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2022運(yùn)動健身洞察:云健身人群超6億,三大模式正在形成
2022-06-28 14:05:00

各位童鞋搭嘎猴啊,上周“618營銷洞察報(bào)告”看得咋樣?最近不少童鞋在后臺留言:“數(shù)據(jù)看的很焦慮,大焦慮,大無奈……”(⊙o⊙)…童鞋,不要焦慮,機(jī)會總是在不斷涌現(xiàn)的,每一次新的增長到來之前,很多產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、人們總是會面臨同樣的情況,不過,歷史總是會找到自己的路的,機(jī)會總會出現(xiàn)。那么,還有多少行業(yè)存在巨大的風(fēng)口機(jī)會呢?答案是:很多,比如,Mr.QM舉個(gè)例子:體育。

言歸正傳,今天Mr.QM給大家分享“運(yùn)動健身消費(fèi)洞察”。前幾天修訂的體育法公布,很多人可能沒有關(guān)注,不過,里面的變化,值得細(xì)讀,尤其是:支持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、完善體育產(chǎn)業(yè)體系、鼓勵擴(kuò)大體育供給、擴(kuò)寬體育融資渠道、促進(jìn)體育消費(fèi),這幾句話基本上宣告了從啟動、投資、供給側(cè)建設(shè)、融資、消費(fèi)整個(gè)閉環(huán)了。

結(jié)合體育進(jìn)初高中學(xué)業(yè)水平考試范圍,基本上,新的風(fēng)口已經(jīng)形成。事實(shí)上,在風(fēng)口到來之前,布局者、搶灘者已經(jīng)比比皆是。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,體育健身迎來了一次豐收,從最初冬奧會王濛、谷愛凌等明星火爆出圈,到4月份劉畊宏因居家直播出圈,再到5月份帕梅拉高強(qiáng)度挑戰(zhàn)直播火爆,基本沒有斷過檔,新的線上體育消費(fèi)也已經(jīng)成型。

從類別上看,目前以運(yùn)動健身KOL為核心的營銷模式呈現(xiàn)三類特點(diǎn):大規(guī)模流量獲取、多元營銷變現(xiàn)(代表KOL如:劉畊宏,截止5月跨平臺去重粉絲7,907萬);專業(yè)化運(yùn)營、品牌平臺官方合作(代表KOL如:帕梅拉,截止5月跨平臺去重粉絲1,339萬);聚焦細(xì)分受眾、平臺營銷帶貨(代表KOL如:徒手健身林志斌、貓寧逆襲記、慧姐愛健身正能量,截止5月跨平臺去重活躍用戶數(shù)分別為1,970萬、1,960萬、1,381萬)。

從體育運(yùn)動熱情到全民健身熱潮,再到專業(yè)健身動作挑戰(zhàn),半年來,運(yùn)動健身消費(fèi)的深度、廣度與線上化結(jié)合緊密度,都在持續(xù)發(fā)展。運(yùn)動健身KOL關(guān)注人群規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.98億,但是,運(yùn)動健身APP用戶只有0.69億,二者重合部分占運(yùn)動健身APP用戶64.5%??傮w上看,運(yùn)動健身KOL關(guān)注人群用戶網(wǎng)絡(luò)粘性較強(qiáng)、人群覆蓋更廣,且在娛樂、購物、時(shí)尚、汽車、辦公學(xué)習(xí)等領(lǐng)域,均超過普通用戶……

具體怎么玩?不妨看報(bào)告吧?。?/p>

01

環(huán)境的變化帶動健身方式的改變,近六億的運(yùn)動健身KOL關(guān)注人群價(jià)值凸顯

1、奧運(yùn)會激發(fā)的體育運(yùn)動熱情隨各大KOL的不斷帶動,逐步推向高峰,形成全民化運(yùn)動健身熱潮

2、受近期社會環(huán)境影響,過去人們以APP為指導(dǎo)核心的戶外運(yùn)動場景正逐漸變?yōu)橐訩OL為引導(dǎo)核心的居家運(yùn)動場景形式

3、運(yùn)動健身KOL關(guān)注人群規(guī)模是其APP用戶的近九倍,同時(shí)運(yùn)動健身APP用戶中超六成也在關(guān)注該領(lǐng)域的KOL,基于KOL的運(yùn)動健身市場營銷價(jià)值更加凸顯

4、受近期健身熱潮等多方因素影響,各類運(yùn)動健身APP用戶活躍度也有所增長

5、相較運(yùn)動健身APP用戶,其KOL關(guān)注人群的網(wǎng)絡(luò)粘性相對更高,對APP的使用更為穩(wěn)定

6、對比運(yùn)動健身APP用戶,其KOL關(guān)注人群在下沉市場的分布比例更高;消費(fèi)能力方面,人群結(jié)構(gòu)也更為均衡,這也為品牌觸達(dá)更廣的用戶群體提供可能

7、運(yùn)動健身KOL關(guān)注人群興趣偏好廣泛,且在娛樂、購物、時(shí)尚、汽車、辦公學(xué)習(xí)等多領(lǐng)域活躍表現(xiàn)突出,為不同形式特點(diǎn)的KOL營銷接入提供可能

02

運(yùn)動健身KOL根據(jù)自身定位吸引不同受眾人群,并形成差異化營銷策略

1、線上健身的風(fēng)潮下,涌現(xiàn)出三類受到用戶熱捧的運(yùn)動健身KOL,面對不同的受眾群體,營銷變現(xiàn)策略亦各不相同

2、明星大V跨界帶動全民健身熱潮,攢流量樹形象進(jìn)而創(chuàng)造更多營銷機(jī)會

2.1 “全民健身”劉畊宏:通過氣氛性更強(qiáng)的直播互動帶動群體化健身熱情,打造全民化健身場景

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,劉畊宏KOL賬號跨平臺去重總粉絲量在4月環(huán)比增長超過20倍后,5月更是達(dá)到7,907萬的新高。

2.2 劉畊宏的受眾群體以年輕女性為主,較側(cè)重一二線城市,他們在視頻、社交、音樂、圖片美化等平臺中有較高活躍度

2.3 在注重獲取流量熱度的同時(shí),劉畊宏也在強(qiáng)化全民健身的IP形象,龐大的粉絲群和積極的國民形象為其之后更多元的營銷打下了良好基礎(chǔ)

3、專業(yè)健身教練+品牌+平臺聯(lián)動,長期深度運(yùn)營用戶市場

3.1 專業(yè)教練帕梅拉:職業(yè)健身教練的KOL化發(fā)展,通過專業(yè)平臺和視頻課程進(jìn)行系統(tǒng)化的服務(wù)場景打造,吸引追求一定健身塑形效果的用戶

3.2 帕梅拉的受眾群體聚焦一二線城市的90后、00后女性,她們在消費(fèi)方面具有更高的追求,尤其對于健康的關(guān)注更為突出

3.3 帕梅拉通過打造賬號矩陣,根據(jù)每個(gè)平臺特點(diǎn)發(fā)布不同內(nèi)容,并與專業(yè)運(yùn)動品牌、平臺形成營銷聯(lián)動,長期深入合作,達(dá)到引流付費(fèi)課程、創(chuàng)建個(gè)人IP的目標(biāo)

4、基于自身背景和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)深耕細(xì)分用戶,以平臺為主進(jìn)行營銷帶貨

4.1 健身從業(yè)人員/愛好者KOL:擁有專業(yè)健身經(jīng)歷背景與健身愛好者的雙重身份,通過健身相關(guān)的課程經(jīng)驗(yàn)和生活分享,吸引具有相似背景的細(xì)分用戶群體

4.2 這類KOL在下沉市場具有更高的滲透能力,不同KOL的受眾群體差異明顯,也使其在對應(yīng)受眾群體中擁有更強(qiáng)的用戶粘性

4.3 健身從業(yè)人員/愛好者多為相關(guān)領(lǐng)域中長尾KOL ,以平臺為主要渠道進(jìn)行營銷帶貨,包括小店櫥窗、直播帶貨等,并通過發(fā)布當(dāng)下熱點(diǎn)話題挑戰(zhàn)吸引流量,尋求變現(xiàn)新方式

03

不同消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)動健身人群品牌關(guān)注和營銷模式差異明顯,

KOL的市場切入將更加多樣化

1、主要消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)動健身人群的品牌關(guān)注與營銷特征

2、運(yùn)動健身KOL關(guān)注人群對美妝品牌的關(guān)注以國外大牌為主,其中部分國貨品牌表現(xiàn)搶眼,榜上有名

3、微信小程序已成為各大美妝品牌構(gòu)建私域流量池,充分挖掘高粘用戶價(jià)值的重要渠道,通過小程序平臺矩陣打通KOL與線上線下銷售渠道,共同形成品牌商的全域營銷服務(wù)鏈

4、目標(biāo)人群對于食品飲料行業(yè)的品牌關(guān)注以國貨大牌+新消費(fèi)品牌為主,尤其是咖啡沖飲品類,隅田川、三頓半等新消費(fèi)品牌占據(jù)較大比例

5、食品飲料品牌直播銷售額最高可達(dá)到5億,許多國民品牌擁有高銷售額的同時(shí)伴隨著高銷量,互聯(lián)網(wǎng)公司的跨界品牌依托平臺優(yōu)勢在直播銷售方面也表現(xiàn)亮眼

6、運(yùn)動健身人群關(guān)注的家電品牌則以國內(nèi)各大品牌為主,在主要產(chǎn)品品類TOP10中均能占七席甚至以上,覆蓋各細(xì)分市場的頭部品牌

7、家電品牌的私域渠道構(gòu)建更為多元化,智能家電以APP為主,垂域廠商以官方號為主,多領(lǐng)域覆蓋廠商則多渠道并行,以客戶服務(wù)功能需要來著重構(gòu)建更合適的私域平臺

8、運(yùn)動健身人群是運(yùn)動戶外品牌的重要消費(fèi)群體,品牌選擇也以國內(nèi)外頭部品牌為主,尤其李寧、鴻星爾克等國貨品牌,關(guān)注度位居前列

9、在近半年濃厚的運(yùn)動健身氣氛帶動下,熱門運(yùn)動品牌微信小程序用戶量多數(shù)有所增長,品牌在積極通過社交平臺制造話題的同時(shí),亦注重用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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