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本來(lái)不想寫張小泉的，沒(méi)想到它總經(jīng)理的一番言論，完美復(fù)制了“鐘薛高”的危機(jī)走勢(shì)，很有典型性，那就聊個(gè)5分鐘。
先拋觀點(diǎn)：
對(duì)于公關(guān)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)新挑戰(zhàn)。
大叔簡(jiǎn)單對(duì)比一下鐘薛高和張小泉的危機(jī)走勢(shì)。
鐘薛高的“不融化”短視頻來(lái)自小紅書，雖然張小泉?jiǎng)t來(lái)自一家傳統(tǒng)媒體的社會(huì)新聞選題，但在張小泉總經(jīng)理“補(bǔ)刀”視頻的首發(fā)，確是B站。由此可見(jiàn)，像B站和小紅書這樣的短視頻平臺(tái)，已經(jīng)成為企業(yè)輿情爆發(fā)的消息源。
二者都不約而同地在短視頻和微博兩個(gè)平臺(tái)成為了熱門話題。無(wú)數(shù)媒體、KOL和KOC在進(jìn)行直播“測(cè)試”，而張小泉的競(jìng)品們則抓住機(jī)會(huì)不停地在直播間拍蒜。
在第二波發(fā)酵期，有一個(gè)角色扮演了關(guān)鍵的助推器，那就是客服。這是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的第一道防線。如果說(shuō)鐘薛高的客服表現(xiàn)還不錯(cuò)。
張小泉的客服簡(jiǎn)直是火上澆油，制造了第一個(gè)沖突：刀不能拍蒜！把張小泉送上了熱搜。
鐘薛高之前說(shuō)過(guò)了。大叔這里簡(jiǎn)單說(shuō)下張小泉的聲明，問(wèn)題有3個(gè)：
1、抓不住重點(diǎn)。
這兩個(gè)問(wèn)題，應(yīng)該是企業(yè)最需要和公眾溝通的，而不是“客服態(tài)度不好”，不停地在前面道歉。這就是典型的沒(méi)讀懂危機(jī)。到底刀能不能拍蒜的回應(yīng)，竟然被放在了倒數(shù)第二段才講。
2、忽視公眾情緒。
這是最不應(yīng)該的。
拍蒜都能斷的刀，質(zhì)量到底行不行？不是企業(yè)自己說(shuō)一句“通過(guò)了國(guó)際國(guó)內(nèi)多項(xiàng)嚴(yán)苛體系認(rèn)證”就能自證清白了，更不是你說(shuō)一句“并不是所有道具都適合拍蒜”就能科普不過(guò)去的。
消費(fèi)者不需要你教育，消費(fèi)者需要的是你對(duì)“中國(guó)人用菜刀拍蒜”這個(gè)用刀習(xí)慣和常識(shí)的接受和認(rèn)可。
至于有公關(guān)前輩提出的以“自黑賣萌”方式回應(yīng)此事，大叔認(rèn)為用在這里略顯不妥，“自黑式”回應(yīng)不僅需要“不觸碰公共議題”，也不能觸碰“企業(yè)核心利益”，“刀拍蒜斷”是沖著產(chǎn)品質(zhì)量去的，這對(duì)張小泉來(lái)說(shuō)是“核心議題”，不可賣萌，應(yīng)該嚴(yán)肅對(duì)待。
3、邏輯自相矛盾。
“作為中華老字號(hào)企業(yè)，公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的使用習(xí)慣……我們將持續(xù)研發(fā)，力爭(zhēng)在道具方面……更能充分考慮中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際，真正做到‘更懂中國(guó)廚房’。”
你看看這段話是不是很矛盾，前半句自夸自己懂中國(guó)消費(fèi)者，結(jié)果你都不懂中國(guó)人用刀拍蒜的習(xí)慣，這里其實(shí)為“米其林大廚”的那番言論引燃矛盾，就埋下了禍端。
雙方的回應(yīng)雖然都有瑕疵，但整體輿情經(jīng)過(guò)官方回應(yīng)后，按照道理，應(yīng)該是往下走的，但巧合的是，來(lái)自公司兩位高管在之前接受短視頻采訪說(shuō)過(guò)的話，都成了第四波輿情的“制造者”。
鐘薛高創(chuàng)始人的林盛是每天早上嘗遍所有批次的雪糕，而張小泉總經(jīng)理夏乾良則說(shuō)“中國(guó)人用刀用錯(cuò)了，米其林大廚可不這么切。”
夏總的這個(gè)“補(bǔ)刀”夠狠，一下子把張小泉放到了中國(guó)與外國(guó)兩個(gè)對(duì)立面上，公眾根本不去了解這個(gè)視頻從何而來(lái)，這段話的前因后果，大家只感受到了一個(gè)中國(guó)品牌濃濃的崇洋情緒，炸了！
大叔努力試圖去尋找這條視頻的信源，但找了半天沒(méi)找到，如果你找到了歡迎留言區(qū)告訴我。
兩次操作手法幾乎一模一樣。
你一定會(huì)問(wèn)：這兩個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的黑公關(guān)操作嗎？
作為10多年的從業(yè)者，大叔比較負(fù)責(zé)地說(shuō)：
一方面，雪糕圈和菜刀圈，應(yīng)該沒(méi)有這么厲害的公關(guān)人，可以抓公眾情緒的矛盾點(diǎn)這么準(zhǔn)確，且時(shí)機(jī)也恰到好處。另一方面，企業(yè)公關(guān)不應(yīng)該把自己過(guò)去或者現(xiàn)在犯的錯(cuò)，甩給“總有刁民想害朕”的假象中。
大叔更希望你能從這兩個(gè)如此相似的案例中發(fā)現(xiàn)一個(gè)傳播規(guī)律，即：
對(duì)于公關(guān)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)新現(xiàn)象，更是一個(gè)新挑戰(zhàn)。
如果你是企業(yè)公關(guān)，你需要怎么做呢？至少需要做3點(diǎn)：
1、過(guò)去。趕緊排查你企業(yè)的高管之前接受視頻類媒體采訪的歷史內(nèi)容，若有不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，盡量和媒體溝通，盡早下線。網(wǎng)信辦等政府資源，要可以用起來(lái)。
2、現(xiàn)在。新聞發(fā)言人培訓(xùn)要再安排起來(lái)，需要對(duì)視頻類采訪要有系統(tǒng)訓(xùn)練。面對(duì)爭(zhēng)議話題，要提前準(zhǔn)備。不建議企業(yè)高層在采訪中用“標(biāo)題黨”或“反常識(shí)”的方式去增加言論吸引力，因?yàn)檫@樣表述，很容易被人斷章取義，惡意剪輯。
3、未來(lái)。短視頻時(shí)代就等于隨時(shí)被惡意剪輯的時(shí)代，企業(yè)高管接受視頻類采訪，這個(gè)評(píng)估需要非常謹(jǐn)慎，CEO是最后一道防線，不能輕易“使用”。
最后，大叔再總結(jié)共性3條：
第一是公關(guān)體系建設(shè)。作為企業(yè)“隱性”發(fā)言人的客服和企業(yè)“顯性”發(fā)言人的高管，在應(yīng)對(duì)企業(yè)輿情時(shí)，分別扮演了危機(jī)公關(guān)的第一道防線和最后一道防線，從鐘薛高到張小泉的共性問(wèn)題，都能看出，兩家企業(yè)在公關(guān)體系化建設(shè)上的“缺位”。
第二則是了解傳播規(guī)律。在面對(duì)刷屏級(jí)的危機(jī)輿情時(shí)，我們往往能看到，短視頻的內(nèi)容力（不止抖音）+微信圈層的自傳播力+微博熱搜的話題力，三個(gè)平臺(tái)的“共振”，已經(jīng)成為所有刷屏事件（不論是正面還是負(fù)面）的一個(gè)普世規(guī)律。
第三是要擺正心態(tài)。大叔特別想強(qiáng)調(diào)，企業(yè)在遇到突發(fā)危機(jī)時(shí)，應(yīng)該要把這次危機(jī)的“危”當(dāng)作一次教訓(xùn)和鏡子，從“根”上重視公關(guān)價(jià)值和公眾溝通，避免再犯類似的錯(cuò)誤，這才是真正的轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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