誰也沒想到，生鮮電商領(lǐng)域頭牌玩家每日優(yōu)鮮會落得如此境地。在收到納斯達(dá)克上市資格部門發(fā)出的退市警示函的一個月內(nèi)，每日優(yōu)鮮的股價并沒有大幅回升。也就是說，每日優(yōu)鮮退市風(fēng)險仍存。
每日優(yōu)鮮之外，扛起新零售另一面大旗的盒馬也不容易。
據(jù)天眼查APP信息顯示，6月17日，深圳市監(jiān)管部門對深圳盒馬福田區(qū)第五分公司的“農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)用物資違法行為”進(jìn)行了處罰，據(jù)悉，處罰原因為“銷售農(nóng)藥殘留超過食品安全標(biāo)準(zhǔn)限量的農(nóng)產(chǎn)品”。
一次市場監(jiān)管部門的處罰可能對于盒馬門店的經(jīng)營影響不大，但盒馬這幾年的處罰猶如家常便飯，背后透出的信息值得讓人深思：
即便生鮮行業(yè)頭部玩家花大力氣去搭建生鮮供應(yīng)鏈以及完善經(jīng)營管理，但在質(zhì)量安全上并非“密不透風(fēng)”，類似“農(nóng)藥殘留超標(biāo)”等食品安全風(fēng)險仍存。食品安全風(fēng)險，無疑為盒馬的新零售探索之路蒙上一層陰影。
細(xì)節(jié)論成敗， “新零售”究竟是不是偽命題？
去年底，阿里開始推行經(jīng)營責(zé)任制，盒馬從原有事業(yè)群獨立，并于今年開始自負(fù)盈虧。1月初，侯毅在盒馬內(nèi)部信中指出要從單店盈利提升為全面盈利。此后的一段時間，盒馬開始壓縮開支，裁員、關(guān)店、縮減新開門店硬件投入。
盒馬獨立于阿里的一個重要原因可能在于，新零售實在虧得太厲害了。
盒馬的困惑在于，即便是拿出了阿里數(shù)字化中臺的看家本領(lǐng)，以及不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式并形成了自身的差異，短期內(nèi)還是無法解決不掙錢的問題。
一方面可能是因為多次模式迭代的成本太高。
從盒馬鮮生店、到盒馬MINI、盒馬鄰里、盒馬X會員店，盒馬已經(jīng)嘗試過多種業(yè)態(tài)，這么多業(yè)態(tài)的嘗試中，從開店到關(guān)店再到新業(yè)態(tài)，這里面其實有相當(dāng)大的成本，包括不限于人員的變動、店面裝修、租金投入等等。
關(guān)鍵在于，即便是盒馬業(yè)態(tài)多次迭代之后，也沒能形成穩(wěn)定的規(guī)?；木置妗?/strong>盒馬似乎成為了吸收阿里資金的一個黑洞，即便是財大氣粗的阿里，也很難再繼續(xù)這樣的高成本投入。
過去侯毅堅持的一個原則是，虧損不重要，關(guān)鍵是能不能把模式跑通。盒馬在商業(yè)上的迭代能力也是侯毅堅信盒馬能夠成功的原因之一。
試錯不是沒有代價的，侯毅的原則背后還隱藏著一個前提，那就是最終跑通的模式不僅要為自己的成本買單，也需要為之前的試錯成本買單。
而這些成本，可能會拖累了整體的經(jīng)營效率，進(jìn)一步增加盒馬的盈利壓力。
這就好比買股票，每一次商業(yè)迭代的過程，就像是一次加高杠桿的過程，當(dāng)商業(yè)模式最終被證實或者證偽，前期的投入究竟是盆滿缽滿還是血本無歸便會有了答案。
另一方面，或許是因為新零售帶來的價值增量有限。
新技術(shù)應(yīng)用提升附加值，適合于毛利率高于50%以上的產(chǎn)業(yè)，因為這些產(chǎn)業(yè)有足夠利潤空間來支付技術(shù)成本。而根據(jù)國家稅務(wù)部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，零售行業(yè)的平均毛利率僅為4%－9%。
從這個角度來看，生鮮賽道的商業(yè)邏輯在于細(xì)節(jié)上的運營，比如坪效究竟多少，品類轉(zhuǎn)化率高不高，SKU組合合不合理等等。相比這些，一個更值得資本和行業(yè)反思的問題是，生鮮行業(yè)可規(guī)?；膬r值是不是真的有BP中計算的那么高？
對于新零售而言，如果從“舊零售到新零售”的升級，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于增值，那么經(jīng)營細(xì)節(jié)提效究竟還有沒有意義？
從新零售行業(yè)當(dāng)下普遍處在盈利困境中來看，無論是業(yè)態(tài)創(chuàng)新還是數(shù)字化中臺提效，在生鮮賽道以及整個零售賽道，技術(shù)對于經(jīng)營細(xì)節(jié)的提效創(chuàng)造的附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
新零售的核心邏輯是什么？是通過數(shù)字化中臺的資源調(diào)度，來使得運營變得更精細(xì)化，從而做多零售商品的附加值。
相比傳統(tǒng)零售，新零售的創(chuàng)新點核心就兩個方面，一個是增加來線上流量獲取渠道，另一個就是做高品牌價值。
但頗為尷尬的是，由于線上履約成本高于線下履約成本，這導(dǎo)致線上業(yè)務(wù)增加的坪效并沒有轉(zhuǎn)化為店面的實際盈利能力。
事實上，線上業(yè)務(wù)履約就意味著要面臨單價能不能裹住履約成本的問題。
比如說，買瓶醬油和買10斤海鮮都需要30分鐘配送，即便是用戶愿意拿配送費，平臺從中又能抽成多少？參考外賣平臺，30%可能就到頂了，對于10斤海鮮的價格來說，這樣的抽成還能覆蓋成本，但對于單價只有5塊錢的醬油單子呢？
需要注意的是，如果線上買生鮮，單價本來就不高，而且對于盒馬等平臺來說，這類線上訂單占大頭，酒水等高毛利商品類的訂單，美團(tuán)、餓了么的超市快送才是主流。
所以，為了達(dá)到了全面盈利的目標(biāo)，盒馬在不斷擴(kuò)充線下業(yè)務(wù)比例減少線上業(yè)務(wù)比例，相關(guān)人士透露，盒馬希望將線下占比從30%提升到50%。換句話來說線下業(yè)務(wù)的盈利能力遠(yuǎn)比線上業(yè)務(wù)要強(qiáng)。
此外，用運營消費品牌的思路來運營平臺品牌，雖然能圈住部分用戶，但并不能帶來更多的利潤增量。
盒馬的消費人群主要是18歲到39歲的人群，這些人群對生活品質(zhì)有一定的要求，也就是說，對于生鮮品類來說，盒馬的貨損可能要比普通賣場更高。再加上盒馬的毛利的SKU并不多，因此盈利比較困難。
對此盒馬的解決思路是，通過特色SKU來做多品牌價值。比如早期通過帝王蟹為爆品冷啟動，以低價海鮮為爆品，加強(qiáng)用戶的品牌記憶，進(jìn)而為復(fù)購和轉(zhuǎn)化做鋪墊。事實上，這些運營方法也不總是成功的。以前盒馬就曾因“盒馬鮮生標(biāo)簽門”、“榴蓮品種造假事件”、“帝王蟹有活蟲”、“椰漿過期事件”等問題登上熱搜。
這些新的運營方式下，雖然用戶的消費粘性提升了，但盒馬線下門店的運營成本其實并不比傳統(tǒng)商超更低。
也就是說，無論是線上履約還是精品SKU策略，盒馬本質(zhì)上都沒有比傳統(tǒng)商超實現(xiàn)更低的經(jīng)營成本，在缺乏成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化的支撐的前提下，新零售要想實現(xiàn)全面盈利，恐怕還是得向傳統(tǒng)零售靠攏。
盈利“宿命”中的進(jìn)擊，盒馬“救贖”新零售
6年的虧損讓每日優(yōu)鮮、盒馬等生鮮玩家們明白的唯一一件事：技術(shù)和流量不是萬能的，零售最終還是要回歸成本核算，平衡收支。
一個殘酷且大家都不愿接受的事實是，零售行業(yè)沒有所謂的“新物種”。
考核零售商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)只有一個那就是“盈利”。“盈利生存標(biāo)準(zhǔn)”之下，每日優(yōu)鮮瀕臨美股退市的現(xiàn)實，似乎宣告了新零售單一業(yè)態(tài)的終結(jié)，而盒馬堅持的“多業(yè)態(tài)”依然在試圖為馬云尋找答案。
生鮮對于賣場來說是引流品，高損耗低毛利但又是剛需，對于賣場來說生鮮品的作用是就是帶動百貨飲品等高單價高毛利產(chǎn)品，而后者才是盈利的關(guān)鍵。由此來看，盒馬們盈利的道路在生鮮之外。
X會員店是盒馬“救贖”新零售的新嘗試。
盒馬推出X會員店的目的很明顯，就是想要在國內(nèi)試圖復(fù)制Castco模式的成功。在美國，Costco更像是商品百貨的集中采購站，家庭覆蓋率為90%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的幾乎每個家庭每周都要去Castco采購為期一周的食品、用品。
Castco為會員帶來了兩大價值，相對便宜的價格買到了品牌可靠、SKU豐富的商品；提供了一站式的購物方案，滿足一周使用時間的采購量。在國內(nèi)，第一個需求被京東、天貓、拼多多很好地解決了，第二個需求則不存在，尤其是生鮮類，國內(nèi)消費者更講究隨用隨買，圖個新鮮。因此，完全照搬Castco并不可取。
雖然國內(nèi)與國外市場不同，但不同的市場中同樣收入水平的人群需求的偏差其實不大。
比如，國內(nèi)一二線城市中，年收入在二十萬元以上的家庭對于平價高品質(zhì)商品的需求仍然存在。這也是為什么優(yōu)衣庫、無印良品在國內(nèi)受到歡迎的原因。
山姆會員店的火熱似乎已經(jīng)證明中產(chǎn)人群的消費能力，這也是盒馬推出X會員店的底層邏輯：商業(yè)模式被驗證，不必再做過多的模式迭代，從而盡可能地快速盈利。
不過，從零售行業(yè)當(dāng)下的局面來看，X會員店可能依舊難以承擔(dān)盒馬盈利的目標(biāo)。
一方面，目前盒馬6～7個X會員店中多半為新開，這意味著前期依舊需要大量的投入，而對于當(dāng)下階段的盒馬而言，這可能意味著虧損還會持續(xù)一段時間。
盒馬要想把模式真正跑通，必須遵循這樣一個公式：未來幾年的營收規(guī)模x凈利潤率>凈虧損。X會員店走上正軌之后，盒馬需要回答兩個問題：
一：會員店模式下，未來3年內(nèi)盒馬整體能不能保持20%到30%的增長率？
二：5到8年內(nèi)能不能持續(xù)20%以上的增長？
好的商業(yè)模式往往在初期處于高速增長階段，增長率往往超過50%。零售行業(yè)整體的增長率并不高，因此20%到30%的增長率更為合理。
凈利潤方面，據(jù)統(tǒng)計零售行業(yè)的利潤率普遍在10%左右，由于會員店的平均客單價更高，且加上毛利率更高的自有商品，實際的毛利率可能會有所上浮。
虧損方面，由于盒馬并未公布數(shù)據(jù)，從阿里最新季報來看，盈利能力和GMV增速似乎并未達(dá)到預(yù)期。對比叮咚買菜來看，2021年凈虧損總計達(dá)64.29億元。盒馬方面想必也不會好到哪里去。
從現(xiàn)實來看。如果沒有疫情，做到這個增長目標(biāo)也許不會那么難，但目前來看，外界對盒馬未來的營收預(yù)期可能沒有那么樂觀。相比行業(yè)本身的商業(yè)迭代，消費端的行為變化對行業(yè)未來增長的影響也不容忽視。
一個大的變化是，人們對于非必要消費的支出在進(jìn)一步減少。
這兩年，人們對消費復(fù)蘇的期望相對樂觀，但從宏觀層面來看，由于風(fēng)險意識覺醒，中等收入人群的儲蓄意識在增加。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上來看，這幾個月的社消數(shù)據(jù)并不理想。數(shù)據(jù)顯示，今年6月份社會零售預(yù)期仍然為負(fù)增長，樂觀估計可能會回升到1%。
一個基本的事實是，新零售商業(yè)的核心用戶群體為中產(chǎn)人群，但這部分人往往對外部變化的感知最為明顯，尤其是對消費的感知。
比如，前幾年大家對未來收入預(yù)期樂觀，于是多花二十塊錢買菜并不算什么大事，畢竟買來了更好的服務(wù)，但這兩年收入銳減，且未來預(yù)期不佳，即便是年收入20萬左右的中產(chǎn)家庭，也會考慮縮減支出，那么原本這不重要的二十塊錢可能就變得重要了。
換句話來說，即便是購物體驗更好，生鮮SKU更標(biāo)準(zhǔn)化，但終端消費的預(yù)期在走弱。因此，中產(chǎn)人群的消費復(fù)蘇周期被拉長之后，3到5年內(nèi)，終端消費水平才有可能回到2019年的水平。
對于盒馬來說，消費恢復(fù)周期的拉長，意味著增長增長周期拉長，增速可能不及預(yù)期。
換言之，即便X會員店真的能夠成功，那么真正能夠盈利的時間節(jié)點可能也在3到5年左右，在這樣的一個窗口期，如何擺脫虧損的困境仍然是盒馬與侯毅需要深思的問題。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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