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前言
我們上篇內(nèi)容，梳理和分享了互聯(lián)網(wǎng)人最常用的分析思維之一—SWOT分析思維，即對(duì)研究的對(duì)象進(jìn)行一個(gè)初步梳理，分析其優(yōu)劣勢(shì)，面臨的機(jī)會(huì)和威脅，并依照不同的搭配把各種因素進(jìn)行組合，提供一些策略方案的一種思維。那么，了解了自身的優(yōu)劣勢(shì)以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅，那我們進(jìn)而要判斷是否該進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或者做新的產(chǎn)品、如何提煉賣點(diǎn)，怎么做定位，找到細(xì)分市場(chǎng)，挖掘真實(shí)需求點(diǎn)等一些列的問(wèn)題。
而競(jìng)品分析思維小到做個(gè)人的發(fā)展計(jì)劃，大到做企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是不可缺少的，可以判斷出當(dāng)前處于什么階段，快速了解競(jìng)品的產(chǎn)品模式，并進(jìn)行分類、組織、對(duì)比、刨析等，避免與巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)，借鑒學(xué)習(xí)等，為下一步?jīng)Q策提供戰(zhàn)略性的幫助。而我們經(jīng)常能在網(wǎng)上看到很多的競(jìng)品分析，有詳細(xì)的、大而全的，還有各種框架。本文將繼續(xù)梳理競(jìng)品分析思維的一些基本的思路和見(jiàn)解，希望能讓大家了解競(jìng)品分析思維的一些標(biāo)準(zhǔn)的思路。
競(jìng)品分析思維，即是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行全方位、多維度的分析梳理。具體是根據(jù)分析目標(biāo)挑選出幾種競(jìng)品，確定切入角度，從多個(gè)維度研究，分析競(jìng)品，幫助挖掘潛在需求，找到產(chǎn)品機(jī)會(huì)功能點(diǎn)/改進(jìn)點(diǎn)，以及借鑒一些市場(chǎng)推廣的手段、進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)警等，得出一系列有利于業(yè)務(wù)發(fā)展的一些建議。正所謂“知己知彼百戰(zhàn)不殆”！
競(jìng)品分析的目的不同，其分析的維度以及方法也略有不相同。分析維度一般包括：競(jìng)品基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理、競(jìng)品流程管理、競(jìng)品分析、競(jìng)品展示等。而常見(jiàn)的主要從五大層面去解析，具體如下：
產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的運(yùn)作模式、所處環(huán)境、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)等。比如，所處行業(yè)的商業(yè)情況，是否具有較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是否在該行業(yè)這種產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到飽和，是否有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，是否有較大的利潤(rùn)空間等，用戶需求情況怎么樣，是否能夠贏得用戶的喜歡和支持等。
主要是便于篩選目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)用戶，產(chǎn)品定位及優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)品的產(chǎn)品功能、內(nèi)容需求、產(chǎn)品可以滿足用戶什么，或者提供給用戶什么等。比如，通過(guò)對(duì)各種具體傳播內(nèi)容分析，記錄和保存的有傳播價(jià)值的傳播內(nèi)容等。
主要是便于了解核心功能、差異化功能對(duì)比，側(cè)面了解用戶習(xí)慣。
信息架構(gòu)、交互設(shè)計(jì)等。比如，對(duì)某一特定內(nèi)容里的信息進(jìn)行統(tǒng)籌、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、安排等一系列有機(jī)處理的想法，通常情況下指的是技術(shù)層面等。
主要是便于了解開發(fā)生命周期中的差異，信息架構(gòu)和主功能交互流程。
界面設(shè)計(jì)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、交互的體驗(yàn)等。比如，什么樣的交互才能更好的迎合用戶的操作習(xí)慣。最直觀的頁(yè)面設(shè)計(jì)是否美觀或者簡(jiǎn)潔等，導(dǎo)航設(shè)計(jì)指的就是APP或者網(wǎng)站按鈕點(diǎn)進(jìn)去之后的導(dǎo)航，信息設(shè)計(jì)提供什么樣的信息或者某些指示等。
主要是便于了解界面設(shè)計(jì)。
視覺(jué)上設(shè)計(jì)。需要有一個(gè)好的審美和良好的表達(dá)來(lái)進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)要的描述。介紹產(chǎn)品UI的配色、文字大小、間距等，往往不作為主要闡述對(duì)象。
主要是便于了解用戶不同的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。
進(jìn)行競(jìng)品分析思維，必然有一套標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作蘊(yùn)含其中，需要完成六個(gè)核心流程。接下來(lái)，我們來(lái)梳理一下競(jìng)品分析思維整體基本思路？
明確想解決什么問(wèn)題、競(jìng)品分析的目標(biāo)是什么。根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同，競(jìng)品分析的目標(biāo)和側(cè)重點(diǎn)不同。所以在競(jìng)品分析之前一定要了解當(dāng)前產(chǎn)品處于什么階段，需要分析的目標(biāo)是什么。
比如，你想提高銷售額，那就要圍繞營(yíng)銷策略等內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)分析，結(jié)合自身產(chǎn)品的客群特點(diǎn)改良產(chǎn)品營(yíng)銷方式，提高營(yíng)銷效率。再比如，你想確定是否可以切入某個(gè)領(lǐng)域，那可以找?guī)讉€(gè)重點(diǎn)競(jìng)品做一個(gè)較為完整的橫向?qū)Ρ龋ㄟ^(guò)研究業(yè)務(wù)形態(tài)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)，功能迭代，運(yùn)營(yíng)路徑等方面內(nèi)容，預(yù)判行業(yè)發(fā)展路徑，從而決定是否切入。
注意：
①做好競(jìng)品分析是有利于進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。對(duì)某個(gè)領(lǐng)域做客觀分析，多維度橫向?qū)Ρ扰袛嗳?，為市?chǎng)切入找準(zhǔn)方向和角度。為商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)策略的制定打下基礎(chǔ)。
②做好競(jìng)品分析是有助力預(yù)防性策略的制定。通過(guò)分析和定期跟進(jìn)觀察，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)往運(yùn)營(yíng)活動(dòng)節(jié)奏和類型有更深入的了解和掌握，推斷競(jìng)品可能動(dòng)向，提前做出預(yù)防性布局。
競(jìng)品的選擇，首先要了解競(jìng)品的分類：直接競(jìng)品、間接競(jìng)品、替代品、參照品。然后還要以分析目的為核心進(jìn)行篩選。競(jìng)品的選擇不是數(shù)量越多越好，而是要選擇合適的，做深度分析，分析出有價(jià)值的信息。
注意：
盲目分析仍然是不可取的，建議選擇2-3競(jìng)品就可以。
競(jìng)品分析是一項(xiàng)很系統(tǒng)的工作，分析維度是指從哪些方面、哪些角度去分析。
比如：
◆產(chǎn)品層面：從產(chǎn)品本身的信息量上去選擇要分析的維度。以定位、功能、框架、技術(shù)、體驗(yàn)、用戶……等維度進(jìn)行分析；要是為了找出核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)化方向。
◆用戶層面：從用戶最關(guān)注的信息上去選擇要分析的維度。
◆運(yùn)營(yíng)層面：從市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，怎么讓自己的產(chǎn)品被用戶熟悉并使用。主要包括：數(shù)據(jù)表現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)策略兩方面。
注意：
根據(jù)獲取的案例、數(shù)據(jù)時(shí)效性，靈活確定分析深度以及維度。
利用通過(guò)查找和調(diào)研等手段方式，可以獲取有效競(jìng)品信息等。有三種渠道：官方渠道公開資料、第三方競(jìng)品平臺(tái)、用戶調(diào)研等。
◆行業(yè)網(wǎng)站、咨詢公司的行業(yè)報(bào)告、行業(yè)里的大V或者牛人的微博、博客、公眾號(hào)，甚至還有知乎中關(guān)于相關(guān)行業(yè)的提問(wèn)和回答。
◆通過(guò)各類行業(yè)社群了解行業(yè)整體概況，通過(guò)“打入競(jìng)品的用戶社群”去了解特定競(jìng)品。
◆用戶訪談、用戶回訪等環(huán)節(jié)中，與用戶進(jìn)行溝通與交流，在這個(gè)環(huán)節(jié)里，一定要注意適度看待用戶對(duì)產(chǎn)品的看法，與用戶去聊產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，不要忘了問(wèn)問(wèn)他們，是否同時(shí)使用其他同類產(chǎn)品，有什么樣的體驗(yàn)和感受。
◆長(zhǎng)期使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、關(guān)注對(duì)方員工的微博、微信、公眾號(hào)、知乎賬號(hào)等。這類信息通常會(huì)透露出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)的發(fā)展方向及業(yè)務(wù)發(fā)展情況，官方論壇和公告板里有用戶的聲音、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反饋方式、解決方案等等。
◆與行業(yè)有關(guān)的專業(yè)書籍、雜志等。
◆百度指數(shù)：分析網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)?；谛袠I(yè)的整體趨勢(shì)、人群畫像、需求圖譜、輿情管家等
◆友盟指數(shù)：研究手機(jī)設(shè)備排行、用戶社交分享行為、移動(dòng)推廣效果等。
◆ASO100：應(yīng)用軟件的下載量、排名、評(píng)論、ASO優(yōu)化、關(guān)鍵詞搜索指數(shù)等。
◆易觀千帆：領(lǐng)域排行、月度TOP排行、增幅排行榜等多項(xiàng)排行，支持查看App趨勢(shì)圖及多項(xiàng)指標(biāo)。
◆愛(ài)盈利應(yīng)用平臺(tái)分析：應(yīng)用軟件下載量、關(guān)鍵詞、榜單。
◆艾瑞咨詢：用戶行為分析。
注意：
對(duì)競(jìng)品的考察是一個(gè)漫長(zhǎng)而冗雜的工作，在資料搜集過(guò)程中要注意提升對(duì)數(shù)字的敏感度和對(duì)信息的處理能力。
信息收集完成后，需要對(duì)其進(jìn)行篩選、分類、剔除、評(píng)級(jí)等，得到有效信息，針對(duì)有效信息進(jìn)行分析。
注意：
不同的分析目標(biāo)，需要選擇不同的分析方法，常見(jiàn)的競(jìng)品分析方法有：精益畫布、用戶體驗(yàn)要素分析法，比較法、四象限分析法、PEST分析、波特五力模型、SWOT分析……
最后，需要根據(jù)上述信息以及分析，得出來(lái)的客觀的結(jié)論，并對(duì)這些結(jié)論有所解讀，并從產(chǎn)品改善、市場(chǎng)發(fā)展、公司策略等方面，進(jìn)行判斷、給出相應(yīng)的、可執(zhí)行的、全面的建議方案或者報(bào)告。
注意：
① 保持懷疑態(tài)度。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，刷數(shù)據(jù)的情況并不少見(jiàn)，數(shù)據(jù)的采納，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行的結(jié)論推斷必須謹(jǐn)慎，必要時(shí)要多個(gè)角度進(jìn)行交叉驗(yàn)證。
②觀點(diǎn)和描述不要過(guò)于主觀。對(duì)于數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)描述方面的內(nèi)容，要盡量客觀公正。根據(jù)數(shù)據(jù)窺探問(wèn)題本質(zhì)，多發(fā)問(wèn)，多找原因，避免判斷片面從而影響決策
綜上，就是對(duì)競(jìng)品分析思維的一些基本思路的梳理，競(jìng)品分析最終目的還是是“決策支持”，但在產(chǎn)品的不同生命周期，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是不一樣的，對(duì)應(yīng)的，競(jìng)品選擇策略也是不一樣的。因此，任何人給出的框架都只是分析思路，要根據(jù)不同的目的，靈活選擇分析的重點(diǎn)。
總之，競(jìng)品分析思維的落腳往往不在細(xì)處，要在產(chǎn)品所處的每個(gè)階段。了解競(jìng)品只是一個(gè)開端，深挖背后的深層的意義才是真正的價(jià)值體現(xiàn)，落實(shí)在業(yè)務(wù)決策才有意義！
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)