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不是微笑曲線上的制造加工業(yè)變厲害了，只是品牌運營邏輯產(chǎn)生了畸變。曲線仍在微笑，品牌卻低下了頭。
宏碁集團創(chuàng)辦人施振榮先生，在1992年提出了有名的“微笑曲線”（SmilingCurve）理論
這是一條微笑嘴型的曲線，兩端朝上。在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，設計和銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造，附加值最低。
比如，蘋果公司就掌控了研發(fā)和銷售兩端，2021年其毛利率為41.8%，凈利潤超過25%。而在中間給蘋果組裝加工的富士康，當年的毛利率8.24%，而凈利率也就5%左右。
加工廠，干得多賺得少。
但這在新消費行業(yè)似乎失效了。
先有恒鑫生活IPO。這是一家紙制與塑料餐飲具供應商，瑞幸咖啡和喜茶都名列其前三大客戶。
2019-2021年，恒鑫生活分別實現(xiàn)營收5.44億元、4.24億元、7.19億元，歸母凈利潤達到7025.28萬元、2608.65萬元、8026.73萬元。
但反觀瑞幸和喜茶，并沒有賺到錢。
之后是田野股份IPO。他的主要產(chǎn)品是原料果汁、速凍果塊、鮮果等，奈雪的茶、茶百道、一點點和滬上阿姨都躋身其前五大客戶，并為田野股份貢獻了56.49%的營收。
2019-2021年，田野股份分別實現(xiàn)營收2.9億元、2.66億元、4.59億元；歸母凈利潤達到2432.09萬元、2100.17萬元、6517.76萬元。
然而奈雪的茶們同樣不掙錢。
新消費為什么賺不到錢？背后有兩個原因。
第一是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)溢出的資本或從業(yè)者，在消費、零售領域慣性地用了互聯(lián)網(wǎng)的競爭思維。
互聯(lián)網(wǎng)時代，人們主要的競爭思維是“贏家通吃”。這是一個德州撲克的概念，贏的人把桌面上的籌碼都拿走。
比如百度的搜索引擎、微信的社交工具、阿里的電商王國。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，都渴望把自己的公司做成贏家通吃，或者搶占到絕大部分的市場份額。
然而，不是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都能贏家通吃。嘉御資本董事長衛(wèi)哲曾指出，目前只有三類互聯(lián)網(wǎng)公司屬于贏家通吃型。
第一類，具備網(wǎng)絡效應。
比如Facebook、微信，他們通過好友社交綁定了用戶與品牌的關系。一定程度上，用不用微信不是由你說了算，你被你的朋友圈綁架了，這就是網(wǎng)絡效應。
第二類，規(guī)模帶來資本效益。
阿里、京東、亞馬遜，這類電商公司做成了全國乃至全球的規(guī)模。通過這樣的規(guī)模，他們能夠擁有巨大的采購能力，而采購的東西越多則越便宜。
第三類，技術領先一步。
使用谷歌搜索引擎、百度搜索引擎時，其實沒有網(wǎng)絡效應，他們不是因為1000萬人用或是1億人用，而誕生規(guī)模協(xié)同效應。
這類公司的特點在于，技術領先一步。
縱覽近10年來的互聯(lián)網(wǎng)競爭，千團大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)……其實都在燒錢做市場份額，以圖實現(xiàn)贏家通吃。
但這種思維模式放到零售這個古老的行業(yè)來看，其實是失靈的。
比如開一家奶茶店，兩口子都可能選擇不同的品牌，網(wǎng)絡效應無從談起。
而其采購能力的輻射范圍，最多與沃爾瑪這種擁有全球級采購規(guī)模的商超一樣，只能在10平方公里的商圈內(nèi)發(fā)力。
換而言之，別人把店開到離你10公里以外、你所覆蓋的商圈以外，你又能奈何得了嗎？其實很多線下實體店覆蓋不了一個商圈范圍，更多是社區(qū)級別，或者附近3公里的外賣級別。
最后，技術咱就無需再討論了。在整個國內(nèi)消費品領域，核心的競爭力更多在供應鏈、渠道、組織能力上，技術門檻比較低。
小馬宋老師特意提起過一個品牌，叫三胖蛋。這個做高端瓜子的品牌，從育種層面研發(fā)出了一款適于炒制的瓜子品種，這在技術上形成了壁壘，但也不足以實現(xiàn)贏家通吃。
綜上，和互聯(lián)網(wǎng)一樣燒錢做消費品牌，得不到長期發(fā)展。
第二個原因是話語權(quán)。
話語權(quán)博弈，向來是產(chǎn)業(yè)鏈上下游最永恒的話題。就像在飲料行業(yè)，可口可樂的話語權(quán)一般大于上游供應商，而新晉品牌元氣森林可能就稍微欠缺一點。
所以，在可口可樂對元氣森林下封殺令時，據(jù)稱前者直接給代糖供應商三元生物施壓，要么斷供元氣森林，要么不做可口可樂的訂單。
很顯然，三元生物要選可口可樂。
我們談到的新消費，歷史最長不過追溯的2012年那一波，比如江小白、三只松鼠等。他們在傳統(tǒng)巨頭環(huán)伺的行業(yè)里，其實上下游的話語權(quán)都不高。
還是以奶茶品牌為例。
這個行業(yè)上游供應鏈較為分散，特別是茶葉、水果等食材原料，本身具有季節(jié)性和地域性，同一種食材可能需要多個供應商提供。
由一個原料供應商覆蓋全國所有連鎖門店的情況，品牌方也很難實現(xiàn)。也就是說，他們對于上游的話語權(quán)并不高。
頭部品牌也在做一些提升話語權(quán)的布局，比如喜茶喜茶出資參與上游供應鏈建設，甚至觸及到改良土壤、改進種植和制茶工藝等方面；奈雪更是在云南建設了專屬草莓園。
再看下游，也就是購買者的議價權(quán)。
從商品角度來看，柴米油鹽醬醋茶等生活必需品是非彈性商品，價格變動幅度的大小幾乎不會影響人們的需求。
作為奶茶產(chǎn)品，是不是生活必需品？從主流來講，肯定不屬于。
但對于一群愛喝奶茶的女孩子而言，她們需要靠“奶茶續(xù)命”，原本10元的奶茶到后來客單價到了40元、50元，似乎依舊沒有擋住這群人的熱情。
而今的新式茶飲目標人群是90后、95后年輕一代消費人群。《2019新式茶飲消費白皮書》更是顯示，90后年輕女性是新式茶飲的主流消費人群。
這群人屬于高學歷、高收入、高消費的“三高人群”。
白皮書調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費者月購茶數(shù)量較多，5-14杯的區(qū)間占比最大達到了83%；15-24元是消費群體最偏好的單品價格區(qū)間，占比64%；值得一提的是，有72%的消費者月茶飲消費金額在200元以上。
這樣看來，收入水平和消費意愿，正在降低購買者議價能力。但也不完全是，在90后人群的消費過程中，800元的衣服不嫌貴，但8元的運費和5元的配送費卻不行。
“價格敏感度”一詞被提了出來。
90后對于價格是否敏感，取決于產(chǎn)品對他們的成本結(jié)構(gòu)是否重要。當他們覺得產(chǎn)品“性價比”沒有達到內(nèi)心預設，就會更關心是否有價格較低的替代品 。
而這里的性價比，又是品牌感、環(huán)境、價格、產(chǎn)品質(zhì)量、顏值等多重因素所影響。
對于品牌而言，更大的壓力來自于消費者能夠?qū)ふ业阶銐蚨嗟奶娲贰?/span>
上述報告就顯示，為使得茶飲從視覺效果上看起來更富有層次感，同時使口感和口味更加豐富，多數(shù)傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲通過簡單“堆料”來吸引消費者。
而其他明星奶茶品牌，主打產(chǎn)品也幾乎相似，熱門產(chǎn)品除了名字不同，實際用料都差不多。比如楊枝甘露，幾乎出現(xiàn)在不同的茶飲店菜單里。
早前，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心和喜茶創(chuàng)始人聶云宸，就在朋友圈因產(chǎn)品同質(zhì)化互撕。
2018年，彭信在朋友圈公開點名聶云宸，指責喜茶抄襲奈雪的芝士草莓、霸氣蜜桃、軟歐包等產(chǎn)品，而不甘示弱的聶云宸則霸氣回懟對方不懂市場競爭、不懂抄襲、不懂創(chuàng)新，只會做無意義的無病呻吟。
幾年過去了，類似的“戰(zhàn)爭”從未停止，甚至愈演愈烈。
去年3月，奈雪上線”霸氣玉油柑“，喜茶緊接著5月上新王榨油柑等三款油柑飲品。6月，喜茶上新“黃皮仙露”“多肉黃皮仙露”，沒過多久，奈雪的茶旗下品牌臺蓋緊接著上線滿滿小黃皮新品，益禾堂的海鹽蜜黃皮也同步上市。
這給了消費者更多的替代品選擇，也無形中提升了購買者話語權(quán)。
上下游沒有話語權(quán)，意味著供貨成本壓不下去、銷售價格抬不上來，品牌就賺不到錢。
奶茶行業(yè)不是特例，咖啡、零食、零食乃至小家電，都在豐盈的資本助推下加劇了行業(yè)同質(zhì)化的發(fā)展。最終，要么大魚吃小魚，要么小魚自己倒下，行業(yè)洗牌剩者為王。
不是微笑曲線上的制造加工業(yè)變厲害了，只是品牌運營邏輯產(chǎn)生了畸變。
曲線仍在微笑，品牌卻低下了頭。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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