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“記得去年此時(shí)的野性消費(fèi)嗎？”
這是最近鴻星爾克直播間里出現(xiàn)的留言。
去年7月21日，鴻星爾克因向河南洪災(zāi)捐贈(zèng)5000萬元物資登上各大平臺(tái)熱搜，網(wǎng)友被其“破產(chǎn)式捐款”的行為所感動(dòng)，沖進(jìn)直播間“野性消費(fèi)”。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)，抖音賬號(hào)“鴻星爾克品牌官方旗艦店”2021年7月預(yù)估銷售額高達(dá)1.1億元，23場(chǎng)直播的場(chǎng)均觀看人次超1100萬。
不過，隨著熱度褪去，網(wǎng)友逐漸從野性消費(fèi)回歸理性消費(fèi)，在之后的幾個(gè)月里，直播間數(shù)據(jù)出現(xiàn)了斷崖式下滑。
鴻星爾克總裁吳榮照認(rèn)為，“這是回歸正常”。在接下來的一年里，鴻星爾克開啟了常態(tài)化品牌矩陣賬號(hào)直播。
在新抖數(shù)據(jù)中以“鴻星爾克”為關(guān)鍵詞查詢發(fā)現(xiàn)，共有近30個(gè)帶有“鴻星爾克”企業(yè)認(rèn)證的賬號(hào)，其中，有直播帶貨銷售記錄的賬號(hào)有15個(gè)。
以這15個(gè)賬號(hào)2021年7月1日到2022年6月30日的直播數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，我們復(fù)盤了鴻星爾克直播間這一年都經(jīng)歷了什么，以及國(guó)貨品牌能從中獲取的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
鴻星爾克并不是第一個(gè)被流量“砸”中的品牌，卻是一個(gè)承接突發(fā)流量的典型范本。
新抖數(shù)據(jù)顯示，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”在去年7月21日開啟的近30個(gè)小時(shí)的直播里，銷售額高達(dá)2277萬，累計(jì)場(chǎng)觀數(shù)近2500萬。
在這一整個(gè)月里，鴻星爾克共有9個(gè)品牌矩陣賬號(hào)同時(shí)開播，單月累計(jì)帶貨超2.1億，其中主賬號(hào)“鴻星爾克品牌官方旗艦店”創(chuàng)下了單月1.1億的銷售額，GMV占比超過50%。
同樣在去年7月，因?yàn)槁氏群蛥且喾步饧s贏得網(wǎng)友好感的韓束，主播“韓束夫婦”單場(chǎng)賣出超過500萬元的銷售額（相關(guān)文章：與吳亦凡解約后，韓束直播間一場(chǎng)賣出500萬，居然還賣起了牙簽）；
在它之后的同年11月，因?yàn)樾詢r(jià)比高、“舍不得花錢”博得大家“憐愛”的蜂花，一周銷售額破千萬（相關(guān)文章：蜂花連播184小時(shí)，國(guó)貨如何接住野性消費(fèi)的猛藥？我們和幕后團(tuán)隊(duì)聊了聊）；
在今年7月，多年不漲價(jià)只賣5毛錢的雪蓮?fù)瑯記_上熱搜，卻并未開啟直播帶貨（相關(guān)文章：鴻星爾克爆紅一年后，“繼任者”帶著雪蓮文學(xué)走來了）。
那么，品牌應(yīng)該如何“最大化地”承接突如其來的流量呢？
一方面，提前布局直播渠道，CEO迅速響應(yīng)突發(fā)熱點(diǎn)。
流量爆發(fā)前，鴻星爾克在去年7月就已經(jīng)有了規(guī)律開播、配套齊全的直播間，為承接流量打下了基礎(chǔ)。
沖上熱搜后，鴻星爾克的CEO吳榮照第一時(shí)間注冊(cè)抖音賬號(hào)，并及時(shí)出現(xiàn)在直播間和網(wǎng)友互動(dòng)。溫文爾雅、平易近人的企業(yè)家形象，不僅收獲了網(wǎng)友的喜愛，還成為了行走的“代言人”。
“鴻星爾克吳榮照”一條回應(yīng)熱搜的視頻獲贊高達(dá)670萬，不少網(wǎng)友留言表示“良心企業(yè)家”“謙虛友善的好老板”“你的衣服上鏈接”。
現(xiàn)在，吳榮照在視頻中自稱小吳，網(wǎng)感越來越強(qiáng)，還緊跟熱點(diǎn)拍攝了《如何成為國(guó)產(chǎn)超?！返纫曨l。
另一方面，避免過度消費(fèi)網(wǎng)友情緒，合理引導(dǎo)輿論方向。
沖上熱搜后，鴻星爾克不僅迅速開啟“日不落”直播間模式，在網(wǎng)友情緒高漲時(shí)承接流量進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，還及時(shí)統(tǒng)一了話術(shù)，在矩陣直播間不斷重復(fù)“理性消費(fèi)”“有需要再買”。
在風(fēng)口浪尖時(shí)，過度消費(fèi)網(wǎng)友的“愛國(guó)”情緒可能會(huì)適得其反。主播們統(tǒng)一口徑的“理性消費(fèi)”話術(shù)，不僅可以適度緩解庫(kù)存壓力，也避免了過度“叫賣”可能引發(fā)的輿論危機(jī)。
熱點(diǎn)帶來的流量能維持多久？
從鴻星爾克直播間的數(shù)據(jù)看，網(wǎng)友從“野性消費(fèi)”回歸到“理性消費(fèi)”，只用了不到一個(gè)月的時(shí)間。
鴻星爾克走紅十天后，主賬號(hào)“鴻星爾克品牌官方旗艦店”GMV便突破了1.1億，這個(gè)數(shù)字超過了接下來半年的總和。
7月過后，該賬號(hào)的GMV出現(xiàn)了斷崖式下滑，8月的預(yù)估銷售額3970萬，約為7月的三分之一。在接下來的半年里，單月GMV再也沒有超過2000萬元。
從2021年8月到2022年2月，鴻星爾克15個(gè)矩陣賬號(hào)的帶貨數(shù)據(jù)均呈下滑趨勢(shì)，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)半年的流量下滑期。
在這個(gè)階段，達(dá)人和機(jī)構(gòu)直播已經(jīng)趨于成熟，直播規(guī)則、玩法和氛圍已經(jīng)被掌握得爐火純青，相比之下，品牌自播的意識(shí)才剛剛覺醒，多數(shù)品牌直播間只有一名主播和一名助播，沒有掌握熟練的直播套路，也沒有積累起一定體量的高黏度粉絲。
同樣因?yàn)?ldquo;情懷”翻紅的“蜂花”“白象”等國(guó)貨品牌，流量狂歡同樣在幾天后便歸于平靜。究其原因，有如下三點(diǎn)：
首先，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力差導(dǎo)致直播間后勁不足。雖然國(guó)貨品牌價(jià)格便宜，卻在設(shè)計(jì)上讓消費(fèi)者“望而卻步”。
比如鴻星爾克運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格大多在100~300元之間，但有網(wǎng)友認(rèn)為其鞋子“設(shè)計(jì)太丑”，還有網(wǎng)友曾在鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照的微博里，提出“設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約一點(diǎn)，色系不用飽和色系”等產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的建議。相似地，蜂花也曾因?yàn)橥獍b酷似洗潔精而被吐槽。
其次，品牌對(duì)短視頻內(nèi)容重視不夠，拉新遇到瓶頸。
以鴻星爾克粉絲量最高的三個(gè)賬號(hào)為例，比起直播間數(shù)據(jù)，短視頻方面顯得“十分慘淡”。
這些賬號(hào)內(nèi)容既沒有精心設(shè)計(jì)的痕跡，以“幻燈片式”的廣告介紹、主播口播介紹及品牌相關(guān)的熱點(diǎn)新聞為主，獲贊大多在幾十到幾百，鮮少出現(xiàn)大爆款視頻。
短視頻內(nèi)容是品牌宣傳和直播引流的重要窗口，品牌自播的賬號(hào)可以參考達(dá)人和直播機(jī)構(gòu)的賬號(hào)，更好地利用直播切片，并有規(guī)律地設(shè)計(jì)視頻內(nèi)容，為直播間進(jìn)行引流。
最后，供應(yīng)鏈升級(jí)的速度落后于直播電商飛速成長(zhǎng)的速度。
某種程度上，鴻星爾克的線上化進(jìn)程被網(wǎng)友按下了“倍速鍵”，大家的“野性消費(fèi)”雖然帶來了GMV的飆升，也給鴻星爾克帶來了極大的庫(kù)存壓力。
在去年雙十一期間，仍有不少網(wǎng)友表示，鴻星爾克發(fā)貨需要等待的時(shí)間太久，這暴露了供應(yīng)鏈效率過低的弊端。據(jù)媒體報(bào)道，2022年1月，鴻星爾克在新疆于田投產(chǎn)了一個(gè)擁有120條生產(chǎn)線的服裝生產(chǎn)基地，在這之前，公司僅有5家工廠。
今年3月起，鴻星爾克矩陣賬號(hào)進(jìn)入了呈上升趨勢(shì)的平穩(wěn)期，并于今年6月迎來了第二次小高峰。
這背后離不開品牌在產(chǎn)品和矩陣自播方面的發(fā)力。
在產(chǎn)品方面，去年網(wǎng)友提出的建議，不僅得到了吳榮照的認(rèn)可和回復(fù)，還被一一落地。
對(duì)比鴻星爾克去年和今年的貨盤可以看出，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加簡(jiǎn)潔大方，并增加了更多受年輕人喜愛的聯(lián)名設(shè)計(jì)款，比如王者榮耀、一人之下聯(lián)名卡等。
鴻星爾克品牌團(tuán)隊(duì)表示：“這一年在品牌戰(zhàn)略、 產(chǎn)品研發(fā)、終端形象上都做了升級(jí)，也將網(wǎng)友對(duì)品牌和產(chǎn)品的建議落地，例如增加了大碼鞋和女性款式的產(chǎn)品，同時(shí)與消費(fèi)者共創(chuàng)，不斷提升設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，滿足年輕消費(fèi)群體的審美和需求。”
王心凌曾在今年6月曬出穿著鴻星爾克鞋子的兩張照片，不少人表示產(chǎn)品“真好看”，再次掀起了一波“野性消費(fèi)”的浪潮，這一次，網(wǎng)友的評(píng)論里少了些“情懷”，多了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。
在品牌矩陣方面，鴻星爾克打造了“一超多強(qiáng)”的差異化矩陣賬號(hào)。
去年10月，鴻星爾克在廈門總部成立了直播中心，以矩陣賬號(hào)形式推進(jìn)直播業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)2022年直播渠道會(huì)占集團(tuán)業(yè)務(wù)的10%。
目前，15個(gè)帶有鴻星爾克企業(yè)認(rèn)證的直播賬號(hào)里，有三分之一賬號(hào)粉絲量破百萬，截至發(fā)稿前，主賬號(hào)“鴻星爾克品牌官方旗艦店”粉絲量高達(dá)1300萬以上。
在這個(gè)矩陣中，既有包含全品類的賬號(hào)，也有運(yùn)動(dòng)鞋、童裝等針對(duì)細(xì)分賽道的賬號(hào)，針對(duì)性地滿足不同用戶的需求。
當(dāng)矩陣自播成為常態(tài)化以后，品牌不必再執(zhí)著于某一場(chǎng)流量的上升或下滑，可以從容地“等風(fēng)來”。
值得注意的是，鴻星爾克采取了“去主播化”的品牌自播策略。
仔細(xì)回憶這一年，我們很難想起某個(gè)鴻星爾克主播的名字，而鴻星爾克卻在直播電商的歷史里刻下了名字。
“鐵打的直播間，流水的主播”，這種“去主播化”的自播模式，降低了員工流動(dòng)帶來的成本，讓鴻星爾克把直播間的主動(dòng)權(quán)掌握在了品牌手中。
反觀韓束，一開始網(wǎng)友因兩位cp感極強(qiáng)的主播增強(qiáng)了對(duì)直播間的喜愛，隨著“韓束夫婦”的單飛，韓束直播間的流量也大打折扣，難以進(jìn)行規(guī)模化地復(fù)制。
把時(shí)間的維度拉長(zhǎng)，這一年或許是鴻星爾克品牌史上濃墨重彩的一筆。
打響國(guó)貨翻紅的一槍后，媒體紛紛用“下一個(gè)鴻星爾克”來形容爆紅的老牌國(guó)貨，鴻星爾克四個(gè)字，某種程度上成為直播爆紅的代名詞之一。
嘗到甜頭后，鴻星爾克仍在加碼直播電商。
據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，鴻星爾克實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)吳榮照在年初表示，公司會(huì)繼續(xù)投入線上渠道，2022年，鴻星爾克線上銷售占比會(huì)到30%，接近業(yè)界頭部品牌的線上線下銷售比例。
懶熊體育在今年1月的報(bào)道中提到，鴻星爾克近年來流水在30-40億元左右。新抖數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克近一年抖音直播間的預(yù)估銷售額約為6億，占到公司流水的15%~20%左右。
粗略計(jì)算，如果算上天貓等其他電商渠道，鴻星爾克線上渠道占比已經(jīng)超過20%，雖然超過了去年提出的10%的目標(biāo)，卻距離今年提出的30%還有一定的差距，而無論是在運(yùn)動(dòng)品牌還是品牌自播的賽道上，“內(nèi)卷”都在加劇，鴻星爾克仍需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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