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產品營銷的現(xiàn)狀
產品營銷就像5年前的客戶成功；被誤解但很容易被人拿出來說事。
那個時候，客戶成功聽起來很酷。也有越來越多的公司開始接受這個角色。盡管人們越來越重視一個成功的客戶成功經理帶來的價值，但很多時候，客戶成功依然是客戶支持。
我們采訪了（來自Gusto、Zillow、Front、Hotjar等公司的）數(shù)十位產品營銷人員，他們普遍抱怨：“同事不知道如何與產品營銷人員合作”。
這種困惑的一個常見原因是：產品營銷人員和其他類型的營銷人員的不同使得產品營銷被低看或者是誤會。產品經理對此負罪感最強，特別是由于兩者之間的合作出差錯的時候。
在大多數(shù)情況下，產品營銷受到定義不清，執(zhí)行權有限，幾乎沒有決定性的KPI和幾乎沒有軟件預算的影響。
Chameleon產品營銷采訪（樣本量約25家公司）
這意味著：
產品營銷人員需要更好地展示其戰(zhàn)略影響力。
其他人員需要知道如何利用產品營銷來推動成功
我們在這篇文章中會覆蓋這兩個問題，你可以轉發(fā)分享給同事，提供一些幫助！
什么是產品營銷？
已經有一些關于產品營銷的定義。Hubspot（營銷平臺）說“產品營銷是將產品推向市場的過程”，而Drift（會話營銷創(chuàng)企）將其分為兩個獨立的角色：“產品發(fā)布前”和“產品發(fā)布后”。
這些定義過于單一，因為它們只強調把產品推向市場。相反，產品營銷通過將市場觀點反饋給產品團隊，也影響著產品的創(chuàng)造過程。
產品營銷更準確的定義是：“產品營銷雙向地連接產品和市場。”
這意味著產品營銷負責兩個流程：
了解市場（需求）并塑造產品
將產品（解決方案）傳達給市場
在塑造產品方面，產品營銷人員將開展以下活動，例如：
消費者調研和競品研究（以便識別未被滿足的需求）
角色開發(fā)和細分領域（以便更好地定義目標受眾）
定價更新（以便更好地匹配產品和市場間的價值）
在傳遞產品方面，產品營銷人員需要做到：
內容和價值創(chuàng)造（支持銷售、成功和團隊）
推廣產品/功能（或教育用戶）
啟動管理（在交付過程中協(xié)調整個團隊）
產品營銷視覺上呈現(xiàn)什么
Tania Clark（Atlassian 高級產品營銷經理）把產品營銷人員分成兩類：“集客型”和“外推型”。這反映出企業(yè)對產品營銷人員的傳統(tǒng)偏見，但現(xiàn)在的產品營銷應兼具這兩個能力和責任。
產品營銷是將整個組織的團隊聚集在一起的粘合劑，以實現(xiàn)產品與市場之間的完美匹配，從而為組織創(chuàng)造成功。
在我們和產品營銷人員的訪談和調研中，我們發(fā)現(xiàn)以下關鍵指標是產品營銷角色的一部分：
市場營銷KPI ：
產品營銷跟蹤的KPI百分比
如你所見，功能采用和新收入來源是產品營銷人員工作中最重要的方面。這些目標與所有以產品為主導的公司有著內在聯(lián)系，因為功能采用應該為用戶帶來更大的價值，從而提高他們的支付意愿。
這些目標也與上述產品營銷的定義相符，因為只有準確定義和實現(xiàn)產品功能，然后有效地傳達給用戶之后才能推動功能采用。
為市場構建合適的產品是創(chuàng)業(yè)成功的第一個也是最重要的階段之一，因此你應該明白產品營銷在創(chuàng)造產品市場合適性方面的重要性。因此，產品營銷應該是早期團隊的首批營銷/增長雇員之一。
產品-市場契合度（PMF）的首次測試是指用戶第一次使用你的產品。如果你能夠快速將價值傳遞給新用戶，并成功轉化付費，這就意味著你的產品是成功的。因此幫助你的產品營銷人員，重視用戶登錄，這樣你能提高產品接受度。創(chuàng)造新的收入應該是他們的首要關鍵工作之一！
產品營銷是如何走到今天的？
產品營銷實際上并不是一個新角色，它已經存在很多年了。為什么它突然變得如此重要？
這歸結為當今軟件的兩個主要差異：
交付模式已從許可轉變?yōu)镾aaS
我們正走向一個產品優(yōu)先的世界
過去，技術產品通過執(zhí)行關系和現(xiàn)場銷售團隊銷售。新客戶將收到大量銷售團隊的關注（通過演示和討論），一旦獲得新用戶，就將其交給到登錄/培訓和支持團隊（直到用戶續(xù)訂）。銷售為王，并且包括產品營銷部門的每個部門都支持它。
現(xiàn)在，產品為王。用戶比關系、服務或聲譽更重視產品。這是購買決策中最重要的方面，它是競爭對手爭奪的戰(zhàn)場。降低轉化成本，提供豐富選擇，才能在這場戰(zhàn)役中獲得勝利。
其他因素包括購買周期的新階段（“產品評估”），作為銷售資格認證方法的“PQL”以及在購買前鼓勵用戶試用的免費增值模式。
所有這些都意味著，構建合適的產品，并有效地交付比以往任何時候都要重要。我們不能依賴銷售團隊推廣劣質產品，也不能止步于僅建立優(yōu)質產品。
敏捷現(xiàn)在是普遍的話題。持續(xù)開發(fā)和交付成為新的標準。產品正在以前所未有的速度發(fā)生變化和更新，但人們發(fā)現(xiàn)很難跟上。在產品營銷契合度以及業(yè)務成功方面的挑戰(zhàn)正在驅動產品接受度。
產品營銷是解開這個問題的關鍵。相應地，產品營銷的角色也在改變。產品營銷的職責已經超越了發(fā)行產品，走向產品采用。與此同時也產生了這樣的疑惑：產品營銷是否應該繼續(xù)向市場營銷或者產品部門或者增長部門匯報。
產品營銷人員應該向誰報告？
目前，大多數(shù)產品營銷屬于市場營銷組織。但是三分之一不是。
資料來源：Chameleon產品營銷訪談（樣本容量約25家公司）
Marcus Andrews（Hubspot首席產品營銷經理）還曾說，產品營銷確實有助于構建一個產品驅動型公司。
無論如何，我們將在未來5年內看到產品營銷角色變得更細致和一致，現(xiàn)在是成為產品營銷人員的絕佳時機！
市場營銷和其他部門的區(qū)別
有時我們會看到團隊將其產品營銷人員視為其營銷或需求生成團隊的擴展。因此我們列出了主要差異：
產品營銷的關鍵活動：
產品營銷人員認為這是他們的工作范圍的活動百分比
產品營銷vs市場營銷
市場營銷是一個更廣泛的職能，負責向潛在客戶傳達價值。這包括內容營銷，績效營銷，品牌營銷等。
產品營銷專注于幫助你的產品被市場接受，當然也有助于塑造產品。產品營銷人員應該是產品流程的核心組成部分，并且應該與產品和產品增長團隊密切合作。
產品營銷vs產品管理
產品營銷可以更有效地去做產品經理當前所做的一些任務。首先產品營銷人員應該把用戶的意見傳遞給產品團隊，產品團隊應該負責將其轉化為用戶故事和功能。
其次，產品營銷人員應該負責產品采用。雖然這應該是產品經理共同需要努力的（并且應該包括用戶體驗改進，這也是為什么將產品營銷人員融入產品決策是如此重要的原因），但是產品營銷應該是通信功能渠道的最終負責人。
在創(chuàng)立產品增長團隊的組織中，往往產品、產品營銷和設計技術的融合有助于建立和運營產品測試，以此來驅動產品接受度。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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