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大廠有多“偏愛”小紅書？
據(jù)不完全統(tǒng)計，從2018年至今年4月，互聯(lián)網(wǎng)大廠們至少有15次嘗試打造另一個小紅書。
這與小紅書通過內(nèi)容種草帶來的消費轉(zhuǎn)化力存在密切聯(lián)系。
據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，去年618前一周，小紅書用戶峰值搜索流量可達平時的2-3倍以上，直至618當日抵達峰值。東興證券研報也顯示，90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為。
這一次，再造“小紅書”的接力棒傳到了抖音手上。
上周五（7月8日），抖音上線內(nèi)容社區(qū)App“可頌”，其描述為“定義你的生活力”，與小紅書的slogan“標記我的生活”有所重合。
在蘋果App Store搜索“可頌”出現(xiàn)的頁面
與小紅書相似的產(chǎn)品定位，可頌的目標顯然也是種草賽道。
這也是繼2019年折戟的種草內(nèi)容社區(qū)“新草”，和去年底抖音推出的圖文功能之后，字節(jié)跳動第三次在國內(nèi)種草賽道發(fā)起攻勢。
相比前兩者，可頌有哪些不同之處？種草博主、MCN等多方玩家對此有哪些看法？打敗小紅書的會是下一個“小紅書”嗎？
可頌對小紅書，幾乎是一次像素級的模仿。
在UI頁面設(shè)計上，可頌與小紅書都是雙列瀑布流展示，單屏呈現(xiàn)4個圖文或視頻內(nèi)容，頂部跟底端的Tab欄順序也基本一致。
據(jù)觀察，可頌支持一鍵登錄抖音賬號，內(nèi)容、粉絲量、點贊評等數(shù)據(jù)互通。在可頌發(fā)布的內(nèi)容，會同步至抖音，反之亦然。
不同之處在于，可頌沒有嵌入抖音電商功能，原置于抖音視頻下方的帶貨鏈接，和抖音帶貨直播間都不會同步至可頌。
值得一提的是，目前可頌站內(nèi)功能還未完善，比如無法在可頌刪除已發(fā)布內(nèi)容。同時，可頌暫不支持發(fā)布視頻內(nèi)容，此舉可能是想增加站內(nèi)的圖文內(nèi)容。
相比“抖音盒子”“汽水音樂”等獨立于抖音的支系A(chǔ)pp從0開始做內(nèi)容，可頌直接將抖音已有的圖文和視頻內(nèi)容，套上小紅書的殼子，以新瓶裝舊酒的形式重新做了一遍。雖然省時省力，但這也代表可頌沒有提供不同于抖音的內(nèi)容，兩者的區(qū)別僅在于瀏覽體驗不同。
有限的玩法，一定程度上影響了可頌的關(guān)注度。據(jù)七麥數(shù)據(jù)，上線一周內(nèi)，可頌在iOS社交類榜單的排名從最高第32名滑落至現(xiàn)在第38名。
雖然可頌出師不利，但字節(jié)對于可頌寄予了一定期望。
據(jù)科創(chuàng)板日報報道，有字節(jié)內(nèi)部人士透露，可頌對標小紅書，由北京團隊開發(fā)，是剛剛公開的保密項目，其內(nèi)部級別為“SS”，權(quán)重屬于中上水平。
可頌之前，字節(jié)對于種草的野心也一直在跳動。
2018年，由今日頭條孵化用以對標小紅書的內(nèi)容社區(qū)App“新草”，并定義自身為“年輕人都在逛的種草社區(qū)”。
但由于新草沿用的是頭條系的分發(fā)模式，算法重于內(nèi)容，影響了用戶發(fā)布內(nèi)容的積極性。僅過去一年的時間，新草在2019年8月發(fā)布公告宣布停止運營。
新草首頁并無“發(fā)布”功能，隱藏在話題頁中
2021年底，抖音上線圖文功能，并推出“圖文來了”主題活動，號稱“全新流量風口，上億流量扶持”。
從形式來看，抖音的圖文內(nèi)容與小紅書相似——多張圖片+文字注釋，以視頻+BGM的形式呈現(xiàn)，用戶可以根據(jù)自己需求左右滑動圖片，調(diào)整播放速度，開啟或關(guān)閉BGM配樂等。
在話題互動端，抖音上線了適合以圖文形式傳播的話題，給予流量獎勵和官方指導。截至目前，主話題#抖音圖文來了#播放量達1071.5億次。
此外，字節(jié)也在海外布局種草業(yè)務(wù)。
2020年3月，字節(jié)在日本上線興趣種草社區(qū)“Sharee”（現(xiàn)更名為 Lemon8），并進軍泰國、印尼等東南亞國家。目前，Lemon8已允許用戶鏈入外部電商獨立站并直接進行跳轉(zhuǎn)購買，這也代表其邁出了商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵一步。
多次嘗試的背后，是字節(jié)對于種草的野心。
今年5月底，在抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。這意味著，抖音電商繞不過內(nèi)容電商，跨不過圖文種草，這是整個拼圖中必須補足的一塊。
但隨著抖音不斷填充圖文、電商等各類欄目，內(nèi)容過載后，對用戶體驗將造成直接影響。以至于“陸玖財經(jīng)”提出一種觀點：“抖音電商正在殺死抖音”。
現(xiàn)在抖音頂部欄已增加至5個Tab
抖音將圖文內(nèi)容以獨立App可頌的形式拆分出來，一定程度上減輕對用戶的體驗消耗。但拆分之后，可頌自然失去了抖音這個天然流量池。
這種情況類似于從淘寶拆分出的直播業(yè)務(wù)點淘。為了幫助點淘引流用戶，薇婭、李佳琦等頭部主播直播間都曾以紅包激勵的方式，推薦觀眾下載點淘App，觀看直播。
種草平臺層出不窮，但種草博主并不會因此成倍增長，平臺間的“搶人大戰(zhàn)”在所難免。
“白鯨出海”曾報道，去年9月開始，字節(jié)內(nèi)部組建了搶占小紅書核心用戶群的專項小組。抖音圖文功能上線后，該專項小組將擁有3萬以上粉絲，美食、時尚、家居以及體育等類型的小紅書博主，列為優(yōu)先吸引對象，扶持其在抖音成為“萬粉創(chuàng)作者”。
去年底，我們對話過一位穿搭博主“陽光男孩eyex”，當時的他分別擁有14.2萬抖音粉絲與7.5萬小紅書粉絲。
抖音推出“圖文來了”活動時，他收到運營邀請，將自己小紅書的圖文內(nèi)容同步分享到抖音，某篇穿搭圖文分別在抖音獲得1.9萬點贊，在小紅書獲得239個點贊，他的其他內(nèi)容也被當作抖音穿搭圖文類目的參考示例之一。
隨著首期“圖文來了”活動步入尾聲，“陽光男孩eyex”的抖音流量情況不如開始那樣樂觀。目前，他仍然將圖文內(nèi)容同步分發(fā)至抖音，相比去年底卻流失了6000余名粉絲。
對于抖音圖文點贊高、漲粉慢的反差，踝部生活博主L君也有所體會，“看起來好玩的內(nèi)容大概率會獲得抖音用戶的點贊，但不一定能吸引到關(guān)注。小紅書不一樣，用戶一般不點贊，如果點贊了，基本也會獲得他們的關(guān)注”。
蜂群平臺運營總監(jiān)林露露發(fā)現(xiàn)，從博主類型來看，顏值穿搭類博主在抖音發(fā)布的圖文數(shù)據(jù)情況都還不錯。同時，他們也會對文案和標題做相應(yīng)的調(diào)整，選擇與圖片氛圍感更搭配的BGM，讓用戶將注意力集中在圖片上。
相同的圖文內(nèi)容在小紅書與抖音分別獲得了不同的反饋，“小紅書粉絲會更容易被種草，經(jīng)常留言詢問博主的穿搭品牌跟購買鏈接，而抖音粉絲更聚焦博主本身，比如說夸贊顏值，用玩笑梗逗一下博主等”。
擇良木而棲是人類的本能，抖音如何長期留住圖文創(chuàng)作者，不能只是簡單復制小紅書的玩法。
某MCN內(nèi)容運營張詩雨認為，圖文對于抖音只是一種玩法，對于小紅書則是社區(qū)分享的基因，孰輕孰重，一目了然。
抖音上線圖文功能半年后，她還沒有遇到品牌主動要求在抖音發(fā)布圖文內(nèi)容，這也將間接影響可頌未來的商業(yè)模式，“沒有供求，這條商業(yè)鏈就不成立，更不會存在如何制定渠道定價的問題”。
蜂群文化運營總監(jiān)張曙也認為可頌的出現(xiàn)不太可能短時間改變用戶的觸媒習慣。圖文種草本質(zhì)是消費決策，底層邏輯是興趣。興趣社區(qū)是需要長時間沉淀出來的，不是背靠一個厲害的平臺就一定能做成的。
“如果可頌要打贏小紅書，新的平臺屬性會很重要，不能只是做小紅書2.0。”
正如開頭提到的，不僅是字節(jié)，各互聯(lián)網(wǎng)大廠都在興造自己的“小紅書”，比如阿里的逛逛、態(tài)棒，拼多多的拼小圈，京東的逛……
大廠們圍獵小紅書時，小紅書也在搭建自己的電商體系。
去年8月，小紅書切斷帶貨筆記中的淘寶外鏈，上線“號店一體”機制，后者將為商家提供0門檻開店、月銷萬元以下商家免收傭金等激勵。
去年11月，小紅書與有贊實現(xiàn)對接打通，可以幫助商家短期內(nèi)在小紅書建立交易閉環(huán)。截至今年6月，小紅書內(nèi)接入有贊的商家增幅超10倍，成交額增長1500%。
資深社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理蘇青陽認為，大廠做“小紅書”，是想彌補自身產(chǎn)業(yè)的缺失，針對女性用戶建立更貼近商業(yè)的流量生態(tài)。但“做不成是因為有小紅書了”，對用戶而言，社區(qū)類產(chǎn)品遷移成本太高，體驗收益不高，這也是大廠們屢試屢敗的原因之一。
換句話說，大廠們想通過“模仿”的方式再造小紅書，沒戲，除非做新的。
就像抖音從來不是微信，當小紅書在更“小紅書”的路上越走越遠，大廠們的小紅書夢也該醒了。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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