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不做淘寶,只做私域,年銷過億,觀夏到底做對(duì)了什么?
2022-06-20 18:00:00

在香薰市場有一個(gè)神秘的品牌,不在天貓開店,僅靠私域和線下門店就年銷過億,它經(jīng)常斷貨,爆品昆侖煮雪一直很難買到,和傳統(tǒng)新消費(fèi)嘗鮮消費(fèi)相比,它的復(fù)購率竟然有60%!它就是獲得真格、IDG投資的中國香薰品牌觀夏。

為什么觀夏這么火?今天我們從品牌歷史、營銷策略和小紅書投放三部分出發(fā),試圖還原觀夏品牌打造的過程。

01、品牌歷史

一、誕生背景

2016年創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成立,因?yàn)?夏"是幾位創(chuàng)始人最喜歡的季節(jié),萬物繁盛,生機(jī)勃勃,故品牌命名觀夏。

觀夏由劉惠璞(曾任聚美優(yōu)品和世紀(jì)佳緣副總裁)、沈黎(時(shí)尚芭莎任職五年的時(shí)尚媒體人)Khoon(耶魯設(shè)計(jì)系)三人聯(lián)合創(chuàng)立。

這3位都是互聯(lián)網(wǎng)圈、媒體圈和創(chuàng)意圈領(lǐng)域的佼佼者,可以說觀夏一出生自帶調(diào)性和氣質(zhì),觀夏上線的第一篇微信文章,在沒有推廣的情況下,僅憑各自人脈朋友圈擴(kuò)散,公眾號(hào)閱讀量就達(dá)到了6w+。

觀夏品牌定位,中高端東方植物調(diào)的小眾原創(chuàng)香薰,挖掘中國人記憶中的情結(jié),做好原創(chuàng)東方植物香木。換句話說,我要做東方人香味產(chǎn)品。

這里也不得不提香味行業(yè)背景,整個(gè)香味行業(yè),基本是國外品牌壟斷,無論是奢侈品香水品牌,還是上游香精芬美意、IFF,但值得注意,在消費(fèi)趨勢(shì)上,用戶需求持續(xù)增長。

在2022年,京東618消費(fèi)趨勢(shì)上看,香薰蠟燭三級(jí)類目銷售在過去一年同比增長超85%,在這種市場背景下,香味的中國品牌少之又少,這恰恰是中國“香”品牌的機(jī)會(huì)。

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圖1:京東銷售數(shù)據(jù),近一年香味同比增速

二、品牌發(fā)展

2019年1月,觀夏正式成立,先推出6款晶石香薰,隨后推出四季香薰,昆侖煮雪、福開森路、重慶森林和頤和金桂,這四款香薰是觀夏代表性產(chǎn)品,也是一票難求。

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圖2:19年晶石&四季香薰類產(chǎn)品

2019年獲得真格基金和IDG資本天使輪投資;
2020年12月,入駐北京金融街購物廣場連卡佛,從線上到線下嘗試;
2021年6月,觀夏首支東方精粹香水三重茶上市,從香薰到香水品類延展;
2021年9月,觀夏東方哲學(xué)沙龍香水系列問世;
2021年,獲得小紅書Will未來品牌大賞---“最佳品牌創(chuàng)始人”。

02、營銷策略

一、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品研發(fā)上,從家居香氛類目做起,觀夏主要有香薰、香膏、香水、洗護(hù)產(chǎn)品線,其中香薰是核心,包括晶石和蠟燭,晶石最先推出,20年4月推出香薰蠟燭、21年推出香薰沐浴露,同年推出香水系列,22年6月推出炭黑洗手液,至此,香味類產(chǎn)品線全面覆蓋。
在延伸產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日和四季節(jié)氣發(fā)布限定產(chǎn)品,如:虎年老虎香薰蠟燭、情人節(jié)限定禮盒、桂花兔精油香磚等,創(chuàng)意化的產(chǎn)品帶來新的傳播熱度。

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圖3:觀夏節(jié)日熱點(diǎn)節(jié)日產(chǎn)品

產(chǎn)品價(jià)格上,基本為中高端價(jià)位,以香水為例,客單價(jià)在500元左右,中高端定位,一方面能挑選潛在用戶,另一方面保證有一定利潤空間,支持去做相關(guān)營銷。

二、渠道策略

目前,觀夏沒有上架大型電商平臺(tái),而是充分利用私域流量。通過小紅書、微信公眾號(hào)將流量引向小程序店鋪,在私域里做轉(zhuǎn)化。
如今,觀夏的微信訂閱數(shù)達(dá)百萬級(jí)、忠實(shí)用戶十萬+,復(fù)購率超60%。
據(jù)估算,單憑微信小程序商城,觀夏的GMV就已過億元。瀏覽其私域商城來看,這完全就像在香味博物館中,香味產(chǎn)品依次排列,東方禪意美學(xué)。

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圖4:觀夏小程序商城

在線下渠道上,有北京太古里+湖南路觀夏閑庭+萬象天地觀夏庭院,線下門店更多是用于體驗(yàn),詮釋中國美學(xué),以上海觀夏閑庭為例,通過修繕閑庭,打造專屬于觀夏風(fēng)格的體驗(yàn)場所。

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圖5:湖南路11號(hào),觀夏【閑庭】

觀夏線上商城和線下門店,不是鬧哄哄的靠性價(jià)比,而是真正還原東方美學(xué)調(diào)性的體驗(yàn)場所,讓大家去體驗(yàn)觀夏的產(chǎn)品,對(duì)品牌有種歸屬感。
另外觀夏渠道打法,和香水品類有很大的關(guān)系,這是一個(gè)強(qiáng)品牌粘性的品類,一旦購買,形成品牌粘合力,能夠?qū)崿F(xiàn)長期購買。

三、美學(xué)營銷

1、命名美學(xué)
從觀夏產(chǎn)品包裝和命名,都體現(xiàn)出了觀夏東方美學(xué).“梅水煎茶”“裸-東方哲學(xué)香水”“昆侖煮雪”等產(chǎn)品名,讓用戶快速想象出畫面感,富有東方美學(xué)符號(hào),強(qiáng)化東方香。
2、講好故事
觀夏在解釋香味上,通常會(huì)使用場景化和故事化的敘事方式,而它的文案也在幫大家定義著一個(gè)個(gè)的虛擬空間,譬如:觀夏的春茶枇杷,描述成江南最好時(shí)節(jié)產(chǎn)物。

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圖6:微信公眾號(hào)觀夏視覺

3、視覺美學(xué)
打開觀夏公眾號(hào)圖文,每一篇都像雜志一樣,都有策劃、攝影和妝發(fā)、造型設(shè)計(jì),儼然就是一本雜志的創(chuàng)作,在整個(gè)視覺營造上,就是一場美學(xué)盛宴,也是觀夏專屬的氣味符號(hào)。

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圖7:微信公眾號(hào)觀夏視覺

03、小紅書營銷策略

作為小紅書領(lǐng)域研究者,研究觀夏在小紅書打法也是本篇文章重點(diǎn),具體觀夏在小紅書怎么投的,我拉取近一年數(shù)據(jù)投的達(dá)人,和投每個(gè)品的賣點(diǎn),再結(jié)合筆記類型,場景具體來分析。

一、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

通過關(guān)鍵詞規(guī)劃工具檢索觀夏和同類品牌野獸派,祖瑪瓏熱度情況,觀夏搜索搜索最高,每月搜索近8W多,可見用戶對(duì)觀夏關(guān)注度高。

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圖8:觀夏小紅書搜索熱度

在小紅書營銷主要分為企業(yè)號(hào)和達(dá)人兩塊,重點(diǎn)解析其這兩塊的數(shù)據(jù)。
企業(yè)號(hào)基礎(chǔ)數(shù)據(jù):粉絲12.7萬,發(fā)文288篇,獲贊與收藏33.9萬,拉取數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)一共37篇千贊爆文,企業(yè)號(hào)爆文來自于轉(zhuǎn)載合作達(dá)人筆記,初步斷定,轉(zhuǎn)載后的筆記,通過信息流持續(xù)投放種草。

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圖9:觀夏小紅書專業(yè)號(hào)情況

在拆解企業(yè)號(hào)爆文情況,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)萬贊爆文來自于轉(zhuǎn)載達(dá)人筆記,且在爆文分布上,不同品都有對(duì)應(yīng)的爆款筆記。
晶石香薰(橘子汽水)

標(biāo)題:“小眾香氛推薦 來一口夏天的橘子汽水”品類的單品推薦,“一口橘子汽水”一下就把香薰寫活了

圖片:封面是手滴精油,把品牌名隱約露出來,背景簡約干凈;圖2和圖3是加蓋和不加蓋的產(chǎn)品展示;圖4是精油正滴在香薰上,弱化旁邊的精油,但是用標(biāo)簽進(jìn)行標(biāo)注;圖5是正向的
產(chǎn)品展示,圖6是購買圖,整個(gè)圖片拍得很高級(jí),符合觀夏以及香薰這一品類的調(diào)性
內(nèi)容:先是描述橘子汽水帶來的片段,適合夏天的香薰,后面再分享引用博主的體驗(yàn),最后艾特原博主,通過文字讓人感受到美好和平靜
產(chǎn)品賣點(diǎn):突出清爽的夏天,這也是觀夏最早一批的無火香薰系列。
四季香薰(昆侖煮雪)
標(biāo)題:“聞到這個(gè)味道,自我的不安像一口氣呼了出去”
圖片:產(chǎn)品置于山間非常有意境,圖2-圖8是不同場景圖,都很氛圍感
內(nèi)容:博主的口吻表達(dá)自己購買的心境,產(chǎn)品成分,以及對(duì)品牌的一些理解,文字細(xì)膩
東方哲學(xué)系列香水
標(biāo)題:“你沒有噴香,它還原你自己的味道”

圖片:封面干凈的展示產(chǎn)品,露出產(chǎn)品名,掛上商卡,圖2-圖6依次是香水包裝圖,無蓋圖,以及不同角度展示圖,圖片素材非常有質(zhì)感。

內(nèi)容:從用戶出發(fā)講訴故事,用戶購買的不僅是香味,更多的自我表達(dá),跟前面兩篇文字風(fēng)格相似

賣點(diǎn):無性別香;表達(dá)自我

總結(jié):圖片高級(jí)有質(zhì)感,文字表達(dá)細(xì)膩優(yōu)美。圖片,內(nèi)容都和品牌調(diào)性相符。

這三篇爆文筆記形式不同,第一篇是把博主筆記進(jìn)行二次加工的形式,用的自己產(chǎn)品圖,內(nèi)容部分引用消費(fèi)者使用感受,顯得更加真實(shí),第二篇是轉(zhuǎn)載的博主筆記,第三篇觀夏的文字加上博主授權(quán)的圖片。通過讓達(dá)人創(chuàng)作,變成自己投放素材。

二、達(dá)人投放

1、達(dá)人類型

通過藝恩搜索觀夏下面的相關(guān)達(dá)人分布,可以看出觀夏找的達(dá)人類型集中在1k-5k粉絲的尾部達(dá)人以及1w-10w的腰部達(dá)人。

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圖13:觀夏熱詞達(dá)人數(shù)據(jù)情況

2、筆記類型
拉取觀夏近50篇爆文進(jìn)行整理,可以看出筆記類型主要是香水的單品推薦,多品合集,縱向家居生活類

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圖14:觀夏達(dá)人筆記類型

這也暗合觀夏, 前期從垂類達(dá)人延伸至泛生活類達(dá)人,逐步來進(jìn)行拓圈動(dòng)作,讓更多達(dá)人來試用產(chǎn)品。

三、效果廣告

搜索觀夏品牌詞,也排在搜索結(jié)果頁的第3位且結(jié)果頁為香水界面,攔截自身的品牌詞,從投放筆記來看,側(cè)面反映,目前香水是觀夏核心在推的產(chǎn)品,其企業(yè)號(hào)多篇贊評(píng)過萬,判定基本為投放筆記,以平均互動(dòng)成本3塊為例,就可以判斷其在小紅書廣告投放費(fèi)用。

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圖15:觀夏效果廣告投放展示界面

四、變現(xiàn)方式

小紅書變現(xiàn)方式,首先在簡介處告知無淘寶,之前通過小紅書引流到小程序,目前主要在小紅書開設(shè)店鋪,實(shí)現(xiàn)站內(nèi)閉環(huán),銷量前3產(chǎn)品分為,香薰蠟燭、三重茶精梓香水和昆侖煮雪精梓香水。目前站內(nèi)單品最高銷量量達(dá)到1485件。

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圖16:觀夏銷量前3的商品

總結(jié):觀夏在小紅書投放,通過企業(yè)號(hào)+廣告投放打造多篇萬贊爆文,變現(xiàn)之前通過小程序,后期在站內(nèi)閉環(huán),整體還是通過站內(nèi)引導(dǎo)到小程序轉(zhuǎn)化。

通過拆解觀夏歷史、產(chǎn)品策略,我們能夠看到觀夏團(tuán)隊(duì)的野心,根植與東方香,打造東方香味品牌,從香薰出發(fā),逐步覆蓋香膏、沐浴露、香水、洗手液等香味品類,同時(shí),通過輸出精神文化的表達(dá),讓品牌賦予人格屬性和精神屬性,做一個(gè)富有精神文化的東方香品牌。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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