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有人還記得2018年最火的博主是誰嗎？
對于創(chuàng)作者來說，尤其是短視頻時(shí)代的紅人，現(xiàn)在很難依靠一個(gè)爆款作品長久地留在大眾視野中。很多人認(rèn)為網(wǎng)紅有生命周期，沒有人可以永遠(yuǎn)處于頂流。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)，截至6月30日，568個(gè)千萬粉抖音賬號(hào)中（除去政務(wù)媒體類賬號(hào)的不完全統(tǒng)計(jì)），6月保持漲粉的有278個(gè)，占比48.9%。
雖然像“墊底辣孩”這樣的新人不斷涌現(xiàn)，但從數(shù)據(jù)上看，仍有更新了3、4年的頭部達(dá)人保持增長態(tài)勢，比如“瘋狂小楊哥”“祝曉晗”“程十安an”“小橙子”“痞幼”“MR-白冰”。
為什么這些熟悉的名字可以在激烈的競爭中屹立不倒？博主要如何進(jìn)行自我迭代和內(nèi)容創(chuàng)新？我們采訪了各大MCN機(jī)構(gòu)和內(nèi)容公司，看看他們有哪些“網(wǎng)紅長壽秘訣”。
當(dāng)粉絲數(shù)升至百萬級、千萬級，頭部博主也不可避免會(huì)遇到內(nèi)容瓶頸期，這是所有創(chuàng)作者都要面臨的問題。
同時(shí)，短視頻平臺(tái)推出了諸多扶持新人創(chuàng)作者的獎(jiǎng)勵(lì)政策，算法推薦機(jī)制也在一定程度上會(huì)分散頭部博主的流量。
據(jù)觀察，抖音的算法導(dǎo)致視頻內(nèi)容的生命周期極短，必須更新才能突破瓶頸，但博主背后的內(nèi)容生產(chǎn)方，包括運(yùn)營、編導(dǎo)在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)是有固定的知識(shí)結(jié)構(gòu)的，創(chuàng)新并不是一件易事。
有的機(jī)構(gòu)選擇定期做員工培訓(xùn)，效果如何則因人而異。
神狼文化負(fù)責(zé)人阿諾曾表示，編導(dǎo)是一個(gè)需要發(fā)散思維的工作，很難培訓(xùn)，可以說“三分靠天賦，三分靠努力，三分靠閱歷，還有一分靠運(yùn)氣”。如果沒有天賦，怎么培養(yǎng)也不行。
部分機(jī)構(gòu)突破內(nèi)容瓶頸的做法顯得更加激進(jìn)，他們會(huì)定期刷新團(tuán)隊(duì)，用更換團(tuán)隊(duì)的方式更新內(nèi)容。
以某千萬粉頭部達(dá)人為例，內(nèi)容定位從舞蹈轉(zhuǎn)向變裝，粉絲數(shù)突破千萬后，又在視頻中加入了劇情，最近一條熱門視頻仍能達(dá)到200多萬點(diǎn)贊。這些內(nèi)容成功轉(zhuǎn)型的背后其實(shí)是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了多次大換血，殘酷而有效，但對公司的管理能力提出了極高的要求。
無獨(dú)有偶，OST傳媒調(diào)整內(nèi)容的方式也是換團(tuán)隊(duì)。
據(jù)介紹，一般一個(gè)頭部賬號(hào)OST會(huì)提供5-8個(gè)團(tuán)隊(duì)人員，每過一段時(shí)間，比如從0到50萬，50萬到100萬，平均幾十萬粉絲上漲都伴隨著內(nèi)容瓶頸出現(xiàn)，需要對內(nèi)容進(jìn)行升級。“沒有一個(gè)項(xiàng)目沒有調(diào)整過，基本上就是換團(tuán)隊(duì)，有些賬號(hào)一年可能要換個(gè)五六次團(tuán)隊(duì)”。
團(tuán)隊(duì)的力量可以助力達(dá)人穿越迷霧，飛得更遠(yuǎn)，但究竟能飛得多高，可能更重要的在于達(dá)人本身。
此前無憂傳媒總裁李琳接受36氪采訪時(shí)提到，平臺(tái)已經(jīng)有很多紅了3-4年的初代達(dá)人，她并不贊同“網(wǎng)紅生命周期只有5-7個(gè)月”的說法，“不是網(wǎng)紅紅不下去，而是很多人做一段時(shí)間自己就不做了”。
小紅書頭部MCN機(jī)構(gòu)摘星閣的創(chuàng)始人侃侃告訴我們，這個(gè)行業(yè)平均兩三年是個(gè)周期，頭部會(huì)長一點(diǎn)。很多博主2年就不火了，有些人5年了還在，她認(rèn)為這與賬號(hào)本身沒關(guān)系，而是與這個(gè)人有沒有跟上時(shí)代有關(guān)系。
“我2017年做攝影博主時(shí)認(rèn)識(shí)的那幫博主，他們當(dāng)時(shí)火是因?yàn)榘l(fā)的照片是ins風(fēng)格，很高級，但是這種圖片現(xiàn)在已經(jīng)不流行了，所以會(huì)有被時(shí)代淘汰的情況。”
除了流行趨勢更迭，內(nèi)容同質(zhì)化也會(huì)導(dǎo)致觀眾審美疲勞。
“多余和毛毛姐”曾憑借有趣的性別反串吸引了3450萬抖音粉絲，一頭橙色假發(fā)和夾雜方言的“貴普”成為他鮮明的標(biāo)志。然而這個(gè)賽道涌入了許多競爭者，比如“毛光光”“鄭麗芬er”“董代表”，在類似內(nèi)容的反復(fù)刺激下，觀眾逐漸習(xí)慣了男扮女的喜劇效果。
兩年間，“多余和毛毛姐”的粉絲數(shù)掉到了3000萬以下，點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的互動(dòng)數(shù)據(jù)也有所下降，最近他在視頻中表示接受掉粉的現(xiàn)實(shí)，“有時(shí)越想抓住的東西越是抓不住”，接下來他會(huì)去嘗試新的內(nèi)容。
在內(nèi)容爆炸式增長的背景下，博主如何才能找到新的方向？
仙梓文化創(chuàng)始人張柔琪透露，要根據(jù)平臺(tái)目前熱門的內(nèi)容趨勢，以及近期表現(xiàn)比較好的賬號(hào)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，從中可以看出未來可能的迭代方向。
具體操作上，仙梓文化傾向于打造系列感的內(nèi)容，如果一套內(nèi)容效果不錯(cuò)就繼續(xù)深挖，感覺流量有點(diǎn)瓶頸了就再開拓新的系列。
比如旗下頭部博主“ImAnnaNana”從2018年起發(fā)布美妝類內(nèi)容，去年她的“沉浸式護(hù)膚”系列視頻，在B站、小紅書、抖音等平臺(tái)得到了大量關(guān)注，今年這一套內(nèi)容雖然數(shù)據(jù)尚可，但是賬號(hào)漲粉的速度變慢了，所以最近一個(gè)月團(tuán)隊(duì)已啟動(dòng)新的內(nèi)容系列。
類似的，博主“TJandClaire”通過情侶系列視頻在小紅書半年漲粉近60萬，而目前新系列“老外學(xué)中文”也正在爆發(fā)式增長中。
如果說每一個(gè)達(dá)人都有自己的事業(yè)天花板，那么在阿諾看來，這個(gè)上限基本就取決于達(dá)人本身，也許前期可以靠內(nèi)容漲粉，但后期就要看達(dá)人本身的實(shí)力，包括他的各種積淀，甚至于觀眾緣。
就像2021年抖音熱度最高的探店博主“MR-白冰”，此前他是一名汽車博主，直到2021年8月才開始轉(zhuǎn)型做美食探店內(nèi)容，正趕上抖音扶持本地生活的風(fēng)口。
明明是開著跑車的“高富帥”，他卻把頂級料理吃出路邊攤的感覺，這種幽默反差讓他一年吸粉1675萬，目前粉絲數(shù)超2583萬。
所以說，隨著市場快速變化，博主需要與時(shí)俱進(jìn)，探索適合自己的新方向，用獨(dú)特的魅力掀起新的潮流，從而坐穩(wěn)頭部地位。
內(nèi)容行業(yè)的從業(yè)者，尤其是短視頻領(lǐng)域的，從博主到機(jī)構(gòu)，多多少少都有種焦慮感，焦慮流量會(huì)下滑，焦慮內(nèi)容出問題，焦慮收入不穩(wěn)定……
有機(jī)構(gòu)告訴我們，做抖音上的賬號(hào)，三個(gè)月之后慢慢都會(huì)有同樣的焦慮，需要一直保持空杯心態(tài)，不斷學(xué)習(xí)。
在日常工作中，復(fù)盤是保持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)鍵動(dòng)作之一。
麥芽傳媒品牌營銷總監(jiān)冉旭表示，大家每周都會(huì)開會(huì)復(fù)盤，根據(jù)賬號(hào)爆款來做分析，一起商討怎么做內(nèi)容升級。一般來說麥芽傳媒不會(huì)突然對內(nèi)容做出很大的改動(dòng)，成熟賬號(hào)也很少更換編導(dǎo)，基本是漸進(jìn)式的內(nèi)容升級。
張柔琪也表示，應(yīng)對流量焦慮，最直接的辦法就是不停地創(chuàng)作新的內(nèi)容，并且提高內(nèi)容質(zhì)量。
“今年我們公司用TVC的團(tuán)隊(duì)去幫一批博主拍攝日常視頻和廣告，本身他們內(nèi)容質(zhì)感就比較好，這樣做的話質(zhì)感會(huì)進(jìn)一步提升，高于這個(gè)平臺(tái)大多數(shù)的創(chuàng)作者。”
這樣看來，內(nèi)容創(chuàng)作的確是越來越“卷”了，需要投入更多的成本，但仙梓文化有博主升級后上個(gè)月接了10條廣告商單，證明了這種做法非常奏效。張柔琪認(rèn)為，在平臺(tái)方，品牌未來與博主合作進(jìn)行品宣，可能買的就是這條內(nèi)容的調(diào)性，不管是1000贊還是100贊，如果內(nèi)容質(zhì)量夠高的話，品牌是愿意為此買單的。
正如OST傳媒創(chuàng)始人袁鵬所說，上一個(gè)時(shí)代，得益于行業(yè)紅利，成為頭部主播有很多的偶然性。這個(gè)時(shí)代，面臨更加激烈的行業(yè)競爭，沒有那么多偶然性，需要你對一件事情不懈地付出，堅(jiān)持打磨內(nèi)容，堅(jiān)持長期主義。
相比爆紅，從業(yè)者需要更多思考和追求如何長紅。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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