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快手電商616實在購物節(jié)期間，黛萊皙、蔻辰、春之喚3個美妝品牌拔得頭籌，成為銷量最高的快品牌，但當(dāng)我詢問北上廣的朋友是否知道它們時，大部分回答是“聽都沒聽過”。
但3個品牌616期間總GMV近2億元，新增粉絲近100萬的成績，又證明了黛萊皙、蔻辰、春之喚是實實在在的爆款品牌。整個快手電商616實在購物節(jié)期間，快品牌的累計訂單量也高達1200萬。
為什么會這樣？黛萊皙的品牌策略或許可以初步解釋這種現(xiàn)象。
“一些大牌可能不屑于關(guān)注農(nóng)村小城鎮(zhèn)的消費人群，但經(jīng)濟總在發(fā)展，大家的消費水平總會上升，都有對美好生活的追求，所以我們的定位是從基礎(chǔ)抓起，從下往上走。”黛萊皙總經(jīng)理尹海波說。
依托于產(chǎn)業(yè)帶的快品牌，從一開始就走了一條與傳統(tǒng)品牌完全不一樣的路。
快品牌是如何誕生的？今天，我們以3個美妝快品牌為例，來聊聊快品牌的同與不同。
何為快品牌？快手電商給的定義是快手電商生態(tài)里成長起來的一批重視粉絲服務(wù)的新勢力商家，秉持“實在人、實在貨、實在價”的經(jīng)營理念，在直播間為粉絲提供高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)的商家。
快手電商快品牌負責(zé)人宋震將快品牌的特點提煉為：直播間心智與貨并重，高體驗價格比，強私域、強復(fù)購。
以美妝為例，快品牌的成長路徑可以概括為3點：
1. 聚焦“小鎮(zhèn)青年”
“來自山東農(nóng)村，離鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)18年”，這是春之喚創(chuàng)始人“77英姐”的快手介紹。
草根逆襲，勵志大女主，是美妝快品牌創(chuàng)始人的特點之一。蔻辰創(chuàng)始人“徐楠楠”17歲就外出打工，在廣州漂泊創(chuàng)業(yè)了10年；黛萊皙創(chuàng)始人則從學(xué)徒做起，在美容行業(yè)摸爬滾打了近20年。
或許是因為創(chuàng)始人更能感同身受，理解以“小鎮(zhèn)青年”為代表的市場需求，美妝快品牌的許多用戶是工廠里的打工妹、三四線城市的家庭主婦。
“為什么說我特別懂她們？因為我懂自己，了解自己那顆想要變美的心。”“徐楠楠”說。
這是美妝快品牌的第一個特點，主攻以“小鎮(zhèn)青年”為代表的市場。美業(yè)顏究院發(fā)布的《2022快手美妝消費趨勢》也顯示，快手約7成美妝用戶分布在三線及以下城市。
正如“77英姐”對品牌的定位是“服務(wù)尋常老百姓”，從一開始，快品牌就走了一條有別于傳統(tǒng)品牌的路。
2. 依托源頭工廠
確定了目標(biāo)用戶，接下來就要解決產(chǎn)品問題。
與外界想象中的低價白牌不同，快品牌脫胎于產(chǎn)業(yè)帶里差異化的性價比好物、源頭好物，具備相當(dāng)?shù)墓?yīng)鏈能力。
“77英姐”在創(chuàng)立春之喚之前，就專為線下美容院做產(chǎn)品代工，積累了一定的行業(yè)實力，目前旗下兩家自主護膚品工廠都被錄入了廣東省優(yōu)質(zhì)企業(yè)名錄，此外還入股了6家工廠。
“我們之前都是給美容院供貨，十幾年來服務(wù)的都是一些非常挑剔的客戶，產(chǎn)品的品質(zhì)要求非常高。”“77英姐”補充。
這是美妝快品牌的第二個特點，靠產(chǎn)品說話。相比傳統(tǒng)品牌，春之喚等品牌更愿意強調(diào)自己在產(chǎn)品上花費的心思。
“業(yè)內(nèi)人都知道，我的產(chǎn)品用料是比較狠的。我想做的就是能跟國際上任何一家原料商做對標(biāo)，做到一樣的品質(zhì)，十分之一的價格。”“徐楠楠”表示，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，蔻辰組建了自己的研發(fā)團隊和工廠。
3. 善用直播帶貨和粉絲經(jīng)濟
產(chǎn)品有了，要怎么賣呢？
先分享個人故事，吸引同頻粉絲，再直播帶貨，打通品牌銷路，是黛萊皙、蔻辰、春之喚等美妝快品牌的基本路徑。2019年，“徐楠楠”就靠著女王攻略短劇火爆快手，吃到了第一波流量，開啟了蔻辰的快品牌之路。
一方面，與傳統(tǒng)品牌需要經(jīng)過復(fù)雜的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)才能觸達終端用戶不同，直播帶貨讓美妝快品牌縮短了零售流通鏈路，減少了商家CPS傭金，實現(xiàn)了高體驗價格比。
宋震表示，“近些年講‘短路經(jīng)濟’，即縮短鏈路來減少流通成本，從而得到更強的商品和價格競爭力”，快品牌正是通過自有品牌、人貨一體的方式，縮短了DMSBBC（D（設(shè)計）-M（生產(chǎn)）-S（供應(yīng)商）-B（大商場）-B（小商店）-C（消費者））之間的路徑。
另一方面，不同于傳統(tǒng)品牌花費幾百上千萬，請4A廣告公司設(shè)計各種高概念廣告宣傳片，然后投放電視、商場等渠道，美妝快品牌更擅長通過直播，用用戶更熟悉的語言和方式與他們進行直接對話。
直播這種具象化的對話方式，讓用戶從被動接收品牌信息轉(zhuǎn)為主動參與品牌創(chuàng)造，這讓美妝快品牌更容易引發(fā)用戶的情感共鳴，進而提升成交效率。
“直播拉近了人與人之間心的距離，你會感覺收獲的不止是顧客，還有認可你、把你當(dāng)家人朋友的粉絲。”“77英姐”說。
從“小鎮(zhèn)青年”到大眾用戶，一大批源頭好物通過直播抓到了那些傳統(tǒng)品牌未曾滿足的消費需求，這便是美妝快品牌的誕生路徑。
在這個過程中，快手擔(dān)任的角色更像是“把關(guān)人”“投資人”，篩選、扶持出真正優(yōu)質(zhì)、真正能滿足快手老鐵需求的快品牌。
快手電商業(yè)務(wù)負責(zé)人笑古表示，快手電商將在2022年用超過230億的流量扶持500個以上的快品牌標(biāo)桿。
為什么這些美妝快品牌能走上一條與傳統(tǒng)品牌截然不同的路？
第一，下沉市場仍有旺盛的消費需求未被滿足
回看中國的美妝市場，一二線城市長期被海外美妝品牌占領(lǐng)，近些年國貨美妝品牌也剛剛起步，但中國龐大的人口和參差的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平，預(yù)示著仍有大量用戶的消費需求未被滿足。
快手電商KA品牌運營負責(zé)人張一鵬曾分享一個傳統(tǒng)美妝大牌的反饋，其在快手獲得的購買用戶與在傳統(tǒng)貨架電商獲得的購買用戶的的重合度僅4%。
《騰訊2019小鎮(zhèn)新青年研究報告》也顯示，相比生活在大城市的青年人，小鎮(zhèn)青年的可支配收入更多。
“現(xiàn)在下沉市場的消費力已經(jīng)不差，這10億多人群的需求，現(xiàn)有品牌能全部滿足嗎？顯然不能。這就為快品牌的出現(xiàn)打下了經(jīng)濟基礎(chǔ)。”笑古分析。
此外，下沉用戶的特殊性，讓美妝快品牌獲得了與傳統(tǒng)品牌同等的競爭機會。
美妝品牌通常要經(jīng)歷一個從功能性到文化性的升級，但對以快手老鐵為代表的用戶來說，實用主義才是王道，這與現(xiàn)階段主打源頭工廠的快品牌是高度契合的。這也讓營銷底蘊不足但主打產(chǎn)品的美妝快品牌獲得了說服用戶的機會。
正如“77英姐”所說：“國產(chǎn)品牌不代表質(zhì)量和品質(zhì)比國際大牌差，只不過是沒辦法抗衡對方的宣傳手段。”
這也是為什么快手電商要提出“實在人、實在貨、實在價”的價值主張。
第二，中國工廠已具備相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)制造能力
中國制造享譽世界，國際大牌多選擇在中國做代工，多年積累下來，中國工廠已經(jīng)具備了不輸國外的生產(chǎn)制造能力。
國產(chǎn)美妝品牌也有能力生產(chǎn)質(zhì)量不輸國際大牌的產(chǎn)品。實際上，京東京造、小米嚴(yán)選也好，快手電商的“大搞產(chǎn)業(yè)帶”也罷，都是中國制造產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)能富余的產(chǎn)物。
據(jù)了解，黛萊皙就與國際一線美妝代工廠科絲美詩達成戰(zhàn)略合作，和國際一線大牌共享原料采購、先進技術(shù)，共用生產(chǎn)線。
“雖然是用一個工廠生產(chǎn)的，但我們個別產(chǎn)品的配方比那些國際大牌還要好，定價也非常實惠。”尹海波說。
這導(dǎo)向了兩個結(jié)果：
第一，美妝快品牌有機會做到“徐楠楠”所說的“貴族品質(zhì)平民價格”，從傳統(tǒng)品牌手中分到一部分市場。
第二，美妝快品牌如果能做到與傳統(tǒng)意義上的白牌略高甚至持平的價格，就能像當(dāng)年小米干掉山寨手機一樣，收割到一個巨大的增量市場。
從2018年的“源頭好物”到2021年的“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，再到今年的“大搞快品牌”，美妝快品牌在做的，就是借助更加成熟專業(yè)的中國制造能力，幫助更多尋常老百姓實現(xiàn)消費升級。
第三，快手直播為美妝快品牌提供了獨特新渠道
如果只是有需求，有產(chǎn)品，那只能說是貨，還稱不上品牌，美妝快品牌的核心還在于：借助直播， 快手建立了一個基于相互信任的共同體，拉進了人與人之間的距離，而快品牌也借著直播這個新渠道，完成了用戶心智構(gòu)建。
在快手，主播們可以分享自己的故事，傳授自己的經(jīng)驗；粉絲則可以學(xué)習(xí)化妝，尋找自信。
“我在乎的不是銷售額，而是復(fù)購率、粉絲粘性，是真正為粉絲帶來了什么。”“徐楠楠”強調(diào)。
瞄準(zhǔn)中國最具群眾基礎(chǔ)的人群，借助中國制造的產(chǎn)業(yè)升級，趕上直播電商新渠道，讓美妝快品牌有機會在一個全新賽道尋找新機會。
新市井電商是快手電商的新定位。所謂新市井，包括豐富、多元、真實、接地氣等內(nèi)涵，描述的是快手獨特的煙火氣和社區(qū)氛圍。
品牌的競爭也是背后消費文化的競爭，能感召多少人，決定了品牌有多少商業(yè)想象空間。新市井便是對快手電商文化層面的重塑，它導(dǎo)向了一個方向：這里不僅有高墻之內(nèi)的文人雅趣，也有清明上河圖般的人間煙火氣。
大搞品牌面向的是傳統(tǒng)品牌，大搞快品牌要擁抱的則是更廣大、更真實的市井生活。
某種程度上，快品牌更像是一個中國經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級下的產(chǎn)物。
前幾年，在城市化浪潮下，相當(dāng)多品牌的關(guān)注焦點是“3億新中產(chǎn)”，對下沉市場關(guān)注不多；但現(xiàn)在在共同富裕的發(fā)展趨勢下，美妝快品牌也許能抓住新機會。
真正成為服務(wù)大眾的品牌，這大概也是美妝快品牌的未來之路。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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