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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
年賺百億,卻痛失“優(yōu)樂(lè)美”,果凍大王喜之郎為何跌下神壇?
2022-07-27 13:54:11

喜之郎的過(guò)氣,是時(shí)代開(kāi)的玩笑,每一個(gè)長(zhǎng)大了、改弦更張支持“0糖0卡”養(yǎng)生風(fēng)潮的90后或許都有責(zé)任。

01、喜之郎痛失“優(yōu)樂(lè)美”

如果提起小時(shí)候的零食,“喜之郎”必須得有姓名。畢竟,在座各位大概都有扒拉著家長(zhǎng)、非要買(mǎi)喜之郎果凍的童年吧。

曾經(jīng)的零食頂流,到上李佳琦直播間都得被歸進(jìn)“懷舊零食專(zhuān)場(chǎng)”,喜之郎作為“時(shí)代的眼淚”,當(dāng)之無(wú)愧。

圖源:“李佳琦Austin

如果你打開(kāi)喜之郎的官網(wǎng),還可以看到古早畫(huà)風(fēng)的海報(bào),粉色的背景、QQ秀一般的人物形象,加上“水晶之戀”這樣略帶非主流感覺(jué)的產(chǎn)品名稱(chēng),一時(shí)不知道自己到底是在2022年還是2002年。

圖源:喜之郎官網(wǎng)(這真的是喜之郎官網(wǎng)2022年的產(chǎn)品頁(yè)面)

相比以前看電視的時(shí)候,喜之郎的廣告見(jiàn)縫插針地洗腦觀眾,它這些年的存在感越來(lái)越低,最近一次引發(fā)關(guān)注還是因?yàn)槠煜碌?strong>“優(yōu)樂(lè)美”。

圖源:喜之郎官網(wǎng)

想當(dāng)年,靠著周杰倫的一句“你是我的優(yōu)樂(lè)美”,這個(gè)品牌紅遍大江南北?,F(xiàn)在,周董帶著新專(zhuān)輯回歸,優(yōu)樂(lè)美卻還用著這么多年沒(méi)變過(guò)的廣告風(fēng)格,甚至掉進(jìn)了商標(biāo)的坑里,沾了一身泥。

圖源:喜之郎官網(wǎng)

近日,北京法院公開(kāi)了,廣東喜之郎公司(下稱(chēng)“喜之郎公司”)深圳云聯(lián)數(shù)娛電子有限公司(下稱(chēng)“云聯(lián)公司”)關(guān)于“優(yōu)樂(lè)美”商標(biāo)侵權(quán)糾紛的二審行政判決書(shū),喜之郎沒(méi)有成功捍衛(wèi)自己的優(yōu)樂(lè)美。

2009年,云聯(lián)公司申請(qǐng)注冊(cè)“優(yōu)樂(lè)美”的商標(biāo),2010年獲準(zhǔn)注冊(cè)。據(jù)資料顯示,該商標(biāo)涵蓋的商品/服務(wù)包括“MP3播放器; 電聲組合件; 電視機(jī); 計(jì)算機(jī)周邊設(shè)備; 揚(yáng)聲器音箱; 影碟機(jī)”。

直到2020年4月,喜之郎公司對(duì)云聯(lián)公司的“優(yōu)樂(lè)美”商標(biāo)提出無(wú)效宣告請(qǐng)求。10年間對(duì)雷同商標(biāo)不管不問(wèn),喜之郎公司確實(shí)也有點(diǎn)心大,而代價(jià)便是知識(shí)產(chǎn)權(quán)局以“超過(guò)五年訴訟時(shí)效且未獲得馳名商標(biāo)保護(hù)”為由不予支持。

且不說(shuō)其他,這兩個(gè)“優(yōu)樂(lè)美”商標(biāo)屬實(shí)過(guò)分相似了,若說(shuō)云聯(lián)公司的商標(biāo)是喜之郎公司商標(biāo)的底稿,恐怕也有不少人相信。因此,不少人認(rèn)為,如此相似的商標(biāo),喜之郎肯定能輕松拿回商標(biāo),沒(méi)想到結(jié)果令人大跌眼鏡。

左圖為喜之郎公司2007年申請(qǐng)的商標(biāo),右圖為云聯(lián)公司2009年申請(qǐng)的商標(biāo)

圖源:中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)

喜之郎公司只能繼續(xù)向北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院提起訴訟,但結(jié)果仍然是請(qǐng)求被駁回,維持原判。

根據(jù)公開(kāi)文書(shū)顯示:

其一,喜之郎公司2020年才提出無(wú)效宣告請(qǐng)求,時(shí)效已超五年,因此關(guān)于訴爭(zhēng)商標(biāo)是對(duì)其在先作品的惡意模仿與復(fù)制的主張不能成立。
其二,喜之郎公司主張構(gòu)成馳名的第6091459號(hào)“優(yōu)樂(lè)美;U.LOVEIT”商標(biāo)在訴爭(zhēng)商標(biāo)申請(qǐng)日前尚未核準(zhǔn)注冊(cè),故訴爭(zhēng)商標(biāo)違反商標(biāo)法規(guī)定的結(jié)論不成立。
其三,現(xiàn)有證據(jù)不足以證明云聯(lián)公司存在擾亂商標(biāo)注冊(cè)秩序或損害社會(huì)公共利益的行為。

圖源:中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)

顯然,盡管喜之郎公司早在2000年就注冊(cè)了“優(yōu)樂(lè)美”商標(biāo),但并沒(méi)有及時(shí)完善各個(gè)分類(lèi)的商標(biāo)注冊(cè),埋下了隱患,最終導(dǎo)致了今天的敗訴。

雖說(shuō)在喜之郎長(zhǎng)久以來(lái)的市場(chǎng)教育下,大家的消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)將優(yōu)樂(lè)美和速溶奶茶掛鉤,并不會(huì)輕易為貼了“優(yōu)樂(lè)美”標(biāo)志的電視機(jī)買(mǎi)單。但雷同商標(biāo)的泛濫,終究會(huì)對(duì)喜之郎的品牌價(jià)值持續(xù)造成傷害。

不過(guò)話又說(shuō)回來(lái),喜之郎跌落神壇的原因,也不止是商標(biāo)糾紛而已。

02、喜之郎“過(guò)氣”之路

在“過(guò)氣”之前,喜之郎也是風(fēng)光了很長(zhǎng)時(shí)間的。

1985年,國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了首家果凍生產(chǎn)廠。隔年,深圳市瓊膠工業(yè)公司推出了SAA牌果凍,受到廣大歡迎,各地的果凍廠家也像雨后春筍般冒了出來(lái)。

時(shí)間來(lái)到1993年,畢業(yè)于食品工程專(zhuān)業(yè)的李永軍在國(guó)企當(dāng)技術(shù)員,他也看到了果凍的商機(jī)。于是和兄弟們湊了40萬(wàn)元,一頭扎進(jìn)了果凍行業(yè),誰(shuí)也沒(méi)想到他們后來(lái)能成為這一行的龍頭老大。

有了起步的錢(qián),還需要一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放泼?strong>李氏兄弟選擇了英文“Strong”,寓意強(qiáng)健、強(qiáng)大。而中文的“喜之郎”,據(jù)說(shuō)來(lái)自李母的誤會(huì)音譯,將李永軍念叨的“Strong”聽(tīng)成了“喜之郎”,在無(wú)意中說(shuō)道,“你都還沒(méi)有成親,哪來(lái)的喜之郎?”

自此,“喜之郎”正式誕生,并開(kāi)始建立自己的果凍王國(guó)。在整個(gè)過(guò)程中,喜之郎對(duì)時(shí)機(jī)的把握之精準(zhǔn),讓不少創(chuàng)業(yè)者羨慕。

為了和當(dāng)時(shí)市面上的無(wú)數(shù)果凍區(qū)分開(kāi)來(lái),喜之郎選擇優(yōu)先切入兒童市場(chǎng),將產(chǎn)品的規(guī)格、包裝都量身定做,完成了江山奠基。

五顏六色的果凍,滑嫩的口感,再加上符合當(dāng)年審美的透明小書(shū)包,分分鐘讓小朋友在貨架邊走不動(dòng)路。

圖源:喜之郎官網(wǎng)

現(xiàn)在常有人總結(jié),喜之郎不行是因?yàn)椴粫?huì)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上,這兩者恰恰是喜之郎在發(fā)展前期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1998年,《泰坦尼克號(hào)》熱映,觀眾在為浪漫愛(ài)情感慨,李永軍卻看到其中的商機(jī)。于是,喜之郎在全國(guó)投放以電影為藍(lán)本的貼片廣告,并卡著當(dāng)年情人節(jié)的熱點(diǎn)推出了“水晶之戀”果凍。

透明的果凍里躺著一朵玫瑰花,不同顏色代表不同的口味,還搭配了對(duì)應(yīng)的“玫瑰心語(yǔ)”,精準(zhǔn)狙擊當(dāng)時(shí)情竇初開(kāi)的少男少女。

圖源:喜之郎食品旗艦店產(chǎn)品詳情頁(yè)

隨后的1999年,喜之郎推出“CiCi果凍爽”,打出新概念——“可以吸的果凍”,廣告模特都是活力四射的年輕人,一句“喜之郎CiCi果凍爽,我只喜歡你”火遍大江南北,顯然是同樣瞄準(zhǔn)了熱衷嘗鮮的年輕人。

這樣的營(yíng)銷(xiāo)能力仿佛刻在喜之郎的基因里。

如今的新消費(fèi)品牌做盡營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)法讓消費(fèi)者迅速記住它們,絞盡腦汁想出來(lái)的廣告語(yǔ)可能還不如創(chuàng)始人的一句“失言”廣為流傳。

而喜之郎的出圈廣告語(yǔ)卻有大把:

“果凍,我就要喜之郎!”
“長(zhǎng)大了,我要當(dāng)世界冠軍,爸爸、媽媽可高興了,給我愛(ài)吃的喜之郎;我要做太空人,爺爺、奶奶可高興了,給我愛(ài)吃的喜之郎果凍。”
“明天的明天,你還會(huì)送我水晶之戀嗎?”
“我只喜歡你,不管刮風(fēng)和下雨,喜之郎CiCi!”

圖源:喜之郎官網(wǎng)

如果再算上喜之郎旗下其他品牌的廣告語(yǔ),就更多了:

“海苔,我要美好時(shí)光!”
“因?yàn)槟闶俏业膬?yōu)樂(lè)美......這樣,我就可以把你捧在手心了。”

圖源:網(wǎng)絡(luò)

而這些廣告語(yǔ)的出圈,也要?dú)w功于喜之郎搭上了電視廣告發(fā)展的快車(chē)。在不斷循環(huán)中,小時(shí)候的我們對(duì)廣告語(yǔ)的熟悉程度甚至超過(guò)課文。

據(jù)公開(kāi)資料顯示,在1999年,喜之郎就占領(lǐng)了我國(guó)果凍市場(chǎng)83%的份額;2014年,喜之郎的年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到85億元。時(shí)至今日,喜之郎擁有1000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、上萬(wàn)個(gè)分銷(xiāo)商,建立了遍布全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),年銷(xiāo)規(guī)模超100億元。

當(dāng)然,29歲的喜之郎也并非沒(méi)有困境。

商標(biāo)保護(hù)存在漏洞。此次的“優(yōu)樂(lè)美”事件,便是喜之郎沒(méi)有從一開(kāi)始就重視商標(biāo)造成的后果。

品類(lèi)創(chuàng)新出現(xiàn)斷層。相比頻出大熱爆款的曾經(jīng),現(xiàn)在的喜之郎已經(jīng)很久沒(méi)有推出能出圈的產(chǎn)品了,無(wú)怪乎總是被嘲“不努力”“躺平”。即便在今年6月推出了零卡茶凍,銷(xiāo)量和經(jīng)典款果凍相比,實(shí)在是差強(qiáng)人意。

品牌文化內(nèi)涵較弱。喜之郎的成功有很大程度歸功于營(yíng)銷(xiāo),但大多是靠噱頭或者熱點(diǎn),一旦熱度下降,營(yíng)銷(xiāo)效果就會(huì)大大折扣,就像如今少有人問(wèn)津的“水晶之戀”。喜之郎沒(méi)有深挖本身的文化內(nèi)涵,所以文化價(jià)值無(wú)法持續(xù),也是如今品牌發(fā)展的短板。

從40W到85億,喜之郎用21年時(shí)間讓銷(xiāo)售規(guī)模翻了2W倍有余,而從85億到100億,喜之郎花了8年??梢?jiàn),喜之郎的增長(zhǎng)速度已經(jīng)放得極緩。

雖然在社交平臺(tái)上可以看到很多人對(duì)喜之郎的懷念和玩梗,但有幾個(gè)人會(huì)真的購(gòu)買(mǎi)呢?如果喜之郎一直這樣“躺平”,時(shí)代恐怕很快就要收取利息了。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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