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文 | 翟元元
距離李子柒去年7月14日更新最后一支短視頻，已經(jīng)有1年的時間。
這一年，李子柒接受央視專訪，參加新浪微博舉辦的“超級紅人節(jié)”，帶著兩位攝影師和助理一起亮相；委托律師發(fā)布聲明跟原MCN機(jī)構(gòu)微念維權(quán)。除此之外，她便幾乎在互聯(lián)網(wǎng)世界銷聲匿跡。
最新的消息是，2022年7月4日，杭州微念品牌管理有限公司訴四川子柒文化傳播有限公司股東知情權(quán)案，在四川綿陽市中院開庭。而此前的2021年10月，李子柒將微念告上法庭。
李子柒與微念去年7月鬧掰之后，短視頻賬號 “李子柒” 沒有內(nèi)容更新，昔日的全網(wǎng)頂流在各大平臺粉絲數(shù)量或多或少受到了影響。
一年時間，李子柒國內(nèi)全網(wǎng)掉粉326萬。此前，李子柒抖音粉絲超過5494萬，微博粉絲2756萬，快手粉絲1029萬，B站粉絲729萬。而最新數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，李子柒抖音粉絲5233.6萬，微博粉絲2675萬，快手粉絲995.2萬，B站粉絲777.4萬。B站粉絲不減反增，抖音粉絲取關(guān)最多。
海外YouTube平臺似乎忠誠度更高，李子柒粉絲數(shù)量不降反升。去年李子柒YouTube粉絲1500多萬，截至發(fā)稿時，李子柒YouTube粉絲訂閱數(shù)為1710萬，反而凈增210萬。
國內(nèi)海外粉絲數(shù)據(jù)相加，李子柒的粉絲數(shù)量仍然過億。看起來賬號停止更新內(nèi)容，對李子柒的影響幾乎可以忽略不計，但李子柒失去“李子柒”身份表達(dá)的這一年，很難徹底測算出，究竟錯過了怎樣的“黃金”一年。
“李子柒品牌之爭”故事的另一方——微念公司，失去李子柒這一年又是怎樣的境況？
Tech星球獨家獲悉，微念已推出新螺螄粉品牌“臭寶”，還打造了消費品牌“山外山”和產(chǎn)品矩陣，并不斷縱向打通上游供應(yīng)鏈，投資成立3家公司。而且，微念還將觸角伸向了海外，去年底成立出海事業(yè)部。此外，一位FA（融資顧問）向Tech星球表示，今年有看過微念，新的融資似乎也重新提上日程。
據(jù)Tech星球了解，新螺螄粉品牌“臭寶”近7個月在抖音單一平臺銷售額達(dá)數(shù)千萬。雖然“臭寶”短時間內(nèi)無法取代“李子柒”，但對微念來說，無疑算是將失去王牌“李子柒”品牌經(jīng)營權(quán)的損失，降到最低的方案之一。
與李子柒決裂之前，微念孵化新螺螄粉“臭寶”
在徹底失去“李子柒”之前，微念復(fù)制打造第二個李子柒品牌，可謂迫在眉睫。
孵化新品牌“臭寶”，微念籌謀已久。Tech星球去年獨家報道微念李子柒資本局時提到，微念李子柒雙方裂痕早在2020年便已顯現(xiàn)。而微念孵化新螺螄粉品牌的想法，或許在當(dāng)時便已萌發(fā)。
2021年8月，李子柒微博控訴“資本好手段”，微念與李子柒雙方官司正式打響。同月，微念申請注冊多個“臭寶”商標(biāo)，國際分類涉及啤酒飲料、方便食品、餐飲住宿。彼時，沒有人將“臭寶”與微念新螺螄粉品牌相掛鉤。
2022年初，微念新螺螄粉品牌“臭寶”正式上線。但一切都在悄然進(jìn)行，微念沒有將“臭寶”高調(diào)對外報道。在與李子柒品牌之爭中，處于輿論下風(fēng)的微念，似乎有意弱化微念與“臭寶”的關(guān)系，以此降低網(wǎng)友對新品牌的遷怒。
但現(xiàn)在，“臭寶”已然引起關(guān)注。Tech星球獨家獲悉，微念新螺螄粉品牌臭寶已經(jīng)推出7個月，該品牌在淘寶天貓設(shè)有單獨旗艦店，與李子柒旗艦店完全切割，旗艦店商品不會互相展示導(dǎo)流。目前，李子柒天貓旗艦店粉絲數(shù)為681萬，“臭寶”旗艦店粉絲數(shù)為30.9萬。
雖然為新品牌，但“臭寶”螺螄粉客單價并不低。“臭寶”天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，其單月銷量在7萬左右。店鋪熱銷第一名的產(chǎn)品為3袋打包售賣的螺螄粉，主打大片腐竹，且贈送鳳爪，折算下來，單包螺螄粉約合11.6元。對比李子柒螺螄粉，其使用優(yōu)惠券后單價為10.6元/包。
微念新品牌幾乎沒有單包售賣的螺螄粉，價格最低的螺螄粉也是搭配其他商品一起售賣，為19.9元。
與李子柒螺螄粉不同，“臭寶”加工廠主要集中在廣西興柳食品有限公司。興柳成立于2020年，微念持股70%，是李子柒螺螄粉三家代工廠中的一家。興柳公司員工告訴Tech星球，目前他們工廠主要生產(chǎn)李子柒、臭寶兩款螺螄粉。前者為代加工，后者為其公司主力產(chǎn)品。公司300人左右，一天產(chǎn)能在四五十萬左右。
重金孵化新品牌，微念對“臭寶”的投入可謂不遺余力。6月份，“臭寶”成為北京WB王者榮耀戰(zhàn)隊首席贊助商。直播帶貨方面，微念對于“臭寶”扛起現(xiàn)金流重任的希望也更為迫切。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近7個月，臭寶螺螄粉在抖音已經(jīng)合作過百余位主播，其中不乏抖音頭部直播間“交個朋友”，還有明星主播戚薇、舒暢等直播間。據(jù)Tceh星球不完全統(tǒng)計，近7個月，“臭寶”在抖音單一平臺銷售額達(dá)數(shù)千萬。
轉(zhuǎn)型新消費，除了李子柒品牌，微念打造新產(chǎn)品矩陣
跟李子柒本人分道揚鑣一年，目前看來，微念的營收危機(jī)還未顯露。
據(jù)“海豚社.新茅百強(qiáng)榜”顯示，微念李子柒品牌去年營收18億，同比增長20%。海豚社分析師向Tech星球透露，這一數(shù)據(jù)確保真實無誤，他們跟品牌方和投資人做過交叉確認(rèn)。
對比來看，李子柒品牌去年營收高于網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色、運動健身賽道獨角獸Keep，還有同賽道品牌螺霸王。上述三家去年營收分別為16億、15億、11.5億。
眼下，李子柒品牌仍在為微念創(chuàng)造不錯的現(xiàn)金流。李子柒品牌目前SKU高達(dá)幾十個，主要有四大系列：一種是螺螄粉、酸辣粉等速食粉，另一種是藕粉、黑芝麻糊等沖調(diào)類食品，還有一種是糕點類食品，像蛋黃酥、米糕等；最后一種是佐醬類，像是香菇醬、火鍋底料等。一個覆蓋多品類的產(chǎn)品矩陣悄然成型，每月有十幾萬人購買李子柒品牌的相關(guān)產(chǎn)品。
除了李子柒品牌，新品牌“臭寶”逐漸成為第二個“李子柒”。此前微念背后投資方告訴Tech星球，微念2018年、2019年、2020年營收分別為數(shù)千萬元、3億元、12億元。“臭寶”推出半年，全網(wǎng)銷售額或接近1億元。雖然暫時無法跟李子柒品牌相提并論，但這個數(shù)據(jù)已經(jīng)不容小覷。這意味著“臭寶”整個2022年營收有望達(dá)到李子柒品牌推出第二年的營收水平，復(fù)制另一款李子柒螺螄粉的時間在縮短。
不止“李子柒”、“臭寶”，微念旗下消費品牌還有“山外山”，微念已經(jīng)從MCN公司轉(zhuǎn)型為新消費公司。微念一內(nèi)部員工告訴Tech星球，“山外山”系微念旗下品牌，該品牌主要為節(jié)日禮盒產(chǎn)品，像端午粽子、中秋月餅、春節(jié)禮盒等等，主要面向B端，客戶大多為企業(yè)機(jī)構(gòu)、單位，福利采購產(chǎn)品。
不過，“山外山”目前在天貓沒有單獨的旗艦店，京東平臺上能搜出“山外山”的一些產(chǎn)品，客單價在100元以上。“山外山”主要是依托中國農(nóng)科院提供的研發(fā)產(chǎn)品，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，微念去年1月初成立中農(nóng)微念，與中國農(nóng)科院等科研機(jī)構(gòu)共建聯(lián)合實驗室、研發(fā)基地。
三個品牌不少為代加工，銷售渠道方面，微念幾乎在線上線下都進(jìn)行了打通鋪設(shè)，甚至還有搭建經(jīng)銷商體系。“臭寶”目前在部分山姆、大潤發(fā)、華潤等大型商超都有入駐。
微念內(nèi)部員工向Tech星球表示，目前團(tuán)購、社區(qū)團(tuán)購等社區(qū)社群渠道都可以跟微念合作，交1萬元保證金，3萬元起訂，然后按照微念控價標(biāo)準(zhǔn)就可以成為經(jīng)銷商。
微念“B計劃”：找新的增長曲線、出海、融資
在微念的商業(yè)版圖中，李子柒為核心資產(chǎn)，其他網(wǎng)紅KOL為輔，形成了1+N紅人矩陣，然后圍繞李子柒IP向外延伸出李子柒品牌，以及打造“臭寶”與“山外山”作為新的增長曲線。
除了李子柒，其他網(wǎng)紅KOL業(yè)務(wù)此前由微念旗下爾西文化承接，爾西KOL包括香噴噴的小烤雞、仲尼、夏一味、kakakaoo-、臥蠶阿姨、子望、十元詩苑等。這些KOL大多為美妝、美食博主，主要以微博為主要陣地。
數(shù)日前，微念在與爾西文化原CEO的官司中勝訴，微念奪回爾西控股權(quán)，重新將紅人資源握在手中。但因為與李子柒糾紛決裂在前，所以微念對這些KOL資源如何更好運營，能否持續(xù)留住人，還需要打上一個問號。此前粉絲數(shù)量為1350多萬的紅人kakakaoo-，在近期粉絲減少了38萬。
消費品牌方面，微念不斷縱向打通上游供應(yīng)鏈。去年，微念不止忙著跟李子柒以及旗下公司爾西文化打官司，還對外投資成立了三家公司，其一是前文提到的中農(nóng)微念，此外還有廣西微念實業(yè)有限公司、上海微念商貿(mào)有限公司。
此外，微念公司還將觸角伸向了海外。去年底，微念成立出海事業(yè)部，對外開始招聘文化產(chǎn)業(yè)研究員、內(nèi)容策劃、品牌營銷等等。但沒有李子柒視頻內(nèi)容做依托，微念出海業(yè)務(wù)難度恐將增加。
融資似乎也被重新提上日程。此前，除了2020年，微念差不多保持一年一融資的節(jié)奏。去年7月份，微念新一輪融資獲得包括字節(jié)在內(nèi)的投資。但因為與李子柒糾紛，融資官宣不久，字節(jié)便光速退出。
一個新消費品公司崛起，需要砸錢投入換增長，微念投資人此前向Tech星球表示，微念雖然營收數(shù)字很高，但實際并不怎么盈利。眼下微念旗下各個消費品牌都需要源源不斷的資金支持，但這一年之中微念沒有公開發(fā)布新的融資消息。
一位FA（融資顧問）向Tech星球表示，今年有看過微念，即使有官司纏身也并不影響融資，需要看官司具體原因。
但如果失去靈魂IP李子柒，微念作為消費品公司的投資價值或?qū)⒋蛘劭?。另外，行業(yè)大環(huán)境方面，今年消費賽道比較低迷，不少投資消費的機(jī)構(gòu)砍掉消費業(yè)務(wù)，消費投資人或轉(zhuǎn)型、或裁員。投資行業(yè)人士分析認(rèn)為，微念上一輪估值已達(dá)到50億，新一輪融資估值或?qū)⑾萑敫卟怀傻筒痪偷木骄场?/span>
總的來看，微念在與李子柒官司最終判決的時間搶跑。一切像是為對沖“失去李子柒”風(fēng)險而做的努力，不斷拓寬自己消費品的基本盤，努力尋找替代李子柒品牌的新倚仗，向資本市場講述更大的品牌故事。一旦與李子柒品牌徹底解綁，微念雖不至于被打回原形、從0開始，但也難免會傷及元氣。
而對于李子柒而言，這一年短視頻內(nèi)容停止更新，雖然沒有失去太多粉絲，也不影響她在互聯(lián)網(wǎng)世界之外繼續(xù)搞內(nèi)容創(chuàng)作，甚至仍有1億多網(wǎng)友等待李子柒回歸。但是，畢竟網(wǎng)紅生命周期有限，有些勢能失去了，可能很容易錯過最佳上升期。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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