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一、 To B案例營銷的三大原理
原理一：“近悅遠(yuǎn)來”的To B企業(yè)經(jīng)營增長法則
深入到“原理級(jí)思考”，從企業(yè)經(jīng)營的層面來分析，To B業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長就是“近悅遠(yuǎn)來”。
近悅遠(yuǎn)來出自《論語》，“近者悅，遠(yuǎn)者來。”
讓我們周圍這一圈人都滿意了，由于圓圈都是一圈大過一圈的，我近處的這圈不斷地變大，然后再往外擴(kuò)一圈。如此發(fā)展，增長速度會(huì)越來越快。如同“增長雪球”，雪球每滾一圈都會(huì)大一圈。
簡單來說，就是把手里的客戶服務(wù)好，做出成功案例，把案例包裝做好，通過老客戶案例內(nèi)容、老客戶口碑證言、老客戶幫忙參加線上線下活動(dòng)現(xiàn)身說法打動(dòng)新客戶，從而實(shí)現(xiàn)新客戶“滾雪球”式的增長。
而且，越是重視公司品牌的領(lǐng)導(dǎo)人，越會(huì)重視客戶的服務(wù)與口碑，而服務(wù)好客戶帶來好的口碑，以及好的案例積累，就能增加品牌資產(chǎn)，形成正向循環(huán)。
原理二：案例提升客戶信任，看到預(yù)期效果
To B業(yè)務(wù)決策鏈長、客單價(jià)高、客戶數(shù)量相對To C大眾更少、產(chǎn)品相對復(fù)雜，客戶合作的關(guān)鍵就是信任和合作預(yù)期。恰好，案例，尤其是同行業(yè)的成功案例，能夠大大提升客戶的信任，并且能夠看到合作預(yù)期效果參考。
原理三：減少試錯(cuò)成本，案例是購買決策階段最重要的參考
從客戶購買決策層面來分析，案例是客戶購買決策階段最重要的參考內(nèi)容。
其實(shí)這也很好理解，以我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來看，客戶洽談合作的時(shí)候，不論你方法策略、解決方案講的多好，最后客戶總會(huì)問兩個(gè)問題：
貴司是否有我們這個(gè)行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)？
貴司是否有成功案例，最好是同行業(yè)的案例？
如果沒有，一般是不敢合作的，因?yàn)樗麚?dān)心你不懂這個(gè)行業(yè)，除非你售賣的只是一個(gè)簡單的通用工具。
To B企業(yè)，換供應(yīng)商往往是一件很麻煩的事情，所以都想減少試錯(cuò)成本，同行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和成功案例是最好的信任背書。
從這三大原理出發(fā)，我們能得出案例的五大價(jià)值和多種用法。
二、 案例的五大價(jià)值與多種用法
1. 案例是公司介紹的重要組成部分，提升客戶信任
大客戶案例是一個(gè)最有利的品牌背書，在購買決策階段，客戶肯定是看公司介紹，看公司官網(wǎng)的。
在公司介紹PPT、公司官網(wǎng)、公眾號(hào)里集中展現(xiàn)客戶案例，是案例最為常見的用法。
比如像我們服務(wù)的平安知鳥，系列案例會(huì)在官網(wǎng)和公眾號(hào)持續(xù)發(fā)布。
現(xiàn)在還有一種比較流行的是做成小程序微官網(wǎng)。這里截圖的是騰訊云的小程序，連接在騰訊云公眾號(hào)菜單欄里，相應(yīng)的案例會(huì)分行業(yè)整理好。
移動(dòng)端微官網(wǎng)也可以嵌入到電子名片里，成為公司全員銷售的利器。這里我也截了一個(gè)圖，是上次跟金蝶交流時(shí)，發(fā)現(xiàn)金蝶的電子名片做的挺好，如果公司規(guī)模成千上萬人，電子名片的全員銷售價(jià)值非常大。
這種電子版的公司介紹，我也喜歡稱之為“數(shù)字化品牌展廳”，銷售只需帶著手機(jī)，見到客戶就能隨時(shí)隨地調(diào)取里面的產(chǎn)品和案例進(jìn)行展示，是很好的銷售物料，便于客戶洽談。
2. 案例是產(chǎn)品介紹的重要組成部分，直觀看到效果
對于一個(gè)復(fù)雜的To B產(chǎn)品來說，案例能夠幫助客戶直觀看到效果。
例如智慧城市，其整體解決方案約等于天書，想讓客戶領(lǐng)導(dǎo)理解和想象合作效果，往往是非常困難的。
所以，騰訊在做智慧城市的時(shí)候，花了很長時(shí)間去打磨一個(gè)案例，就是跟廣東政府合作打造出“粵省事”，成為全國政務(wù)服務(wù)的標(biāo)桿“網(wǎng)紅”。通過“粵省事”能直觀看到騰訊智慧城市的合作效果，當(dāng)和其他城市洽談業(yè)務(wù)合作的時(shí)候，就大大增強(qiáng)了產(chǎn)品說服力。
有了這樣一個(gè)標(biāo)桿案例后，騰訊順利拿下了5.2億的長沙智慧城市項(xiàng)目。
騰訊云后續(xù)的很多復(fù)雜的解決方案，都是在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的時(shí)候就帶上了案例，還會(huì)讓案例客戶現(xiàn)場演講分享，讓目標(biāo)客戶現(xiàn)場看到效果，也就是說在產(chǎn)品打磨階段就已經(jīng)聯(lián)合客戶內(nèi)測，打磨“樣品”了。
3. 案例是內(nèi)容營銷的重要組成部分，最有力的廣告
我也在上海和深圳的機(jī)場，拍了一些大型To B企業(yè)的廣告，可以看到大部分都是案例廣告。
To B產(chǎn)品/解決方案往往比較復(fù)雜，相比產(chǎn)品價(jià)值宣傳，案例往往更有說服力，是最好的產(chǎn)品廣告。
白皮書、行業(yè)報(bào)告也是同理。在【小步營銷沙龍】交流的時(shí)候，就有遇到這樣的問題，沒有廣告的純干貨行業(yè)報(bào)告，傳播效果非常好，留資也不少，但是轉(zhuǎn)化率很低；如果前面是干貨內(nèi)容，后面直接插產(chǎn)品廣告，用戶看到廣告頁面就直接跳過了。所以“內(nèi)容干貨+案例廣告”，就會(huì)很自然，并且能夠讓客戶產(chǎn)生信任。
比如上圖是云學(xué)堂的醫(yī)療行業(yè)案例白皮書，前面講干貨，講行業(yè)趨勢，后面介紹案例，案例里面會(huì)講出這些企業(yè)負(fù)責(zé)人是如何去應(yīng)對醫(yī)療行業(yè)的最新趨勢，采用了哪些具體方法，自然帶出如何與云學(xué)堂合作，取得了怎樣的效果，這樣就很自然有說服力了。
比如我特別佩服的To B企業(yè)內(nèi)容營銷模范——“明源地產(chǎn)研究院”，有報(bào)告、有書、有網(wǎng)站、有活動(dòng)，除了行業(yè)觀察文章之外，里面就有大量的內(nèi)容是案例訪談，采訪客戶領(lǐng)導(dǎo)人寫成的案例文章。
除了內(nèi)容與案例的混合模式，也可以直接做案例手冊，下圖是騰訊云的案例手冊，把不同行業(yè)的代表案例分門別類進(jìn)行整理，案例手冊可以做成紙質(zhì)版和電子版，在做各種會(huì)議和展會(huì)的時(shí)候，作為一個(gè)非常好的銷售物料。
4. 營銷活動(dòng)的重要組成部分，老客戶現(xiàn)身說法助力簽單
發(fā)布會(huì)和活動(dòng)現(xiàn)場，知名客戶現(xiàn)身說法，對潛在客戶和媒體宣講，以增強(qiáng)說服力，是To B企業(yè)活動(dòng)非常常見的形式。
在介紹新產(chǎn)品的時(shí)候，也可以帶上具體的案例呈現(xiàn)，幫助客戶了解使用效果，增強(qiáng)說服力。
例如釘釘組織者大會(huì)，騰訊云的會(huì)議等，都會(huì)看到重量級(jí)客戶高管在大會(huì)現(xiàn)場講述親身感受，提高潛在客戶對產(chǎn)品的信賴。
5. 爆款案例，激發(fā)客戶合作
如果我們成功做出一個(gè)爆款，其實(shí)對于我們的企業(yè)發(fā)展是非常有作用。這里我也舉一個(gè)比較經(jīng)典的例子，就是百雀羚的長圖。
百雀羚長圖當(dāng)年橫空出世，是“局部氣候”做的，長圖火了之后，很多公司找“局部氣候”合作長圖，“局部氣候”后面做了非常多類似的長圖。一個(gè)爆款案例，也就吸引無數(shù)的客戶來找他合作，極大地提升客戶的信任。
在To B垂直行業(yè)，做出一個(gè)成功的爆款案例之后，非常容易引發(fā)同行客戶的合作。
再舉一個(gè)我們做過的騰訊云的智慧酒店的案例。
通過騰訊云亞朵智慧酒店案例的整合傳播，包括視頻、圖文、權(quán)威媒體報(bào)道、KOL體驗(yàn)文章傳播、雙方官方媒體傳播等，包裝宣傳后，銷售就帶著這個(gè)案例定向去推給其他知名酒店，陸續(xù)和香格里拉等酒店達(dá)成了合作，光香格里拉一個(gè)酒店就有上千萬元的合作量級(jí)。
所以，當(dāng)企業(yè)成功打造出來一個(gè)爆款案例后，加上傳播的力量，讓它成為一個(gè)行業(yè)里有標(biāo)桿性、有代表性的案例，再通過市場+銷售對同行客戶進(jìn)行精準(zhǔn)傳播和定向洽談是非常有效的。
三、 案例包裝五步法
說完案例的五大價(jià)值和多種用法，那么我們?nèi)绾巫龊冒咐b呢？
首先來說，就是要找到最能寫、最能講的售前售后同事做同盟，找到最知名最愛你的客戶，了解項(xiàng)目對客戶的價(jià)值，進(jìn)行深入采訪，寫出有價(jià)值又有可讀性的案例文章，標(biāo)桿案例還可拍成視頻，然后進(jìn)行案例傳播。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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