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一般廣告通常是指促銷廣告，是以促進(jìn)品牌產(chǎn)品的銷售量為目的所策劃的廣告?，F(xiàn)在我們探討的品牌廣告，是以樹立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，實(shí)現(xiàn)構(gòu)筑品牌，傳播品牌，在消費(fèi)者心目中確定位置的廣告。在某種情況下，品牌廣告和促銷廣告可同時(shí)進(jìn)行。
品牌廣告和促銷廣告，主要是廣告目的不同。促銷廣告是將品牌商品的銷售量作為首要考慮，創(chuàng)造市場(chǎng)的環(huán)境條件促進(jìn)銷售。例如，強(qiáng)調(diào)合理定價(jià)使銷售額增加的做法等。品牌廣告則是為了提高品牌價(jià)值，在傳達(dá)內(nèi)容、媒體計(jì)劃等方面策劃的廣告。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)，若有損于品牌價(jià)值提升的廣告，即使可以一時(shí)提高銷售額，也不應(yīng)實(shí)施。
品牌廣告的基本戰(zhàn)略
品牌價(jià)值，是指企業(yè)在推廣品牌的營(yíng)銷活動(dòng)過程中，消費(fèi)者的肯定反應(yīng)及所產(chǎn)生的積極影響的程度。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者看到某品牌的包裝，或者聽到有關(guān)某品牌的消息時(shí)，產(chǎn)生良好反應(yīng)狀態(tài)的程度。實(shí)際上消費(fèi)者在購(gòu)買商品所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)有些消費(fèi)人群來說，廣告更應(yīng)重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。
提前精準(zhǔn)定位
所謂提前精準(zhǔn)定位就是把企業(yè)產(chǎn)品品牌定位于潛在消費(fèi)者心中，十分鮮明地與其他的品牌區(qū)別開來，促使消費(fèi)者對(duì)該品牌留下深刻印象。現(xiàn)在有些企業(yè)廣告已陷入惡性循環(huán)的泥淖，廣告投入你追我趕，廣告?zhèn)鞑ブ恢v戰(zhàn)術(shù)，不講策略，想面面俱到，結(jié)果是陪了夫人又折兵，所以我們?cè)谄放茝V告的策劃過程中要提前精準(zhǔn)定位，及時(shí)知悉消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)發(fā)生的變化。例如，通過傳播手段使消費(fèi)者能正確判斷產(chǎn)品的高品質(zhì)等。
謀劃傳播內(nèi)容
品牌廣告是通過購(gòu)入品牌商品、持有品牌商品的主觀經(jīng)驗(yàn)作為傳播內(nèi)容。是購(gòu)買品牌商品、持有品牌商品過程中，客觀的、通常不能測(cè)定的情緒和感性的經(jīng)驗(yàn)。傳播內(nèi)容要符合企業(yè)的品牌理念，在制定廣告計(jì)劃時(shí)要參照企業(yè)的品牌理念。廣告創(chuàng)意應(yīng)有自身的個(gè)性，與眾不同，同時(shí)，為渲染氣氛，要采用一定藝術(shù)手法表現(xiàn)出來吸引公眾。
設(shè)定消費(fèi)人群
從心理學(xué)的角度來看購(gòu)買行為，商品本身可以說是一種刺激，購(gòu)買商品是消費(fèi)者對(duì)商品刺激所做出得一種反應(yīng)。促銷廣告戰(zhàn)略，通常是基于“能夠購(gòu)買的人群”、“希望某類人群購(gòu)買”的考慮設(shè)定消費(fèi)人群。
對(duì)于品牌廣告，主要是考慮“理想化的消費(fèi)人群”，并不限于考慮實(shí)際上哪些人使用。從品牌理念出發(fā)，考慮希望哪些人群持有，即購(gòu)買行為的理想化的消費(fèi)人群。理想化消費(fèi)人群的設(shè)定，不僅要考慮性別、年齡、職業(yè)、地域等變數(shù)，還要考慮消費(fèi)者的心理因素、生活方式、精神上的滿足等。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)理想消費(fèi)人群的研究，尤其是廣告認(rèn)知規(guī)律和廣告接受心理的研究。
品牌價(jià)值傳播的策劃
與促銷廣告一樣，品牌廣告也是現(xiàn)狀分析開始。為了分析消費(fèi)者對(duì)品牌的理解程度，可以使用各種各樣的方法，也可通過對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)價(jià)值在廣告戰(zhàn)略中充分地利用。
品牌廣告的現(xiàn)狀分析包括：
①該品牌在市場(chǎng)上具有怎樣的價(jià)值（從消費(fèi)者的角度看，具有怎樣程度的價(jià)值）。
②其品牌是怎樣被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的。
③賣消費(fèi)者想購(gòu)買得產(chǎn)品，而不要賣自己所能制造得產(chǎn)品，
④要考慮如何使消費(fèi)者更便利購(gòu)買到產(chǎn)品，而不是考慮所謂的策略。
⑤應(yīng)重視溝通，而不僅是促銷。
進(jìn)行品牌現(xiàn)狀分析，可以考慮使用對(duì)品牌聯(lián)想記憶的消費(fèi)者調(diào)查方法，雖然對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的測(cè)定是很難。但是，通過聯(lián)想記憶等方法的分析，從某種程度上還是可以判明的。品牌廣告是充分運(yùn)用和強(qiáng)化現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)價(jià)值，因此，搞清楚該品牌所具有的資產(chǎn)價(jià)值的內(nèi)容非常重要。在進(jìn)行品牌廣告策劃時(shí)，應(yīng)盡可能地利用現(xiàn)有的品牌成果，認(rèn)可的品牌資產(chǎn)，再加以強(qiáng)化。
實(shí)施品牌廣告戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于企業(yè)要確立長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的品牌理念，才能有品牌廣告所追求的長(zhǎng)期效果。品牌廣告往往會(huì)和追求短期利益的促銷廣告發(fā)生矛盾，所以，品牌廣告戰(zhàn)略離不開企業(yè)高層的支持。同時(shí)，構(gòu)筑品牌廣告戰(zhàn)略不僅是企業(yè)進(jìn)行自我的完善，更應(yīng)協(xié)調(diào)傳統(tǒng)媒體和新興媒體共同來謀劃，合力提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌的認(rèn)知度。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)