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酷熱的夏天接近尾聲，“燃燒卡路里”的故事卻陷入了另一種焦灼。
近日，北京卡路里科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“Keep”）更新招股書(shū)。之所以更新，是因?yàn)榻衲?月提交的IPO申請(qǐng)，等了半年沒(méi)有結(jié)果，狀態(tài)轉(zhuǎn)為“失效”。
面對(duì)外界“三億用戶和千萬(wàn)會(huì)員撐不起Keep上市”的質(zhì)疑，創(chuàng)立于2015年，一度頗受資本青睞的Keep，如今將要迎來(lái)更為嚴(yán)苛的審視。
高質(zhì)量健身
Keep的創(chuàng)始人王寧，曾在某次公開(kāi)演講中，拋出“我們這群渴望改變自己、渴望減肥、渴望健身的到底是一群什么樣的人”這一議題。
答案顯而易見(jiàn)。
超過(guò)九成以上的健身小白，只希望能有機(jī)會(huì)動(dòng)動(dòng)胳膊伸伸腿，由此改善亞健康狀態(tài)，而并非成為瘋狂擼鐵、渾身肌肉的健身達(dá)人。
因此，“讓100%的人都能像10%的健身達(dá)人一樣高質(zhì)量的健身”，成為Keep的創(chuàng)立愿景。
彼時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正處于風(fēng)口。2015年2月4日，成功拿下天使輪融資的Keep上線。
Keep將平臺(tái)定位為“運(yùn)動(dòng)社交+免費(fèi)健身課程”。以優(yōu)質(zhì)且免費(fèi)的健身課程內(nèi)容輸出，試圖留存更多健身小白。
為了增強(qiáng)用戶黏性，Keep打通了微博和通訊錄。用戶可以在平臺(tái)上發(fā)布圖文并茂的健身心得，儼然構(gòu)建了一個(gè)具有交流互動(dòng)功能的社交生態(tài)。
上線僅100天，Keep的用戶數(shù)就突破了100萬(wàn)。
在合伙人眼中，Keep的實(shí)用和易用，讓它從眾多體育健身類項(xiàng)目中脫穎而出。
值得一提的是，王寧在創(chuàng)辦Keep之前，參照百度貼吧的零碎知識(shí)成功瘦身50斤。
而Keep把零碎知識(shí)以系統(tǒng)結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，在創(chuàng)始人親歷體驗(yàn)的加持下，讓Keep的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)更具說(shuō)服力。
上線不到三年，Keep已成為國(guó)內(nèi)首個(gè)用戶破億的App。同時(shí)，高歌猛進(jìn)的Keep，也吸引了眾多資本瘋狂涌入。
歷經(jīng)8輪融資后，Keep的估值已達(dá)20億美元。
不再免費(fèi)
就算用戶過(guò)億，日活用戶在3000萬(wàn)左右，Keep仍不得不面對(duì)“如何加速流量變現(xiàn)”的難題。
對(duì)一個(gè)用戶基數(shù)龐大的健身App來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)的路徑無(wú)外乎收取會(huì)員費(fèi)，或是開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品線上帶貨。
于是，曾以“免費(fèi)”打下江山的Keep不再免費(fèi)。
在相關(guān)媒體的報(bào)道中，Keep收取會(huì)員費(fèi)的操作，出現(xiàn)在新用戶注冊(cè)并免費(fèi)試用幾節(jié)課程后。猝不及防的“突然扣費(fèi)”，曾遭不少網(wǎng)友吐槽。
與此同時(shí)，Keep加大了自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的投放。
2018—2019年間，Keep推出了首款硬件智能產(chǎn)品——智能跑步機(jī)，以及智能體脂秤、智能手環(huán)、健走機(jī)和動(dòng)感單車等各類新品。
從更新后的招股書(shū)來(lái)看，2022年第一季度Keep實(shí)現(xiàn)收入4.17億元，同比增長(zhǎng)37.6%。
營(yíng)收增長(zhǎng)的原因，正是自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，以及會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入的增長(zhǎng)。
截止6月底，今年以來(lái)Keep的平均月活躍用戶為3770萬(wàn)。
而會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的營(yíng)收為1.61億元，占比達(dá)到38.6%，相比2021年有所提升。
同一時(shí)間段，Keep累計(jì)賣出大約10.8萬(wàn)臺(tái)Keep智能單車、150萬(wàn)條Keep手環(huán)、100萬(wàn)臺(tái)Keep智能秤和19.7萬(wàn)臺(tái)跑步機(jī)。
硬件銷售對(duì)整體業(yè)績(jī)的拉動(dòng)，增強(qiáng)了Keep從軟件引流至硬件，從線上拓展到線下，打造第二增長(zhǎng)曲線的信心。
因此，除了面向家庭場(chǎng)景的智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品KeepKit之外，Keep還推出了面向城市場(chǎng)景的線下健身館Keepland。
今年2月，Keep又提出“Keep優(yōu)選健身館”計(jì)劃，與傳統(tǒng)健身館合作運(yùn)營(yíng)團(tuán)課，并“誠(chéng)意滿滿”拿出了單次49元左右的低價(jià)課程。
看起來(lái)，Keep的整個(gè)業(yè)務(wù)線相輔相成，似乎形成了一個(gè)線上線下共同作用、互為帶動(dòng)的良性閉環(huán)。
然而，理想的豐滿與現(xiàn)實(shí)的骨感，總能給人以清醒一擊。
強(qiáng)敵環(huán)伺
根據(jù)此前招股書(shū)里的數(shù)據(jù)，Keep在2019年、2020年及2021年前三季度都處于虧損狀態(tài)，并且虧損數(shù)額逐漸加大，從7.35億元到了25億元。
這就形成一種很矛盾的狀態(tài)。一方面，Keep的用戶數(shù)讓它成為賽道里當(dāng)之無(wú)愧的老大；另一方面卻又難以挖掘新的潛力，新用戶及付費(fèi)會(huì)員增速都已放緩。
看來(lái)，Keep面臨著更大的挑戰(zhàn)。
網(wǎng)上有這樣一個(gè)段子。
2021年入駐白宮時(shí)，拜登夫婦為了帶一臺(tái)Peloton單車，和安保人員理論了一番。因?yàn)镻eloton有內(nèi)置電腦、攝像頭等功能，可能會(huì)帶來(lái)一些安全風(fēng)險(xiǎn)。
這臺(tái)Peloton單車，來(lái)自被稱為健身界的蘋(píng)果公司，市值一度高達(dá)167億美元的健身平臺(tái)，也被視作Keep的對(duì)標(biāo)公司。
所不同的是，Peloton是以智能硬件作為高轉(zhuǎn)化和留存率的入口。而Keep恰恰相反，是先通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容為產(chǎn)品引流，再尋求流量變現(xiàn)售賣硬件。
事實(shí)證明，2021年P(guān)eloton的轉(zhuǎn)化率達(dá)到41.97%，且用戶流失不足1%。而Keep的訂閱會(huì)員轉(zhuǎn)化率僅為9.55%。
于是，一直以內(nèi)容為核心優(yōu)勢(shì)的Keep，也想以內(nèi)容和服務(wù)，踩在智能硬件的機(jī)會(huì)點(diǎn)上加速變現(xiàn)。
而對(duì)標(biāo)Peloton的Keep，硬件卻主要采用代工貼牌的OEM模式。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，難以形成品牌自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)Keep來(lái)說(shuō)，無(wú)論是為自有品牌帶來(lái)流量的線上健身內(nèi)容，還是因?yàn)橛脩魞A向于購(gòu)買智能健身設(shè)備，將流量再次引向在線健身內(nèi)容，都沒(méi)能達(dá)成所愿。
一方面，從2020年開(kāi)始，Keepland就陷入關(guān)店潮。先后關(guān)閉了上海的三家門(mén)店并退出上海市場(chǎng)，最長(zhǎng)存活期僅有一年。
由于過(guò)于自營(yíng)的模式，以及線下門(mén)店的偏高運(yùn)營(yíng)成本，目前Keepland只剩北京的9家門(mén)店。
另一方面，在Keep看到增長(zhǎng)生機(jī)的智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域，也是強(qiáng)敵環(huán)伺。
其中，華為、小米都早有布局。
2021年，小米投資了成為小米生態(tài)鏈企業(yè)的智能單車品牌野小獸。此外，小米自營(yíng)品牌涉及手環(huán)、手表、跑步機(jī)等多個(gè)品類。
華為也通過(guò)華為智選，覆蓋了跑步機(jī)、橢圓機(jī)、智能跳繩等。這些行業(yè)巨頭的存在，對(duì)試圖打造第二增長(zhǎng)曲線的年輕Keep而言，都是不小的挑戰(zhàn)。
需要新故事
在新遞交的招股書(shū)上，Keep提到所募資金將用于研發(fā)，以提高技術(shù)能力并推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、健身內(nèi)容的開(kāi)發(fā)及多元化、品牌宣傳及推廣和一般企業(yè)用途及營(yíng)運(yùn)資金需要。
其實(shí)，在王寧的眼中，Keep更應(yīng)該是他在體育產(chǎn)業(yè)鏈上邁出的第一步。Keep的未來(lái)，有可能是一個(gè)比肩耐克阿迪的體育運(yùn)動(dòng)品牌。
只不過(guò)，無(wú)論是線上健身內(nèi)容的輸出，還是智能硬件的更新，甚至是深入運(yùn)動(dòng)服飾賽道分一杯羹，Keep都亟需打造獨(dú)具壁壘的流量池，吸引用戶用腳投票。
否則，在大多數(shù)人看來(lái)，Keep仍只是一款線上產(chǎn)品，談不上太過(guò)依賴，也難以建立重復(fù)變現(xiàn)的忠誠(chéng)度。
尤其是當(dāng)平臺(tái)困在“想要上市”的桎梏中，策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出。這些付出的營(yíng)銷成本，最終還是轉(zhuǎn)嫁到了用戶頭上。
更何況，在日活用戶過(guò)億的抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上，還有一大波“劉畊宏”正在趕來(lái)。
當(dāng)越來(lái)越多的APP都在順應(yīng)人性弱點(diǎn)，以好玩好看吸引眼球時(shí)，需要絕對(duì)自律“反人性”的Keep，又能講出怎樣的故事，打動(dòng)更多想要“燃燒卡路里”的用戶呢？
參考資料：
1.中國(guó)企業(yè)家雜志：Keep啃上硬骨頭
2.經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：Keep更新招股書(shū)：一季度收入4.17億，凈虧損1.55億
3.鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)：“流血”Keep，熬到上市
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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