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公益營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)開(kāi)展公益行為，讓品牌介入，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的，更被譽(yù)為典型的“攻心”之策。而藥企如何將其靈活慣用，除了整合藥企本身的資源，利用事件營(yíng)銷(xiāo)外，還需為其制定一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)和一個(gè)具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及配備一套完整的公益項(xiàng)目選擇評(píng)估體系，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久營(yíng)銷(xiāo)。
案例
自馬年春節(jié)以來(lái)，一支主題為《感恩父母，經(jīng)常陪伴》的公益廣告在安徽、天津、河南、湖北和四川等各大衛(wèi)視聯(lián)播，引發(fā)了廣大觀眾的共鳴。該公益廣告由“中國(guó)貼膏劑藥業(yè)第一品牌”——河南羚銳制藥股份有限公司制作，在各大衛(wèi)視以每天30次的頻率播出，倡導(dǎo)子女多花時(shí)間陪伴父母，以盡孝心。
據(jù)了解，在中國(guó)每年有2.3億人背井離鄉(xiāng)，為了更好的生活，常年在外打拼，與親人相隔千里，無(wú)法陪在父母身邊盡孝。在本地工作的人，也因?yàn)楣ぷ髅?，認(rèn)為有更重要的事，常常忽略對(duì)父母的陪伴。因此，父母對(duì)兒女的牽掛，變成了一種說(shuō)不出的痛，深埋心底。父母對(duì)兒女的要求其實(shí)不多，只要兒女能多花一點(diǎn)時(shí)間陪伴其左右，就是他們最大的幸福與滿足，所以陪伴就是治愈的良方。
為此，該藥企傾情贊助和拍攝了《感恩父母，經(jīng)常陪伴》的公益廣告，希望能夠通過(guò)自己的行動(dòng)和努力，讓子女對(duì)父母的關(guān)心和陪伴形成一種常態(tài)，讓“有關(guān)愛(ài)•沒(méi)疼痛”的愿望成為現(xiàn)實(shí)。通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)撬起消費(fèi)者的情感支點(diǎn)。
分析
公益搭臺(tái)，品牌唱戲
中國(guó)自古就是重視孝道的國(guó)度，對(duì)父母盡孝是國(guó)人心中的最深處最敏感的情懷。同時(shí)，也一直在理所當(dāng)然地消耗父母的給予，認(rèn)為給父母買(mǎi)點(diǎn)東西、給些錢(qián)，就是盡孝，其實(shí)，他們更多需要的是子女的陪伴，僅此而已。“感恩父母，經(jīng)常陪伴”讓我們真正的理解父母內(nèi)心無(wú)聲的呼喚。
2014年初，該藥企向全社會(huì)呼吁大家為事業(yè)生活拼搏奔波的同時(shí)，也不要疏忽了對(duì)父母的關(guān)愛(ài)和孝心，提出“感恩父母，經(jīng)常陪伴”。其實(shí)，在整個(gè)電視傳統(tǒng)廣告的海洋里，不乏各種產(chǎn)品、各種功能的甚至是非常浮夸的展示和叫賣(mài)，讓觀眾在浮躁的廣告海洋中，已經(jīng)應(yīng)接不暇，也無(wú)暇去鑒別產(chǎn)品的真?zhèn)巍６?ldquo;感恩父母，經(jīng)常陪伴”，通過(guò)溫情的畫(huà)面，父女情深的故事情節(jié)，使得關(guān)愛(ài)的主題如同清風(fēng)吹進(jìn)觀眾的內(nèi)心。
據(jù)了解，該公益廣告主要講述了在外工作的女兒回到父母身邊，解除雙親思念之痛的故事。機(jī)場(chǎng)惜別、睹物思人、童年回憶、全家團(tuán)聚，一幕幕平凡卻真摯的場(chǎng)景體現(xiàn)出真實(shí)而動(dòng)人的情感，父母牽掛子女的痛，子女陪伴父母的喜都展現(xiàn)得淋漓盡致，不少觀眾評(píng)價(jià)這支廣告讓人鼻尖發(fā)酸、淚盈于睫，看完之后就想拎包回家守著父母。
其實(shí)，發(fā)展至今，類(lèi)似的公益營(yíng)銷(xiāo)廣告已逐步得到藥企的重視，而公益營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)整體系統(tǒng)工程，貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。但要想將其成功實(shí)施，必須整合藥企本身的資源，通過(guò)具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，成為具有新聞價(jià)值的事件，并吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，使這一事件得到傳播，從而達(dá)到提升藥企形象、促進(jìn)銷(xiāo)售、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。
創(chuàng)多贏藝術(shù)，持續(xù)發(fā)展
同時(shí)，公益營(yíng)銷(xiāo)還是一門(mén)多贏的藝術(shù)。藥企投身公益事業(yè)，公益組織履行了自己的使命，特定群體得到了幫助，藥企獲得經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，這是一個(gè)“三贏”的局面。尤其是對(duì)藥企而言，從“感恩父母，經(jīng)常陪伴”出發(fā)，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，不但可以在公益平臺(tái)上展示藥企存在的終極意義——企業(yè)宗旨，還可以透過(guò)其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其品牌遠(yuǎn)景和品牌承諾，而受眾始終是消費(fèi)者，以公益營(yíng)銷(xiāo)贏取的市場(chǎng)，消費(fèi)者通常是忠誠(chéng)度最高的優(yōu)質(zhì)客戶。雖然，公益行為不能很快地直接地給藥企帶來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)量上地提升，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)藥企的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷(xiāo)量的提高，這也正是公益營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在。
而“公益營(yíng)銷(xiāo)”作為“事件營(yíng)銷(xiāo)”的終極版，藥企開(kāi)展的公益活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)一般都會(huì)給社會(huì)帶來(lái)正面影響，它不僅滿足了社會(huì)公益活動(dòng)中對(duì)資金的需求，同時(shí)又能將良好的藥企道德、倫理思想與觀念帶給社會(huì)，提高了社會(huì)道德水準(zhǔn)。
所以藥企既不能“為了公益愛(ài)心而公益”，也不能“為了商業(yè)而公益”，因?yàn)楣婧蜕虡I(yè)必須是互相呼應(yīng)并互相支持的。在競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，藥企實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)，將公益事業(yè)與藥企戰(zhàn)略相結(jié)合，既可以幫助藥企協(xié)調(diào)好與政府、與社會(huì)之間的關(guān)系，也可以切實(shí)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
然而，并非所有人都能深刻理解“公益”這個(gè)字眼，它需要企業(yè)責(zé)任感與使命文化內(nèi)涵的支持。如案例中的所提及的藥企作為公益廣告的發(fā)起人，多年來(lái)堅(jiān)持制造中國(guó)好膏藥造福眾生，同時(shí)也一直熱心公益事業(yè)。在援建希望小學(xué)的同時(shí)，先后在多所高校設(shè)立了獎(jiǎng)學(xué)金，以扶持品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生完成學(xué)業(yè)。
因此，藥企應(yīng)將公益營(yíng)銷(xiāo)作為其戰(zhàn)略的一部分，制定一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)和一個(gè)具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，并且配備一套完整的公益項(xiàng)目選擇評(píng)估體系。在前期選擇公益項(xiàng)目時(shí)，藥企首先要考慮這一項(xiàng)目是否具備可持續(xù)性，后期則需藥企將高度社會(huì)責(zé)任感傳播給全社會(huì)和消費(fèi)者，以保證公益的可發(fā)展性。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)