi)有效的管理并采取差異化的營(yíng)銷手段，就需要區(qū)分出不同的客戶群。在實(shí)際操作中，傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分變量，如人口因素、地理因素、心理因素等由于只能提供較為模糊的客戶輪廓，已經(jīng)難以為精準(zhǔn)營(yíng)銷的決策提供可靠的依據(jù)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能在收集的海量非結(jié)構(gòu)化信息中快速篩選出對(duì)公司有價(jià)值的信息，對(duì)客戶行為模式與客戶價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確判斷與分析，使我們有可能深至深入了解“每一個(gè)人”，而不止是通過(guò)“目標(biāo)人群”來(lái)進(jìn)行客戶洞察和提供營(yíng)銷策略。

大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)在眾多用戶群中篩選出重點(diǎn)客戶，它利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)，確定企業(yè)的目標(biāo)客戶，從而幫助企業(yè)將其有限的資源投入到這少部分的忠誠(chéng)客戶中，即把營(yíng)銷開(kāi)展的重點(diǎn)放在這最重要的 20% 的客戶上，更加關(guān)注那部分優(yōu)質(zhì)客戶，以最小的投入獲取最大的收益。

（3）輔助營(yíng)銷決策與營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

在得到基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)的不同客戶群特征后，市場(chǎng)人員需要結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)能力、市場(chǎng)環(huán)境等因素，在不同的客戶群體中尋找可能的商業(yè)機(jī)會(huì)，最終為每個(gè)客戶群制定個(gè)性化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，每個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略都有特定的目標(biāo)，如獲取相似的客戶、交叉銷售或提升銷售，以及采取措施防止客戶流失等。

（4）精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)

動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)追蹤可以改善用戶體驗(yàn)。企業(yè)可以追蹤了解用戶使用產(chǎn)品的狀況，做出適時(shí)的提醒。例如，食品是否快到保質(zhì)期；汽車使用磨損情況，是否需要保養(yǎng)維護(hù)等。

流式數(shù)據(jù)使產(chǎn)品“活”起來(lái)，企業(yè)可以隨時(shí)根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)做出方案，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)顧客的需求，提高顧客生活質(zhì)量。針對(duì)潛在的客戶或消費(fèi)者，企業(yè)可以通過(guò)各種現(xiàn)代化信息傳播工具直接與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的溝通，也可以通過(guò)電子郵件將分析得到的相關(guān)信息發(fā)送給消費(fèi)者，并追蹤消費(fèi)者的反應(yīng)。

（5）營(yíng)銷結(jié)果反饋

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，可以對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中收集到的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，從海量數(shù)據(jù)中挖掘出最有效的企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效度量，并與企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)績(jī)效度量方法展開(kāi)比較，以確立基于新型數(shù)據(jù)的度量的優(yōu)越性和價(jià)值，從而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行、渠道、產(chǎn)品和廣告的有效性進(jìn)行評(píng)估，為下一階段的營(yíng)銷活動(dòng)打下良好的基礎(chǔ)。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷案例：中意人壽保險(xiǎn)通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，銷售額提升5%

客戶背景：

中意人壽保險(xiǎn)成立于2002年，是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后首家獲準(zhǔn)成立的中外合資保險(xiǎn)公司。目前中意人壽注冊(cè)資本37億元，總資產(chǎn)700多億元，100余家分支機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)。2019年銷售總額168億元，利潤(rùn)總額20億元。

實(shí)施過(guò)程：

1、建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)，建立集團(tuán)的企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)中心

實(shí)現(xiàn)集團(tuán)數(shù)據(jù)資源（結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)）的歸集、整理、加工和分析，利用數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)建立數(shù)據(jù)應(yīng)用模型，為全網(wǎng)提供決策支持、產(chǎn)品創(chuàng)新等提供服務(wù)。

2、客戶畫像，提高營(yíng)銷行動(dòng)效率

慧都大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)工程師和行業(yè)專家，深入客戶現(xiàn)場(chǎng)，結(jié)合企業(yè)的保單數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)，利用不同的模型和算法，生成客戶多樣化標(biāo)簽；根據(jù)客戶不同偏好進(jìn)行分組；幫助管理者和業(yè)務(wù)人員區(qū)分客戶的重要程度和購(gòu)買力。

3、精準(zhǔn)產(chǎn)品推薦，提高銷售轉(zhuǎn)化率

根據(jù)企業(yè)的訂單數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)等特點(diǎn)，結(jié)合所有精準(zhǔn)推薦算法，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的個(gè)性化產(chǎn)品精準(zhǔn)推薦。

4、代理人預(yù)測(cè)分析，提高銷售管理效率

根據(jù)企業(yè)歷史數(shù)據(jù)，獲取代理人的相關(guān)基本信息，用機(jī)器算法，對(duì)續(xù)期概率進(jìn)行預(yù)測(cè)。

5、BI自助分析，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)管理決策

BI系統(tǒng)收集全量數(shù)據(jù)，集成算法模型，輸出各個(gè)業(yè)務(wù)自助分析應(yīng)用。讓管理者了解如何在銷售管理中合理劃分銷售區(qū)域和指標(biāo)，深入解讀如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的銷售預(yù)測(cè)，合理配置資源。

案例項(xiàng)目精準(zhǔn)營(yíng)銷結(jié)果：

1、方案實(shí)施后，銷售的商機(jī)診斷和預(yù)測(cè)水平提高，月成交率提高了24%。

2、方案實(shí)施后，精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦，讓銷售人員單一客戶的銷售金額整體提高了13%。

3、方案實(shí)施后，老客戶的精準(zhǔn)維護(hù)，讓老客戶回購(gòu)率提高了15%。

4、方案實(shí)施后，通過(guò)優(yōu)化銷售體系，減少了成本，銷售額增加，使利潤(rùn)率提高了30%。