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活動往往作為在產(chǎn)品發(fā)展某個階段中用來短時間提升產(chǎn)品指標(biāo)是非常重要的手段。
活動策劃或者說策劃這件事，本質(zhì)還是解決問題的邏輯和思維。為什么活動策劃崗位一般不招聘小白、應(yīng)屆生，原因就是這個。即解決問題的能力和規(guī)格沒有得到驗(yàn)證。
稍微有些規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司一般都會有專門的活動運(yùn)營部門或者市場策劃組來干這件事。
今天的文章就給大家扒一扒活動策劃與執(zhí)行當(dāng)中的那些事兒，希望能夠幫助到大家。為了更清晰地說明問題，此次文章中我放了較多的圖，大家可以自行保存。
一. 活動的定位和目的
1，活動原理
如前面所說，活動是作為在產(chǎn)品發(fā)展中用來短時間提升產(chǎn)品指標(biāo)的手段。為了更好地理解這句話畫個圖：
如上圖，活動創(chuàng)意（or鉤子）是為了達(dá)成活動目的的手段。
這里容易出現(xiàn)的誤區(qū)就是一到了某個節(jié)日或者遇到熱點(diǎn)，就想搞個活動。先想活動創(chuàng)意，而忽略了活動的目的。
導(dǎo)致的結(jié)果要么就是提報(bào)活動方案時老板問活動目的是什么，你直接懵逼；要么就是活動做了半天不知道在做啥，好像就是花錢哄著用戶玩玩。
所以節(jié)日、熱點(diǎn)只是我們可以利用的杠桿，關(guān)鍵還是要明確活動目的。
2，活動目標(biāo)
活動目標(biāo)一般由老板或者上司給到。都是要參考當(dāng)前產(chǎn)品發(fā)展階段的北極星指標(biāo)（當(dāng)前業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)和目標(biāo)）而制定。
不管產(chǎn)品哪個發(fā)展階段，活動目的都可能會有拉新、促活、營銷、傳播四種。
根據(jù)不同活動目的目標(biāo)人群也會不同，還是列個表：
3，如何理解活動的作用
這里再多說一點(diǎn)，活動是作為促進(jìn)拉伸產(chǎn)品發(fā)展的手段不能過度。比如過度營銷、亂贈積分等。
紅線表示活動的作用，藍(lán)綠黃表示常規(guī)的增長手段
舉例：活動作為拉新的手段和常規(guī)增長渠道的關(guān)系應(yīng)該像上圖。一旦活動過度消耗用戶，可能會破壞產(chǎn)品的長期價值。
就像“狼來了”的故事，過度的活動會不斷降低用戶信任度，這兩年互聯(lián)網(wǎng)用戶集體信任度降低和過多的誤導(dǎo)性活動不無關(guān)系。
二，如何產(chǎn)出更多的活動創(chuàng)意
1，常規(guī)活動收集
首先了解基礎(chǔ)常見的活動有哪些，可以去人人秀、易企秀、兔展、凡科...類似做營銷工具的網(wǎng)站查看基礎(chǔ)的活動玩法有哪些。
圖：常見活動玩法截
可以搜集建立自己的活動創(chuàng)意庫。具體的活動創(chuàng)意中我們可以選擇直接套用，疊加改編（如：簽到+抽獎）等方法。
與行業(yè)相關(guān)事件、熱點(diǎn)、重要節(jié)日等都可以作為活動的杠桿。
一般來說，節(jié)日類熱點(diǎn)會提前一個月會在各個平臺被提及，節(jié)前的5-10天會進(jìn)入增量（即討論關(guān)注的人數(shù)增加）階段，節(jié)前3天到節(jié)日當(dāng)天這個時間段是最高峰。
2，多多拆解爆款活動案例
多關(guān)注一線以活動創(chuàng)新出名的一些公司的活動，比如網(wǎng)易就經(jīng)常搞出一些傳播性很強(qiáng)的活動。還有緊盯競品和同行的活動。
嘗試拆解這些活動案例，這一步強(qiáng)烈建議自己做。
市場上有很多爆款活動案例拆解的資料集，運(yùn)營案例庫等。但是那是別人拆解的，這些爆款活動只有自己作為用戶從頭到尾參與體驗(yàn)一遍才能真正學(xué)到精髓。
拆解的維度包括不限于：活動目的、活動玩法、用戶路徑、活動亮點(diǎn)、自己的延伸思考等。
3，創(chuàng)意選擇
大方向上創(chuàng)意選擇肯定要對應(yīng)活動目的。還有兩個維度檢查下：
1）根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展階段去選擇創(chuàng)意
產(chǎn)品發(fā)展初期一般做活動比較少，主要用戶規(guī)模少，不需要經(jīng)常搞活動。
因?yàn)槌跗诎l(fā)展最重要的是跑通MVP，需要吸引符合產(chǎn)品定位的用戶人群。
做活動把握不準(zhǔn)的話容易讓使用產(chǎn)品的人群分散，影響后面優(yōu)化精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。
所以，產(chǎn)品發(fā)展初期，做活動需要優(yōu)先選擇可以讓精準(zhǔn)用戶參與的活動，比如垂直領(lǐng)域資料贈送之類。
如果你的產(chǎn)品用戶比較泛的情況下可以選擇的目標(biāo)和創(chuàng)意范圍就比較廣了。
比如17年抖音世界名畫抖抖抖抖起來的活動，就是典型的以傳播為目的的活動。
目標(biāo)用戶泛也不意味著瞎搞，可以想想這個活動為什么不是農(nóng)村土屋、鄉(xiāng)村的場景——因?yàn)槎兑舻哪繕?biāo)用戶是職場人士，是年輕人，而年輕人更知道“蒙娜麗莎”是啥。
多個創(chuàng)意放在一塊對比細(xì)節(jié)我列出了一個表：
2）具體的創(chuàng)意內(nèi)容符合產(chǎn)品調(diào)性
比如關(guān)于測試做題類的活動，行業(yè)不同，具體的題目內(nèi)容就不同。
這個比較好理解，這里不多說。
4，關(guān)于獎品的選擇
核心有兩個問題：
1）活動的禮品不管是實(shí)物還是虛擬的，都要和用戶匹配，設(shè)置獎品后不妨反向問問自己一些關(guān)鍵性問題：
用戶為什么要參與活動？
用戶是否有參與的沖動？
獎品對用戶有吸引力嗎?
獎品的組合是否科學(xué)合理？
是否需要帶自家優(yōu)惠券？
......
選擇主題和玩法一定要考慮用戶價值，找到理由，錨定到價值點(diǎn)上。
2）活動復(fù)雜性與參與積極性的平衡。
活動形式上不一定非要自己開發(fā)H5，原則上優(yōu)先選擇較“輕”的活動形式。
比如論壇蓋樓抽獎、文章留言抽獎也是很輕的活動形式。
如果活動具有一定的復(fù)雜性，要做好用戶參與積極性與復(fù)雜度之間的平衡。活動復(fù)雜性越高，用戶理解起來越困難，要謹(jǐn)慎。
三. 數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和統(tǒng)計(jì)
數(shù)據(jù)非常重要，沒有數(shù)據(jù)就沒有評估標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)化參考，所以單獨(dú)拿出來說一下。
活動創(chuàng)意出來之后，要多畫用戶路徑圖，模仿用戶操作。
看下面的例子：畫出用戶路徑之后，所需要的各個流程的文案場景和關(guān)鍵數(shù)據(jù)也就出來了。工具或者網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)不到的數(shù)據(jù)提前做好埋點(diǎn)。
活動用戶路徑拆解舉例分析
活動期間要時不時檢測看看活動的用戶參與數(shù)據(jù)，做好漏斗的分析。特別要觀察那些忽高忽低，偏大偏小的數(shù)據(jù)：
比如點(diǎn)擊測試的人數(shù)1000人，完成測試的一直是二三百人，這個數(shù)據(jù)可能就有問題，因?yàn)橛脩粢坏┻x擇參與活動說明對于創(chuàng)意是有期待的，完成測試概率這么少，原因可能有兩個：
一是設(shè)置的測試題有問題：題目內(nèi)容用戶不感興趣，題目太多，題目中有年份、次數(shù)數(shù)字類的題目，有主觀題等這些都是不可取的；
二是用戶操作流程出現(xiàn)問題，趕緊去找開發(fā)或者第三方工具客服解決。
另外，用戶參與活動的路徑圖要畫全面，用戶可能通過不同的渠道和路徑進(jìn)入活動。
仔細(xì)看下下圖的分享路徑圖有幾個？
四. 活動方案的撰寫
活動的方案內(nèi)容包括不限于：
活動目的：本次活動理由和目的是什么？
活動主題：一句話寫出你的活動主題。
目標(biāo)人群 ：針對特殊人群需要特別指出。
活動時間：具體的活動時間。
活動規(guī)則：玩法、規(guī)則、形式？獎品是什么？
活動推廣：在哪些免費(fèi)和付費(fèi)渠道推廣？
活動預(yù)算：列出需要花費(fèi)的資源、獎品清單
效果預(yù)期：活動預(yù)期的效果是什么？ROI？
……
一般在甲方，活動方案是對內(nèi)的，給上司審批或者開會時討論用的。不需要把具體的細(xì)節(jié)，比如具體活動的頁面文案寫進(jìn)去，等通過審核之后再做具體的細(xì)節(jié)工作。
如果是給乙方提供方案，還有加上更多“表現(xiàn)層”的東西。比如資源渠道的優(yōu)勢，數(shù)據(jù)評估，往期策劃的牛x效果，具體的創(chuàng)意demo等。
關(guān)于資源盤點(diǎn)&預(yù)算評估單獨(dú)說下：
資源盤點(diǎn)，優(yōu)先盤點(diǎn)公司內(nèi)外部及自己擁有的免費(fèi)資源。預(yù)算評估要列全，花費(fèi)要有明確的范圍。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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