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IP聯(lián)名是近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的??停?lián)名對(duì)象、聯(lián)名內(nèi)容層出不窮,但I(xiàn)P聯(lián)名同樣是把雙刃劍。有時(shí)候,沉淀深厚的成熟品牌想要借助IP聯(lián)名煥發(fā)出新的品牌活力,卻往往激不起太大的水花,處理不當(dāng)甚至?xí)鸬椒葱Ч?/p>
領(lǐng)了清風(fēng)濕廁紙抖音618好物節(jié)的brief,我們做出了如下思考:
根據(jù)消費(fèi)者畫(huà)像,購(gòu)買(mǎi)濕廁紙的大部分為高薪高知人群,年齡在18-35歲居多。他們想看到的顯然不是大肆宣揚(yáng)這個(gè)品牌的濕廁紙有多好用,畢竟這件事很多品牌做過(guò),或者自己親身體驗(yàn)過(guò)了。那他們想要什么?
盯著包裝上軟萌可愛(ài)的長(zhǎng)草顏團(tuán)子,我們有了新想法。可愛(ài)的聯(lián)名對(duì)象,成熟的產(chǎn)品,隱秘的使用場(chǎng)景,也許情緒會(huì)是一個(gè)比較好的切入口
emo毫無(wú)疑問(wèn)是大部分年輕人共通的日常情緒之一。在這種大環(huán)境下,“情緒消費(fèi)”已然成為都市新青年的剛需。從產(chǎn)品特性出發(fā),濕廁紙本身質(zhì)地非常柔軟,極好的使用體感在某種程度上可以舒緩人的壞情緒。一片柔軟的濕廁紙其實(shí)也是一種溫柔的撫慰。幫我們擦去堅(jiān)硬的外殼和emo的情緒。
而本次清風(fēng)濕廁紙?zhí)匮穆?lián)名對(duì)象:長(zhǎng)草顏團(tuán)子,軟萌可愛(ài)的形象、柔軟治愈的風(fēng)格和清風(fēng)濕廁紙的親膚特性天然匹配,一看就是“同路人”。怎么把顏團(tuán)子的討喜、可愛(ài)最大化,一起來(lái)幫助撬開(kāi)消費(fèi)者心門(mén),治愈大眾的emo情緒,是我們要思考的命題。
回歸到產(chǎn)品使用場(chǎng)景,我們發(fā)現(xiàn)廁所對(duì)大家來(lái)說(shuō),竟然還有“情緒避難所”的功效,大家在這隱私的小天地里小憩、放空,甚至玩手機(jī)、上班摸魚(yú),已經(jīng)成為年輕人調(diào)節(jié)情緒的一種方式。
“emo情緒”“柔軟的產(chǎn)品”“情緒避難所”三者結(jié)合,由點(diǎn)及面,推出情緒營(yíng)銷(xiāo)的最終話(huà)題:清風(fēng)一抹,帶走emo。
為了最大程度放大產(chǎn)品及長(zhǎng)草顏團(tuán)子的“情緒治愈能力”,在視覺(jué)海報(bào)中,我們植入了一些 團(tuán)子治愈語(yǔ)錄“能抹去的 都過(guò)得去”, 生活從不溫柔 還好我很柔軟”、“再多的困難 也總能被沖散”……團(tuán)子軟萌治愈的形象+治愈語(yǔ)錄+充滿(mǎn)治愈感的色彩,三者一起合力,攻破年輕人的心房,帶走他們的emo情緒,為清風(fēng)濕廁紙輕松贏得了更多的觀眾緣。
在隨后的動(dòng)畫(huà)視頻打造中,我們也玩兒了一點(diǎn)“小把戲”。
動(dòng)畫(huà)視頻時(shí)長(zhǎng)很短,想在幾十秒的時(shí)間內(nèi)將重要信息植入消費(fèi)者的意識(shí)底層,每一秒都需要精打細(xì)算。經(jīng)過(guò)思考以后,我們決定運(yùn)用“輕哲學(xué)動(dòng)畫(huà)”的創(chuàng)新形式,傳遞治愈感的同時(shí),讓消費(fèi)者充分感知到清風(fēng)濕廁紙的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
用輕松的動(dòng)畫(huà)還原生活中的窘迫時(shí)刻,一邊猛戳消費(fèi)者痛點(diǎn)一邊輕柔撫慰消費(fèi)者情緒,借由這點(diǎn)兒“小心機(jī)”來(lái)達(dá)到建立品牌認(rèn)知的目的。
動(dòng)畫(huà)中,長(zhǎng)草顏團(tuán)子表情從正常到流汗,臉色逐漸變紅,一旁適時(shí)遞出清風(fēng)濕廁紙,團(tuán)子的神情逐漸舒爽起來(lái)。“能抹去的,都能過(guò)去;清風(fēng)一抹,帶走emo”,萌趣的配音治愈人心。
為了把廁所社交貫徹到底,我們決定讓想法照進(jìn)現(xiàn)實(shí),借助杭州星瀾里的網(wǎng)紅廁所打造出一個(gè)前所未有的治愈打卡勝地——清風(fēng)emo治愈廁所。
“emo語(yǔ)錄墻”,搭配“雙團(tuán)托鏡”、“團(tuán)子遞紙”、“團(tuán)子門(mén)神”等軟萌可愛(ài)的互動(dòng)打卡裝置,我們希望利用治愈的場(chǎng)景和溫度,用魔法打敗魔法,來(lái)治愈年輕人的不開(kāi)心。
在這場(chǎng)新奇的廁所社交的過(guò)程中,清風(fēng)品牌和濕廁紙產(chǎn)品自然而然承擔(dān)了社交貨幣的角色,在構(gòu)建完整社交鏈路的同時(shí),加深了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的場(chǎng)景體驗(yàn)。
除了可以到線(xiàn)下的網(wǎng)紅療愈地打卡,我們也為沒(méi)有辦法親臨現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)快樂(lè)的粉絲們支招,長(zhǎng)草顏團(tuán)子擔(dān)當(dāng)領(lǐng)舞員,組團(tuán)實(shí)力超群的小姐姐一起熱舞,配合抖音“全民任務(wù)”——emo治愈舞模仿挑戰(zhàn)賽,進(jìn)一步夯實(shí)清風(fēng)濕廁紙?jiān)谙M(fèi)者心中的治愈形象。
甩紙巾、撫翹臀、踢腿等詼諧又可愛(ài)的動(dòng)作,在融合使用場(chǎng)景的同時(shí),激發(fā)了年輕人的參與熱情。截止6月22日,抖音#這支舞專(zhuān)治emo #活動(dòng)參與者已突破2萬(wàn),活動(dòng)相關(guān)視頻獲得了3億+次播放,表現(xiàn)遠(yuǎn)超同期同類(lèi)型個(gè)護(hù)家清品牌。
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回看最終的成效,用心的品牌,可愛(ài)的IP和努力的小伙伴們,一起助力了我們本次清風(fēng)抖音618好物節(jié)的執(zhí)行。而我們也很慶幸當(dāng)初選擇情緒作為本次營(yíng)銷(xiāo)的切入口。這讓我們從最初接手任務(wù)到最后營(yíng)銷(xiāo)落地,在治愈更多年輕人的同時(shí),自已也得到了治愈。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)