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一、 把真誠做到極致
【抖音X劉德華：這平常的一天】
劉德華入駐抖音，顯然是抖音在2021年的一件大事。之前在成龍和周杰倫入駐快手時，都給快手帶來了相當(dāng)多的流量和影響力，讓快手賺到了不少人氣。
此番抖音拉來了可謂華語娛樂圈天花板基本的天王劉德華，自然少不了相關(guān)的宣傳。如何制定策略？抖音的答案是，真誠，真誠到骨子里。
恰逢劉德華出道40周年，努力和勞模是一直以來劉德華深入人心的形象。用劉德華優(yōu)質(zhì)的人格影響力，樸實(shí)誠懇的內(nèi)容，加上抖音經(jīng)典的1分鐘短視頻形式，一下子就提升了抖音的氣質(zhì)，在這里不僅能看到風(fēng)花雪月，同樣有正能量的故事。
一起來看看這段劉德華抖音直播的預(yù)告宣傳片文案吧：
非常平實(shí)的內(nèi)容看上去沒有任何創(chuàng)意，實(shí)際是最高明的手法。在這個浮躁的年代，真誠才是無往而不利的武器。
這讓我想起了小紅書X許知遠(yuǎn)的廣告。面對用戶對小紅書信息真實(shí)性的質(zhì)疑，小紅書用與許知遠(yuǎn)合作的方式，推出了《不慌信箱》，有機(jī)會讓小紅書的粉絲們，在如何擺脫焦慮的問題上，獲得許知遠(yuǎn)的親自回復(fù)，從而完成品牌形象升級的目標(biāo)，讓用戶們對小紅書的平臺形象有更深層次的認(rèn)知。
二、 當(dāng)我們在討論平權(quán)時，我們在討論什么
【珀萊雅X中國婦女報：性別不是邊界線，偏見才是】
近年來討論女權(quán)的廣告內(nèi)容并不少見，針對女權(quán)問題的討論，也會隔三差五就登上一次熱搜，并伴隨著上千條的熱議評論。
而2021年，珀萊雅和中國婦女報，在婦女節(jié)這天發(fā)布的這條《性別不是邊界線，偏見才是》的短片，可能是2021年做的最好的一條。
洞察本身并不出奇，但短片不僅是在討論女權(quán)，更是在討論平權(quán)問題，在為女性講話的同時，也在為一些受歧視的男性發(fā)聲。并且執(zhí)行的很出色，說唱歌手于貞的表演力很是到位，文案內(nèi)容真誠不做作，走心容易引起共鳴。
不強(qiáng)調(diào)女人，也不強(qiáng)調(diào)男人，而是強(qiáng)調(diào)人的屬性，回歸到本身。而且與中國婦女報做聯(lián)合的發(fā)布也很明智，粉絲群體受眾相對契合能帶來更好的效果。
作為品牌方，珀萊雅除了這支短片以外，還有一系列海報和周邊產(chǎn)品，作為整體營銷內(nèi)容推進(jìn)。
在三八婦女節(jié)的節(jié)點(diǎn)，很多涉及女性消費(fèi)者的品牌也都在做自己的內(nèi)容，但都容易給人“用力過猛”的感覺，急于把品牌和產(chǎn)品推給消費(fèi)者。
而珀萊雅的這次營銷，弱化了一些產(chǎn)品的存在感，可以用“力度剛剛好”來形容，講女性權(quán)力也講平權(quán)，贏取了女性消費(fèi)者好感的同時，反而比那些急于“穿透”消費(fèi)者的品牌，更容易獲得消費(fèi)者的好感青睞，獲得了一致好評
三、有趣即是正義
【小度智能巨屏電視：注意！別看這組“大”海報】
如果你的甲方給了你個brief，要求表現(xiàn)產(chǎn)品“大”的特點(diǎn)，你會怎么做？小度智能巨屏電視，給出了一份不錯的答卷。
他們推出了一款86寸的超大電視，需要讓用戶感知這款電視大到什么程度。于是，以“注意！別XXX我的廣告”為文案內(nèi)容，結(jié)合不同場景，推出了一系列海
在選取場景方面，小度智能巨屏電視選擇了卷簾門，床，停車位，乒乓球桌，廣告牌等人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ?，又有認(rèn)知的事物場景作為比對，突出86寸電視的大。
不僅場景選擇的正確，文案內(nèi)容也很有趣。除了主文案以外，在一些海報中還有小字文案，比如“圖是P的，卷簾門還是卷簾門”，或者“圖是P的，但我的廣告同樣豪橫”之類的內(nèi)容，讓看到了的人會心一笑。
小度智能巨屏電視的這次營銷，放棄了一般數(shù)碼產(chǎn)品在推廣時會使用的宣傳性能，參數(shù)等為主的方式，而是以普通人更容易接受和喜聞樂見的方式，通過生活化場景感知，一下子就能讓對電視尺寸沒有概念的人，也能get到這款電視有多大。
用海報的形式相對成本更低，但效果并不打折扣，可謂用洞察和有趣，以小博大的典型。
四、熱愛永不退卻
【英雄聯(lián)盟X周杰倫：一場變了十年的魔術(shù)】
2021年對于英雄聯(lián)盟玩家來說，注定是不平凡的一年。“EDG要是奪冠了，我愿意XXXXXXX”的口號，被LOLer不知道喊了多少遍。結(jié)果EDG真的奪冠的時候，那個激動的景象不亞于國足再進(jìn)一次世界杯。
對于玩家們來說，EDG奪冠的意義不僅是揚(yáng)眉吐氣，同時也成為了他們更加熱愛游戲的理由。
而2021年，也是英雄聯(lián)盟上線十周年的日子。這一次，英雄聯(lián)盟官方再一次邀請了此前就有過合作的，華語樂壇扛霸子周杰倫參與宣傳。
在此前的合作中，周董作為玩家為LOL寫主題曲，創(chuàng)建戰(zhàn)隊。這一次，宣傳英雄聯(lián)盟十周年，周董以《一場變了十年的魔術(shù)》為主題，上演了一場關(guān)于英雄聯(lián)盟的魔術(shù)秀。
在宣傳片中，周董以魔術(shù)師的身份和手法，見證了玩家們十年來的變化。從青蔥少年，到職場精英；從輕言放棄，到堅持到底；從害怕做cos，到以coser身份參加婚禮；從未婚青年，到超級奶爸。
十年來，每個玩家都在變化，唯一不變的，是他們對英雄聯(lián)盟始終的熱愛。
而片子中也會有很多玩家們能發(fā)現(xiàn)的彩蛋。周杰倫在片頭和片尾的撲克牌魔術(shù)，是在講“卡牌大師崔斯特”，網(wǎng)吧門上貼了寒冰射手的英雄聯(lián)盟海報，漫展上舞臺上的姑娘在cos光輝女郎，下面還有蓋倫和疾風(fēng)劍豪等英雄，最后去結(jié)婚的玩家是cos了ez，跑過去的小朋友cos了提莫，到處都充滿了英雄聯(lián)盟的元素，讓玩家們感受到了宣傳片的用心。
關(guān)于2021年的優(yōu)秀營銷案例還有很多。我們認(rèn)為以上四個，能夠在一定程度上，代表這一年里面優(yōu)秀營銷案例的基調(diào)。
廣告的意義在于宣傳，卻又不止于宣傳。
五、 來點(diǎn)干貨性質(zhì)的總結(jié)
【有關(guān)廣告價值和真誠基調(diào)的策略】
什么樣的廣告，才是真正有價值的廣告？這個問題顯然有很多個答案，不同目的的廣告也有不同的評判標(biāo)準(zhǔn)。
但總體而言，可以有一個共性：通過創(chuàng)意或者內(nèi)容，去改變受眾對于一個品牌的感受，進(jìn)而去改變受眾的行為，這樣的廣告，一定是對的廣告。
而在當(dāng)下的市場環(huán)境里，消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知也在發(fā)生著變化。他們能更清晰的分辨出哪些內(nèi)容是廣告，并本能的排斥、厭惡廣告，特別是那些給人以“你在教我做事”感覺的廣告。這個年代的消費(fèi)者們非常聰明，有自己的想法，不會輕易被洗腦。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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