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01｜懂策略
什么是策略？
策略就是為了實現(xiàn)某一個目標(biāo)，根據(jù)形勢的發(fā)展和變化，設(shè)計連貫的可執(zhí)行的行動方案，并且最終實現(xiàn)目標(biāo)。
除此以外，當(dāng)我們想到營銷策略時，我們自然而然想到的是科特勒的4P理論：
產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略。
那么，文案從屬于4P中推廣的文字表達(dá)，它的策略性是什么？是找準(zhǔn)消費者的需求，強化產(chǎn)品的特點、差異點，建立長期優(yōu)勢。
其關(guān)鍵點在于：找出消費者真正的需求；強化心智并且建立優(yōu)勢。
1、找出消費者真正的需求
舉個網(wǎng)上的段子作為例子：
有個富豪想結(jié)婚了，于是發(fā)了一張征婚啟事，結(jié)果來了3個美女，于是他有了選擇。他每人拿了1000塊錢，讓這3個女人把這屋子填滿。
第一個女人，買了1000塊錢的棉花，第二個女人買了1000塊錢的氣球，而第三個女人，只買了一根蠟燭。他用光，把這屋子填滿。最后富豪選擇了一個胸最大的。
富豪想要的：胸大的！
三個美女提供的：聰明智慧！
好的洞察、好的策略就是：提供正確的需求(胸大的)。
壞的策略：提供消費者不想要的需求(聰明智慧)
再舉一個尿不濕的例子：
尿不濕在日本推廣時，因為沒有找準(zhǔn)家庭婦女的真正的需求所在陷入困境。
尿不濕最大的賣點，就是方便。但是，上世紀(jì)70年代日本市場推廣時，在廣告中打“方便”的訴求，新媽媽唯恐避之不及，銷量遲遲起不來。
市場人員納悶了，趕緊開展大型調(diào)研，找一些母親一聊才發(fā)現(xiàn)——如果自己圖“方便”，給寶寶用了尿不濕，會遭到婆婆的白眼：怎么娶了個這么懶的兒媳婦，連塊尿布都不愿意洗？
回去之后，營銷思路立馬調(diào)整，轉(zhuǎn)向“健康”——讓寶寶的小屁屁24小時保持干燥，再也不用擔(dān)心小屁屁淹爛了。這樣子市場局面快速打開了。
因此，任何文案都要建立在正確的消費者需求上，否則你的文案寫的再好，也是無用之功。
2、強化心智并且建立優(yōu)勢
除了找準(zhǔn)需求，好的文案還能夠在此基礎(chǔ)上為強化消費者頭腦心智，為企業(yè)建立長期優(yōu)勢，促進(jìn)銷量。
王老吉的廣告語從 “上火了，喝王老吉” 轉(zhuǎn)變成 “怕上火，喝王老吉”，僅僅一字之差，王老吉就從廣東偏居一偶開始崛起，走向全國的擴張之路，銷量增長數(shù)十倍。
上火了 —> 表明已經(jīng)生病了，才會去喝，定位是藥茶，消費人群是小眾。
怕上火—> 無論是否已經(jīng)上火，都可以喝，老少皆宜，定位是飲料，消費人群一下子就變成全部人群了。
背后的思考邏輯是：
產(chǎn)品屬性：藥茶→飲料；
人群屬性：小眾→大眾。
因此，好的洞察(把藥茶重新定位為飲料，消費人群擴大)+用于表現(xiàn)此洞察的好文案(怕上火，喝王老吉)+持久的廣告投放(長期的、無所不在的廣告轟炸)為王老吉建立長期的競爭優(yōu)勢。
文案不是文字，不是華麗的辭藻，不是語言的玩弄。
文案，是為商業(yè)服務(wù)的，要服從企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，有效的顯示出產(chǎn)品的差異化，并且強化這種差異化所帶來的優(yōu)勢，刻入消費者的腦海。
再舉另一個經(jīng)典的案例，來自臺灣奧美替天下文化做的長文案：我害怕閱讀的人。
不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏
……
但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3世代的錄音機；過氣、無法調(diào)整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字
……
我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。
這是臺灣奧美廣公司早年為天下文化出版公司25周年慶活動創(chuàng)作的文案，獲業(yè)界著名的創(chuàng)意大獎。天下文化是臺灣的一家綜合性出版社，以 “讀一流書、做一流人” 作為期許。
當(dāng)時臺灣經(jīng)濟發(fā)展很快，每天都有很多創(chuàng)富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應(yīng)酬、交際，卻靜不下心讀書。
一般的營銷訴求會是 “在閱讀中，獲取更大的價值” ，或是 “用知識武裝自己” 、“在浮躁的商業(yè)中沉浮，在恬靜的閱讀中升華” 類似這樣的勸服。但是臺灣奧美反其道而行。
你要賺錢，你要做生意，那就免不了應(yīng)酬交際，在應(yīng)酬中，總有一些人侃侃而談。談到生意，他們能聊國際最新的創(chuàng)業(yè)理念，聊到咖啡，他能說出咖啡的各種品味。
他們興趣廣泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主導(dǎo)話題，當(dāng)然也更容易贏得客戶的尊敬和企業(yè)的合同。
因此，如果你腦袋空無一物，什么都不懂，插不上話，豈不是難受？所以朋友們，還是多讀點書吧，不要被別人給淘汰了。
這樣的長文案貌談 “害怕”，實為敬佩、鼓勵，影響更多人成為閱讀的人。
因此，好的文案基于洞察，具有商業(yè)的策略性，而不是毫無目的，隨意發(fā)揮。
類似的還有很多，比如華與華做的一些案例，這些案例所設(shè)計的廣告語無一例外能夠為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。
為廚邦醬油設(shè)計的廣告語：廚邦醬油美味鮮，曬足180天。
為六顆星所做的宣傳文案設(shè)計：六顆星牌長效肥，轟它一炮管半年。
華與華設(shè)計的廣告語有幾大特點：
廣告文案必須包含產(chǎn)品名或者品牌名；文案一定是簡潔易懂，朗朗上口；文案中針對消費者要有一個核心的賣點訴求；這種核心的賣點必須是能夠建立長期的競爭優(yōu)勢。
有關(guān)于華與華的營銷思維，大家可以看看他們自己出的書：《超級符號就是超級創(chuàng)意》，值得一看。
最后總結(jié)一下，文案的策略性體現(xiàn)在：找出消費者真正的需求+強化心智并且建立優(yōu)勢。
02｜說人話
首先，我們來做個選擇題：
我準(zhǔn)備去買菜，菜場口兩個賣橘子的小販打起廣告牌，我應(yīng)該去哪一家？
A：甜過初戀。
B：五元四斤。
我想大多數(shù)人都會選擇B。
為什么？因為B的答案的信息更多、更具體！A的答案更抽象，讓人感覺不知所云。
大衛(wèi)·奧格威說過一句話，不要創(chuàng)作你的家人不愿看的廣告。順著這個邏輯，我想說，不要創(chuàng)作你的親友聽不懂、聽不明白的廣告文案。
說人話就是你的文案，語言簡單，通俗易通，直指利益，讓消費者腦中充滿畫面感，描繪出用戶的場景感受。我們要避免創(chuàng)作那些對消費者無效的文案。
在講述如何寫出“說人話”的文案之前，我們要明白什么是 “不說人話” 的。
對于消費者來說，凡是讓消費者感到抽象，復(fù)雜，假大空，不知所云，半知半解的，都是不說人話的！
1、不說人話的文案類型
空洞內(nèi)容、假大空的文案
比如某些地產(chǎn)廣告：
這些詞都很華麗，但是也是很抽象，同時讓人感覺假、大、空！看了之后你根本想不出什么具體的畫面感，也感受不到文字所要表達(dá)的情感。
比如下圖的地產(chǎn)文案：崇尚自然，尊貴享受。
“尊貴” 是文案作者要給消費者帶來一種內(nèi)心感受，是要達(dá)到的一種目的。
而不是直接用 “尊貴” 這個詞來表達(dá)，就能顯示你的尊貴了，你只是把你的目的告訴消費者而已！這當(dāng)然并沒有什么卵用！
那么，要怎么寫呢？可以參考下面的這個地產(chǎn)文案：獻(xiàn)給100位影響GDP的人。
通過具體的能夠體現(xiàn)尊貴的事物(影響GDP的人)來體現(xiàn)你的尊貴感，不僅不抽象，而且通俗易通，簡單明了，激起你的心中的尊貴感，還具有畫面感。
還有下面這些經(jīng)常出現(xiàn)的既抽象又假大空的文案
汽車：“極致安靜，悅享生活！”(強調(diào)汽車駕駛時沒什么噪音)
芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典!”(表明品牌創(chuàng)立悠久)
教育課程廣告：“我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時俱進(jìn)，共創(chuàng)未來！”(告訴我們要去報教程學(xué)習(xí)改變?nèi)松?
你完全可以用更好的、更具體的文案來表達(dá)：
汽車：“當(dāng)汽車行事到60邁時，最大的噪音來自電子鐘。”(來自奧格威)
芝麻糊廣告：“小時候媽媽的味道”(南方黑芝麻)
教育課程廣告：“來XXX三個月，從月薪3000漲到月薪8000！”(吾老濕自己創(chuàng)作的)
然后你再看看下面幾張圖：
樂享極致，什么行業(yè)、什么產(chǎn)品都可以用！而這種任何行業(yè)，任何產(chǎn)品都可以套用的文案都是無用的！體現(xiàn)不出策略性，說了等于沒說。
· 人為制造復(fù)雜費解的文案
復(fù)雜的文案往往與創(chuàng)意文案有關(guān)聯(lián)。
創(chuàng)意的文案一般是這樣的：
第一秒：“什么鬼？”
第二秒：“哇，原來是這個意思！太有創(chuàng)意了！”
復(fù)雜的文案：
第一秒：“什么鬼？”
第二秒：“還是沒懂”
……
一分鐘：“什么玩意！看不懂，不看了！”
比如說這個關(guān)于安全套的文案：“射手座&大膽做是一對。”
說真的，我不懂他到底想說啥？射手座和大膽做是一對？怎么就是一對了？邏輯不清，想不明白，這就是一個糟糕的文案。
對于消費者而言，文案是商業(yè)性質(zhì)的，沒有人會花時間花精力去想一個營銷文案表達(dá)的是什么。
你的文案千萬不能讓消費者思考！
你的文案千萬不能讓消費者思考！
重要的事情說兩遍！
你要寫創(chuàng)意，至少得像下面這樣的：1991—
這是規(guī)勸人們駕駛要寄安全帶的公益廣告，第一眼看過去，你不是很明白。然后再一想，1991是出生日期，安全帶把你的死亡日期擋住了。
也就是說，戴上安全帶保證你的人生安全，安全帶不寄，你的死亡日期就暴露出來了，也就是你容易出事故就去見上帝了！
給人一種，“臥槽，原來是這個意思！”讓人恍然大悟，贊不絕口。
然而很多文案總是人為的增加費解。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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