市場經(jīng)濟下的商業(yè)競爭，總是會有參差不齊的競爭者。我們都希望是共贏式的競爭，但實際上經(jīng)常會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，甚至可能是整個商業(yè)環(huán)境都是出現(xiàn)低價打折的惡性循環(huán)——你打8折，我打5折，還送一堆優(yōu)惠，還有一些所謂的全國性品牌都會被卷入這場價格戰(zhàn)中。這時不是你死我活，而是大家都不賺錢。。。

如果我們能從中跳出來，你將會獲得一片“藍?！薄６裉煳覀兎窒磉@個實操案例，就是遇到這樣的問題。今天和大家講講，我們是如何幫助這個品牌從惡性競爭的困境中，實現(xiàn)了3倍以上的營業(yè)增長。

先說一下項目背景。

這個項目是一個成都那邊的一個餐飲品牌，去年年初才創(chuàng)立，品類是串串火鍋，品牌名叫”趙大帥“，一個不錯的名字。這個品牌的生意處于很尷尬的局面，有時好，有時壞，就算好也是略有盈利，但營業(yè)額從開業(yè)就開始一直下滑。

老板（鄧總）找我們合作前，我問他的店有什么優(yōu)勢，他說產(chǎn)品好吃，不信到時我來吃一下。當(dāng)時聽到這個話，我是表示懷疑的，因為餐飲老板基本都會認(rèn)為自己的產(chǎn)品比別家的好吃，這是一種正常的自我認(rèn)可現(xiàn)象，但就算產(chǎn)品好吃不一定就能做好一個餐飲品牌（后來驗證產(chǎn)品確實比別家好吃）。還說幾乎我們公號的每篇文章和社群的內(nèi)容都會認(rèn)真看（聽到這個我內(nèi)心開心了一下，看來是鐵粉）。

但鄧總之前做過其他的生意，經(jīng)過多年商場上的實戰(zhàn)經(jīng)驗認(rèn)知，深知專業(yè)的事要給專業(yè)的人去做的道理，加上我們是主要做餐飲行業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢與營銷落地，所以找到我們來合作。我們聽到是串串火鍋，有一定的熟悉度，覺得應(yīng)該比較好搞。

確定合作后，我們便到成都實地門店展開調(diào)研。這一調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這個項目并沒有我們想象得那么好做。我們總結(jié)一下，主要有以下幾個問題： 

一、產(chǎn)品定價不具備競爭優(yōu)勢

首先來看產(chǎn)品。我們多次體驗了客戶的店“趙大帥”的產(chǎn)品服務(wù)，我們從顧客感受來講，產(chǎn)品確實如前面所說的，口味上能明顯感覺到比其他店的都要好。

鄧總說，因為串串的食材新鮮度和每串的量上都要比其他家好，當(dāng)然價格也略高，8毛/串，其他店大部分是6毛/串。其實單純從價格上，趙大帥并沒有優(yōu)勢。

經(jīng)過與顧客訪談?wù){(diào)研后，我們所謂這個好吃的價值和這個價格比較，顧客也并沒有覺得很值。

二、門店選址缺乏有效的流量

趙大帥的選址位置也是很尷尬，并沒有在美食街上，而是在一條都是賣衣服日用品比較多的街道上。

所以平時很少人會來這條街里找吃的，而且這條街僅有的兩三家餐飲門店，生意都不怎么好。一般大家都會到離這不遠(yuǎn)的美食街吃飯，那里聚集了六七家串串火鍋品牌。

三、品牌門頭的獲客能力弱

老板說有些顧客從大眾點評等渠道過來，經(jīng)常找不到位置。我們團隊觀察了一下，趙大帥的門頭存在很大問題，主要有以下三點。

1.門頭招牌的明顯度不夠

所以導(dǎo)致哪怕有人走到門口，都不知道趙大帥串串店在哪。

2.門頭的認(rèn)知效率低

門頭上“趙大帥”的”趙“字是一個繁體字，很多人以為讀“xiao”音。不但顧客的認(rèn)知效率非常低，同時也增加了傳播成本。

門頭文字中含有繁體字，這是門頭常犯的錯誤。還有一些人把門頭的品牌名弄成看不懂的”藝術(shù)體“，或是初創(chuàng)品牌沒有寫上品類詞等等做法，都是犯了這些認(rèn)知錯誤。

因為趙大帥門店位置雖然不是最好的，但算是處于二流商圈的A類位置上，依然會有不少的流量。因為選址就是選流量，門頭是門店的第一流量入口和廣告位，每月交的房租就是你的廣告費。

3.門頭并沒有明顯的購買理由的信息呈現(xiàn)

門頭也是品牌戰(zhàn)略的核心呈現(xiàn)。如果你不是知名品牌，也沒有像喜茶等品牌每年幾百幾千萬的廣告費投入，你的門頭必須要直接呈現(xiàn)你的價值信息，吸引顧客進店。

以上幾個主要問題，導(dǎo)致趙大帥的門頭的獲客效率低。也可以說，趙大帥并沒有很好利用這個門頭資源。

四、商圈過度競爭

我們再深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這個商圈最讓人頭疼的。

趙大帥串串在成都一個社區(qū)商圈里，也就是幾個小區(qū)樓盤組合成的小區(qū)商圈。這片區(qū)域看起來樓房非常多，但是實際的入住率非常低。但是方圓兩公里內(nèi)就有十幾家串串香品牌，包括知名的鋼管廠、馬路邊邊、牛華阿婆等，其中還不包括川西壩子等火鍋品牌。

(圖片來源于實地調(diào)研拍攝）

這里就出現(xiàn)了一個供大于求的問題。雖然是成都，品類需求沒有什么問題，串串火鍋的認(rèn)知度和消費頻次會比其他城市高，但這么多家串串品牌中，只有一兩家是有盈利的，其他店都處于小有盈利或虧損的狀態(tài)中。鄧總這個店也不例外，生意一直處于不溫不火的狀況，加上今年年初疫情的爆發(fā)，更是不用說了，大家都懂的。

如果說品類認(rèn)知度和消費習(xí)性都沒什么問題，十幾家店卻還是只有一兩家能夠盈利，要么說明這里的人口基數(shù)過少，要么說明這個商圈的競爭形態(tài)存在問題。

我們?nèi)ジ浇恼猩讨行淖隽司唧w的了解，驗證了第一個假設(shè)，入住率很低，這里的居住數(shù)量是虛假繁榮，只是看起來這里附近好像很多人而已。

當(dāng)時我們感到很奇怪，為什么這里還這么多知名品牌都紛紛跑過來。后來進一步了解，這里存在了一些當(dāng)?shù)卣猩痰禺a(chǎn)的復(fù)雜因素，大家以為未來這里將是成都第二個新城中心，都認(rèn)為這里開店是沒問題的。

所以就導(dǎo)致了有些店看到?jīng)]生意，就開始低價打折促銷。其他店一看到有人打折，也只能被逼跟著打折，不然更沒客人了。你8折，我6折，他5折……最后培養(yǎng)了整個商圈的顧客有這樣的認(rèn)知——今天看看哪家打折，就去哪家吃。

 （附近的串串品牌打折促銷信息）

最終，大家都沒能賺到錢，陷入這種惡性循環(huán)中無法自拔，連全國性的品牌都不得不經(jīng)常打折促銷。這就說明了整個商圈的競爭形態(tài)也是有問題的。

五、品牌價值不清晰

從各個方面來看，趙大帥的整個品牌差異化價值不清晰，缺乏一個顧客選擇你的理由。

與鄧總溝通反饋中，說趙大帥最大的亮點是一直用的是一次性用油，店內(nèi)也在宣傳這個概念。但是附近很多串串火鍋店也在打這個概念，從調(diào)研中，很多顧客反饋已經(jīng)對這種宣傳無感，并沒有很大的吸引力。而且成都地區(qū)也習(xí)慣老油（回收油）的口味。

所以呢，如果你與其他家沒多大區(qū)別，大家都是在同質(zhì)化競爭，顧客只能以誰家更低價來決策。這樣你只能被迫陷入價格戰(zhàn)中。

低價打折沒有最低價，只有更低價。我們常見的互聯(lián)網(wǎng)平臺，在平臺建立初期就喜歡用這種超級折扣、甚至免費來吸引用戶。比如前幾年的O2O大戰(zhàn)，外賣券打車券等。但是這種玩資本的低價燒錢方式并不適合三高一低的餐飲店（高房租、高人工、高產(chǎn)品成本，低利潤），卻被很多餐飲人盲目套用。

最近大家熟知的瑞幸咖啡，也是這種打法來吸引用戶來達到自己的資本上市目的，但至今產(chǎn)品未能盈利。如果你沒有這么多錢燒，或只想好好地做一番餐飲事業(yè)，都不建議你這樣搞。

所以鄧總找我們之前也處于關(guān)店和繼續(xù)開店的矛盾中。如果關(guān)了，所有的投資額都打水漂了，一些信任你的投資人的錢也沒有了；如果繼續(xù)開，面對每天的虧損又不知道該怎么走，這個店到底還值不值得繼續(xù)做。相信這也是大部分餐飲人經(jīng)常面臨的問題，尤其是疫情的沖擊后，很多人對這種問題也是很迷茫。

六、服務(wù)體驗不夠好

由于業(yè)績下滑等原因，讓內(nèi)部運營管理和相關(guān)服務(wù)人員的欠缺，導(dǎo)致顧客的體驗并沒有很好。

這個店是在社區(qū)里，所以客戶關(guān)系的管理非常重要。其中最重要就是就餐的服務(wù)體驗，這個可以直接影響復(fù)購與留存率。因為餐飲做的就是附近1-3公里的客群生意，復(fù)購是根本。而決定復(fù)購的關(guān)鍵在于顧客體驗。

經(jīng)過差不多一周的調(diào)研下來，發(fā)現(xiàn)這個品牌所面臨的很多客觀問題是非常棘手的，但既然已經(jīng)合作了，就要想辦法給客戶解決問題和創(chuàng)造價值。于是，我們團隊重新梳理整個調(diào)研資料與數(shù)據(jù)，把需要解決的問題一條一條地列出，再有針對性的一條一條地解決。

總結(jié)一下我們發(fā)現(xiàn)的主要六大問題：

一、產(chǎn)品定價不具備競爭優(yōu)勢

二、門店選址缺乏有效的流量

三、品牌門頭的獲客能力弱

四、商圈過度競爭

五、品牌價值不清晰

六、服務(wù)體驗不夠好，短期也無法形成競爭壁壘。

當(dāng)然還有很多其他問題，這里就不一一寫出來了。

當(dāng)我們面臨著一堆看起來都非常重要的問題時，而且資源精力都非常有限的情況下，這個時候該怎么辦？

毛澤東在《矛盾論》里說過，一件事情有多個矛盾，所以要抓住主要矛盾，其他次要矛盾也就解決了。而且矛盾會互相轉(zhuǎn)化——主要矛盾與次要矛盾的轉(zhuǎn)化，矛盾的主要方面與次要方面的轉(zhuǎn)化。所以，沒有永遠(yuǎn)強大的敵人，也沒有永遠(yuǎn)弱小的自己。

也就是我們要學(xué)會從這些一堆的問題中發(fā)現(xiàn)最主要和關(guān)鍵的那個問題，把目前主要的精力去解決這個問題，后來的問題就會迎刃而解。

其中最重要的工作，我們要找出一個品牌突破點，讓趙大帥在這片紅海競爭中跳出來。這個突破點就是我們常說的差異化價值，也就是顧客為什么不選擇別人而選擇趙大帥的購買理由。

一、品牌戰(zhàn)略價值提煉：到底該如何破局呢？ 

從產(chǎn)品來看，新鮮對于串串品類來說是存在需求的。但是如果只是簡單地說”我們的菜品很新鮮“，顧客很難感知得到，而且有些店也在說自己新鮮，我們聽了并沒有什么感覺。

另外，如果說不賣隔夜肉串，但是趙大帥因為各種原因很難做到。如果做不到的東西還說出來，顧客就會覺得這是一句空話了，并沒有什么用。

再看鄧總和我們說的一次用油的概念，對于有些顧客還是比較在乎這個鍋底是否一次用油，尤其是和孩子一起出來吃串串的顧客群體，只是這個價值點的吸引力不夠大，只能作為店內(nèi)輔助的價值點。

從場景環(huán)境來說，趙大帥也沒有很好的特色，甚至還不如其他串串店更有氛圍。好的品牌戰(zhàn)略要懂得揚長避短，我們不能以己之短攻他人之長。

我們討論了依然沒什么好的思路，于是去附近主要競爭對手的店里再體驗和考察一遍，希望可以找到一些突破點，但是體驗一圈下來，并沒有發(fā)現(xiàn)很大的亮點。

比如小區(qū)商圈做得比較好的鋼管廠，產(chǎn)品服務(wù)上并沒有很好，只是依靠著一流的選址流量和本身的品牌效應(yīng)，再加上6毛/串的價格還打折，所以生意算是這個小區(qū)商圈里最好的一家串串品牌。

在不斷的研討和整理調(diào)研數(shù)據(jù)中，我們突然發(fā)現(xiàn)一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)，就是這么多產(chǎn)品中，牛肉串串的銷量從開店到現(xiàn)在永遠(yuǎn)都是最高的。我們就想，能不能從爆品的角度出發(fā)，把牛肉串串作為品牌的差異化價值點來突圍呢？

但是一個產(chǎn)品能不能作為爆品來打，不能只看自己品牌的銷量，還要看顧客的需求和競爭等情況來定。

為了不讓我們陷入單一緯度，于是我們再通過其他數(shù)據(jù)得知，大部分的串串香品牌的牛肉串串的銷量都是最高的，這就說明牛肉串串是存在大量的需求的，而且牛肉價值感知也高。然后我們再通過做一些顧客認(rèn)知調(diào)研等等工作，最后確定以“牛肉串串”為爆品作為趙大帥的品牌突圍點！

總結(jié)原因如下：

1.本店以及其他同類競品的數(shù)據(jù)顯示吃串串都會點牛肉串，有一定的需求量。

而且牛肉具備大眾認(rèn)知基礎(chǔ)，教育成本低。

2.牛肉具備高價值感知，與趙大帥的8毛/串定價相匹配。

3.區(qū)隔于其他同類競品，提供顧客一個選擇趙大帥的購買理由。

4. 該價值點在門店可實現(xiàn)度很高，資源可配置。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，突出“牛肉串串”價值感知

你對外主打的產(chǎn)品是什么，顧客對你的預(yù)期就會比別人高。如果你的產(chǎn)品體驗無法高于整個商圈的平均值以上，那么顧客就非常容易流失，也會直接影響留存與復(fù)購率。

同樣，我們要讓顧客因為我們的牛肉串串價值而來，就一定要符合甚至是超出顧客的心理預(yù)期。

那么顧客對于趙大帥的牛肉串串會有哪些預(yù)期呢？

第一，牛肉串串產(chǎn)品質(zhì)量上要更好

第二，牛肉串串在種類和數(shù)量上要更多

所以，我們做了如下措施：

1.供應(yīng)鏈上要把資源精力重點投入到牛肉的采購上，保證牛肉串串的食材源頭上做得更好

2.增加牛肉串串的每串份量

很多競爭品牌的牛肉串串的肉量很少，都是菜多肉少。我們要求后廚必須要用比別人多一點的牛肉量去串，讓顧客在吃得時候感到牛肉真的比別人多，而且也符合我們的高定價。隨著后期量大，采購成本下降，我們的產(chǎn)品毛利并不會比別人低太多。

3.標(biāo)出牛肉串串的種類和增加數(shù)量

趙大帥本身的牛肉種類已經(jīng)很多，考慮成本和食材損耗等因素，我們不建議增加牛肉串的種類了，只需要在產(chǎn)品標(biāo)簽上標(biāo)上數(shù)字，而且還在產(chǎn)品柜上寫上我們的牛肉種類有多少，還要適當(dāng)增加每種牛肉串串的數(shù)量。

這樣顧客一看到我們標(biāo)注的數(shù)字，能夠增強顧客對我們”牛肉串串原來有這么多，真不愧是牛肉串串店“的認(rèn)知。

4.產(chǎn)品分類呈現(xiàn)，把產(chǎn)品柜當(dāng)做菜單來調(diào)整設(shè)計

因為大部分串串品類是自選模式，是沒有菜單的。但是我們發(fā)現(xiàn)趙大帥原來的產(chǎn)品柜在產(chǎn)品擺放和陳列上是不合格的，導(dǎo)致顧客整個就餐效率和動線都非常不合理。

所以我們要求把產(chǎn)品冷柜當(dāng)成菜單的思路來設(shè)計——把轉(zhuǎn)角處的產(chǎn)品冷柜擺放在同一排，相當(dāng)于菜單上一頁紙，不需要像商務(wù)餐廳的菜單那樣翻來翻去；同時把牛肉串串集中擺放在一個冷柜上，產(chǎn)品呈現(xiàn)有主有次，這樣牛肉串串的價值呈現(xiàn)會更強。

改造前的產(chǎn)品冷柜：

  我們改造后的實拍效果：

經(jīng)過以上調(diào)整，顧客的拿串串的便利性和整個店內(nèi)動線都更加順暢了，極大地降低了顧客的決策成本，從而也增加了產(chǎn)品的價值感。這樣基本超過了顧客進店前的預(yù)期，顧客滿意度直線上升！

三、多緯度塑造品牌價值，建立品牌競爭壁壘

打造品牌不能只是單點突破，還有多點和多個緯度去塑造品牌價值，建立品牌的競爭壁壘。所以，我們還提出了”新鮮、好吃、干凈“品牌戰(zhàn)略。具體措施如下：

1.提出“新鮮好食材，牛肉現(xiàn)場穿“的戰(zhàn)略口號

新鮮好吃是餐飲的第一性需求，但是真正能做到的卻是少之又少，最多是喊喊口號而已。我們既然提出了”新鮮好吃“的戰(zhàn)略，就要實現(xiàn)它，并讓顧客感知到。

因為品牌戰(zhàn)略的核心不是誰先提出來，而是要適合自己且能夠有足夠的資源去匹配實現(xiàn)它！

所以我們在門口旁設(shè)置牛肉現(xiàn)穿區(qū)，當(dāng)著顧客的面前現(xiàn)場穿，直接讓顧客感知到我們的新鮮好吃的價值，暗喻現(xiàn)穿的牛肉串串才更好吃！同時也再次強化了我們牛肉串串主打的品牌差異化價值。

（改造設(shè)計草圖）

  （落地改造后的實拍圖）

2.新鮮菜，只買14小時

告訴進店的顧客，我們的菜只買14小時，不會賣超過24小時的菜。因為趙大帥有供應(yīng)鏈采購方面的優(yōu)勢和經(jīng)驗，這個確實也能做到。

3.承諾不用回收油，重塑“一次用油”的價值認(rèn)知

隨著這幾年的消費升級，再加上今年疫情的爆發(fā)，大家對安全和干凈衛(wèi)生的訴求被放在了非常重要的位置上。

那些臟亂差的門店，疫情過后如果不改變，將會越來越難以生存下去。這也是為什么大家更愿意選擇大品牌的餐廳去吃飯，其中原因就是更安全放心，干凈衛(wèi)生工作做得更好。

既然我們要往品牌打造方向走，這點必須要做到位。

所以，我們選擇了趙大帥本來就有的“一次用油”價值點進行放大，承諾“只用一次鍋底，好油不回收”！

我們本來擔(dān)心在成都會面臨一個口味習(xí)慣的問題，以為大家會拒絕一次油而喜歡老油（回收油），因為老油吃起來更香味道更重。但是分析了整個商圈的客群需求，發(fā)現(xiàn)顧客對“衛(wèi)生干凈”的需求是一樣的。如果我們既能解決干凈衛(wèi)生的問題，又能解決口味的問題，那我們就會多一個價值點來吸引顧客，建立自己的競爭壁壘。

經(jīng)過多次的鍋底用料和油的研發(fā)和測試，最終研發(fā)了還是用一次油配制而且的鍋底，但是味道并不比老油差太多。這導(dǎo)致成本上來，但是價值也上來的，所以我們建議大膽提價。同時設(shè)置兩款不同價格的紅油鍋底，有經(jīng)典和濃香，來滿足不同人的需求。

另外，我們發(fā)現(xiàn)趙大帥的一次性用油鍋底用來涮串串，就算不用蘸料也很好吃；而其他品牌的老油鍋底如果不蘸料吃，喉嚨會有一種不舒服的感覺，這個就是老油鍋底的問題，影響了食材本事的新鮮口感。

于是，我們再提出“好鍋底，不用蘸料也好吃”的價值，讓顧客在就餐中直接可以體驗到我們鍋底與其他鍋底巨大差別！這樣反而能培養(yǎng)顧客對趙大帥的干凈衛(wèi)生價值認(rèn)知，迅速弱化顧客對競品的老油鍋底的依賴。

我們的鍋底一經(jīng)推出，大受歡迎！

同時在店內(nèi)重復(fù)宣傳老油和一次用油的對比，不斷增強顧客對“一次性用油=好油=干凈好吃=趙大帥”的認(rèn)知 。

 （店內(nèi)實拍）

另外，在簽簽上了使用一次性的，多緯度強化“干凈、新鮮好吃=趙大帥”的價值認(rèn)知。

四、品牌規(guī)劃的設(shè)計呈現(xiàn)

在整個品牌規(guī)劃的呈現(xiàn)上，我們主要做了以下落地措施

1.品類改名

將“趙大帥串串香”改為“趙大帥牛肉串串”，讓顧客一看就知道我們的差異化價值是什么，為什么選擇我們。

2.廣告語

品牌廣告語的本質(zhì)是品牌策略性的表達，主要作用就是要讓新的客戶看到有想到店體驗消費的沖動，讓已消費的顧客容易幫你傳播。

我們把最符合以上要求的一句戰(zhàn)略口號作為我們的品牌廣告語：新鮮好食材，牛肉現(xiàn)場穿！

這句話要在門頭、店內(nèi)、宣傳海報、大眾點評、相關(guān)渠道媒介上重復(fù)出現(xiàn)，要不斷地宣傳這句話，久而久之就會成為我們獨有的品牌資產(chǎn)。

 （門頭實拍）

  （店內(nèi)現(xiàn)場實拍）

3.門頭優(yōu)化

我們總結(jié)了門頭的設(shè)計要符合“三看”原則：一看見、二看懂、三看動。

一看見：門頭是門店的第一流量入口和廣告位，所以門頭要明顯，路過的人能夠一眼就看到，甚至很遠(yuǎn)的路人也能清晰明顯看到，擴大門頭的獲客范圍。

趙大帥原來的門頭并不顯眼

我們改造后的門頭：

（白天拍攝）

（晚上拍攝）

哪怕一百米遠(yuǎn)的地方也能清晰看見，并且非常顯眼！

（遠(yuǎn)處拍攝）

二看懂：門頭上的信息要簡單易懂，要讓顧客在3秒內(nèi)能夠看懂你的門頭上的信息。

我們把”趙大帥“品牌名的“趙”字改為簡體字“趙”，降低顧客的認(rèn)知成本，讓顧客一眼就看懂這是什么字，怎么讀，從而降低認(rèn)知成本和傳播成本。

三看動：

 門頭的呈現(xiàn)最終是為了吸引顧客進店，提高流量的轉(zhuǎn)化率。所以對于一般的品牌來說，合格門頭要包含以下有效信息：

你是誰：品牌名

你是什么：品類詞

為什么選擇你：你的差異化價值

如何證明：怎么讓顧客相信你的價值是真的

趙大帥門頭改造后的信息：

你是誰：趙大帥

你是什么：牛肉串串

為什么選擇你：新鮮好食材，牛肉現(xiàn)場穿

如何證明：門口有設(shè)置牛肉現(xiàn)穿區(qū)的明檔臺。

4.店內(nèi)場景

店內(nèi)重復(fù)我們的戰(zhàn)略口號：

在店內(nèi)主要位置強調(diào)“新鮮好吃就是趙大帥”的認(rèn)知。

好鍋底，不用蘸料也好吃的呈現(xiàn)：

圍繞“帥”字，增加品牌層面的物料呈現(xiàn)：

（帥旗呈現(xiàn)）

五、顧客體驗的優(yōu)化設(shè)計

餐飲是體驗驅(qū)動的行業(yè)，所以打造顧客的體驗感非常重要。尤其是串串火鍋這些強社交屬性的品類，更是要打造良好的就餐體驗和社交氛圍。

而體驗的核心在于對顧客預(yù)期的管理，根據(jù)顧客的行為路徑進行拆解，然后從產(chǎn)品、服務(wù)和場景三個緯度出發(fā)，設(shè)計顧客的行為觸點，從而打造出一系類超出顧客預(yù)期且具備環(huán)環(huán)相扣的就餐體驗過程。

由于服務(wù)成本的考慮，我們不需要做到海底撈那樣的服務(wù)，也不需要面面俱到，只需要在顧客價值感知最強的環(huán)節(jié)里設(shè)計我們的體驗感。經(jīng)過研究證明，人對開頭、中間某個峰值和結(jié)束一刻，這三個時刻的記憶是最深刻的，這也是我們重點打造的三個環(huán)節(jié)。

這個打造方法，我總結(jié)為“顧客體驗打造圖譜”。

其中紅色部分是重點內(nèi)容。下面簡單說說：

1.上鍋底前

給顧客介紹我們的一次性用油的鍋底價值，而且我們也在桌面放上我們鍋底價值介紹物料，不斷強化顧客對我們的干凈好吃的價值認(rèn)知。

2.就餐中的驚喜設(shè)計

結(jié)合了品牌本身的名字調(diào)性，我們設(shè)計了2-3個的隨機驚喜。因為這種打破腳本的隨機驚喜，相比于其他同樣的優(yōu)惠，將會增加兩倍以上的體驗感。

比如我們在部分盤菜底部寫上”您最帥，再來一盤“的隨機驚喜設(shè)計。這個就像我們平臺喝啤酒飲料時，突然打開瓶蓋看到再來一瓶的中獎信息，那種驚喜感和體驗感是非常強的，而且中獎概率也是可控的，但是卻非常容易引發(fā)顧客的拍照分享，為我們品牌做二次以上的免費宣傳。

3.結(jié)賬的終值體驗

在顧客結(jié)賬時，我們會送顧客一些額外的優(yōu)惠券或小禮物，增加顧客的終值體驗。就像我們?nèi)ス湟思业臅r候，宜家工作人員會在顧客離開的時候遞給你一個甜品，讓你回憶起這段消費過程是感覺美好的體驗。

還有很多操作細(xì)節(jié)，篇幅原因就不寫了。

經(jīng)過近兩個月方案落地和調(diào)整優(yōu)化，加上鄧總團隊非常強的執(zhí)行力，在沒有做任何活動的情況下，營業(yè)額開始穩(wěn)步上升，比上個月新增37%。

全部方案落地完后，趙大帥剛好到了一周年，我們以周年慶為理由做了品牌活動，并在附近加大宣傳，被越來越多的人知道趙大帥并且體驗后，口碑傳播度非常高。

這兩三個月里，我們幾乎每天都和鄧總團隊復(fù)盤，鄧總也非常熱愛學(xué)習(xí)，一旦認(rèn)可我們的想法，馬上執(zhí)行和及時給我們反饋調(diào)整。營業(yè)額很快就直接提高了三倍以上，最高從日均兩三千達到兩萬多。

（改造后的每天營業(yè)數(shù)據(jù)記錄的部分截圖）

排隊到路邊。。。

這些效果都是有點超出我們的預(yù)料的。我們也歡迎大家前往考察指導(dǎo)。

總結(jié)

趙大帥之所以能夠?qū)崿F(xiàn)突破惡性競爭重圍，關(guān)鍵在于揚長避短，以顧客需求出發(fā)，根據(jù)自己的優(yōu)勢和競爭機會，發(fā)現(xiàn)自己的差異化價值。同時從多個緯度塑造品牌價值，建立自己的競爭壁壘。

主要做了以下幾點戰(zhàn)略措施：

第一，品牌戰(zhàn)略價值提煉，以”牛肉串串“為爆品塑造品牌差異化價值，實現(xiàn)競爭突圍。

第二，圍繞品牌價值點做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和價值呈現(xiàn)，再次強化“牛肉串串”價值認(rèn)知。

第三，多緯度塑造品牌價值，提出”新鮮、好吃、干凈“戰(zhàn)略，建立品牌競爭壁壘。

第四，從品牌名、品類、廣告語和門頭等，實現(xiàn)品牌規(guī)劃的設(shè)計呈現(xiàn)，

第五，利用”顧客體驗打造圖譜“，設(shè)計與打造顧客體驗感，增加復(fù)購與留存率。

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