從產(chǎn)品和運(yùn)營的角度聊聊如何有效吸引與引導(dǎo)用戶注冊轉(zhuǎn)化？

如何進(jìn)行改版，找找思路？

前段時間在做公司的網(wǎng)站改版策劃，此前接觸的都是一些ToB的解決方案提供商的公司網(wǎng)站，對于客戶的要求更多的是留下咨詢方式就可以了。

因此對于用戶的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)方面沒有太多的關(guān)注，都有比較成熟的模板，在幾個比較固定的位置放客服咨詢按鈕、表單按鈕以及其他的轉(zhuǎn)化按鈕就可以了。

而新公司是一家做B2B平臺的公司，就給我做網(wǎng)站的改版策劃提出了新的要求，關(guān)于用戶引導(dǎo)注冊的要求。關(guān)于這一塊之前都沒有接觸過，于是網(wǎng)上去找資料看看有沒有一些可以參（chao)考（xi）的對象。

說實(shí)話，除了一些忌諱和一些縮短注冊路徑的提醒以外，也沒有找到說一個比較體系化，或者說能夠比較有效的指導(dǎo)用戶注冊改造的資料。因?yàn)檫@塊好像更偏向于是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營活動設(shè)計(jì)的事情了，跟推廣沒啥關(guān)系。

《Stop Asking Me to "Sign Up"》

看到一篇Pinecone Systems, Inc.的營銷副總裁Greg Kogan關(guān)于【注冊按鈕】的一些分析倒是給了我一些指導(dǎo)方向，文中提到注冊按鈕的顏色設(shè)計(jì)、字體大小以及是單純用“注冊”這兩個字還是用“免費(fèi)試用”這個字所帶來的的注冊數(shù)據(jù)影響。

雖然這些改版元素對于一些成熟的運(yùn)營和產(chǎn)品來說也是老生常談了，但是讓我厘清了應(yīng)該從哪兒著手，改進(jìn)方向是什么，驗(yàn)證方式是什么。

還有一篇來自騰訊Isux的《產(chǎn)品細(xì)節(jié)中的情感化設(shè)計(jì)》，里面關(guān)于“情感化設(shè)計(jì)幫助用戶化解負(fù)面的情緒”的一些例子也是有些意思的。

Betterment官網(wǎng)

Betterment的注冊流程中，當(dāng)你填寫出生年月日后，會出現(xiàn)一個你下一次的生日時間的文字，一個小小的人性關(guān)懷。

Readme官網(wǎng)

Readme在注冊的時候，隨著你填寫資料的項(xiàng)目移動，貓頭鷹的翅膀也會移動到不同的位置。

Readme官網(wǎng)

而在登錄的時候，填寫密碼的的時候，貓頭鷹的翅膀會遮住他的眼睛，給用戶傳達(dá)一種安全感，減少用戶的登錄帶來的負(fù)面情緒。我記得嗶哩嗶哩的APP端登錄也有這樣的設(shè)計(jì)，但是PC端沒有。

注冊和登錄是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品必不可少的動作，但是有時候也是阻礙在用戶使用產(chǎn)品中間的一棟墻。你永遠(yuǎn)不知道，可能是因?yàn)槭且笥脩舳噍斠槐槊艽a，可能是因?yàn)橐笥脩舳嗵盍艘粋€必填項(xiàng)，可能是因?yàn)樯倭艘粋€私隱保障讓用戶感覺沒有安全感。就讓用戶直接放棄了注冊。

注冊界面的情感化設(shè)計(jì)可以減少用戶注冊登錄時的枯燥情緒，降低用戶的抵觸，釋放傳達(dá)產(chǎn)品對用戶的善意與友好。如果設(shè)計(jì)的巧妙的話，也可以將一部分的產(chǎn)品形象與價(jià)值觀傳遞給用戶，增加用戶的認(rèn)同感。

認(rèn)知偏差知識手冊

認(rèn)知偏差是人們在知覺自身、他人或外部環(huán)境時，常因自身或情境的原因使得知覺結(jié)果出現(xiàn)失真的現(xiàn)象。典型表現(xiàn)有顯著性偏差、生動性偏差等。社會知覺中常見的刻板印象、暈輪效應(yīng)等均為某種形式的知覺偏差。是個人知覺具有選擇性的特征所致。

以上說了那么多，其實(shí)都沒有真正的進(jìn)入主題，這個是我前兩個月查看相關(guān)內(nèi)容時找到的比較有價(jià)值一些的資料，但是并沒有有效的解決我的問題。直到這個月看到君言大大的一篇文章《你有沒有注意那些能在私域里自己傳播的東西》，里面總結(jié)了一些能夠在私域流量（微信群、朋友圈）裂變傳播的東西類型。同時提到了《認(rèn)知偏差知識手冊》這本書，我去了解了一下。

這是飛書團(tuán)隊(duì)出品總結(jié)的67條影響用戶決策的效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)里面的很多東西還是非常有價(jià)值的，能夠指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、落地頁設(shè)計(jì)、營銷活動設(shè)計(jì)等等，有很強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值，建議大家去閱讀一下。這邊分享幾條個人感覺還不錯，可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)的偏差認(rèn)知：

不明確性效應(yīng)：我們傾向于避免未知，決策時避開資訊不足的選項(xiàng)，通過添加明確的細(xì)節(jié)來最大程度地減少歧義，從而提高轉(zhuǎn)化率。

就像我們在做落地頁表單留咨設(shè)計(jì)的時候，會在填寫手機(jī)號碼的下面寫上一句【以上信息我們將嚴(yán)格保密，請放心填寫】。這就是降低用戶的一個抵觸心理，通過明確的細(xì)節(jié)來提高用戶的一個留咨轉(zhuǎn)化。

同時與忽略可能性偏見相結(jié)合，最小的不確定性可能導(dǎo)致用戶對產(chǎn)品的不信任并停止使用。在輸入手機(jī)號碼或者郵箱等聯(lián)系方式的位置，可以聲明我們不會發(fā)送垃圾郵件。在獲取一些敏感信息或者權(quán)限的時候可告知用戶我們?yōu)槭裁葱枰@些信息。

錨定效應(yīng)：人類在進(jìn)行決策時，會過度偏重先前取得的資訊（這稱為錨點(diǎn)），即使這個資訊與這項(xiàng)決定無關(guān)。在進(jìn)行決策時，人類傾向于利用此片段資訊（錨點(diǎn)），快速做出決定。

這個的場景可以說是非常熟悉了，在電商或者線下都經(jīng)常運(yùn)用到，不過更多應(yīng)用錨定價(jià)格的應(yīng)當(dāng)是三個產(chǎn)品做對比，從而去售出我們的主推產(chǎn)品。

例如飯店的婚宴套餐，有2888、3888、7888三個檔次，你會選擇哪個檔次的套餐呢？估計(jì)大部分用戶會選擇3888的套餐吧，這個就是價(jià)格錨定的一個用法。

還有現(xiàn)在很多飯店的菜單，前兩頁都是龍蝦、豬肘等大幾百的菜，再往后翻則是牛肉、雞肉等五六十的菜，你是否會覺得這些菜很便宜呢，這也是錨定效應(yīng)的一個用法。

還有例如在很多星巴克店里都會放依云的礦泉水，就是為了讓30元的咖啡與22元的礦泉水產(chǎn)生錨定效應(yīng)等等，類似的用法很多，可以去品味一下。

從眾效應(yīng)：我們經(jīng)常會因?yàn)榇蠖鄶?shù)人以同一種方式思考，而改變我們自己的想法。

這也是我們經(jīng)常在設(shè)計(jì)落地頁表單的時候用到的一個手段，在百度積木魚的表單當(dāng)中甚至于是自帶這個功能，可以自主的去設(shè)定目前有多少人留咨/報(bào)名，同時可以滾動輪播當(dāng)前最近的幾個用戶留咨/報(bào)名信息去吸引猶豫的用戶從眾報(bào)名。

還有在做社群運(yùn)營或者直播的時候，都會安排幾個水軍或者群托（行業(yè)俗稱馬甲號），一方面是為了防止冷場，營造氣氛，另一方面是為了帶節(jié)奏引發(fā)部分用戶的從眾心理，OMG，買買買，買他買他~

選擇支持偏差：做出決定后，我們傾向于稱贊我們選擇的選項(xiàng)，然后降級其他選項(xiàng)。

所謂選擇支持偏差，就是在我們做出了想要干什么的決策的時候，就會從這個角度給自己找理由去支持這個決策，比如我想要換一臺電腦了，那我就會感覺自己的電腦卡了、剪視頻不利索了、風(fēng)扇聲音太大了、電池不耐用了、顏色太老舊了來支持自己的觀點(diǎn)。然后從新電腦的性能參數(shù)、款式顏色、促銷打折等方面去尋找理由支持自己去買電腦。

而在用戶做出了這個決策的時刻，正是他情緒的一個峰值，在這個時刻我們?nèi)λ倪x擇做出肯定，并順勢去邀請他分享產(chǎn)品、評價(jià)產(chǎn)品或者加入社群等等操作，他們會拒絕的可能性就會低一些。用戶成交不是交易流程的結(jié)束，是用戶復(fù)購的開始，這個點(diǎn)還是挺關(guān)鍵的。

知識的詛咒：當(dāng)我們是某個領(lǐng)域的專家時，會不知不覺假設(shè)其他人和我們具有相同的理解能力，尤其是對于專業(yè)術(shù)語的使用。

所謂知識詛咒，就是當(dāng)你對某個領(lǐng)域有比較深入的了解以后，你很難想象到有人是不懂這個粗淺知識的，所以在輸出這方面的知識的時候，會下意識的對一些知識用術(shù)語去解釋。而很多人在看這個的時候會感覺你這娃是在裝深沉呢，一堆的專業(yè)術(shù)語，完全看不懂。

之前網(wǎng)上網(wǎng)上有流傳《互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語》里面有包括賦能、沉淀、倒逼、拆解、輻射、滲透、分發(fā)、復(fù)用、漏斗、中臺、閉環(huán)、打法、賽道、生態(tài)、模型、顆粒度、感知度等等一堆的不明覺厲的詞匯，很多用戶感覺這是看似高逼格，實(shí)際上誰也看不懂，都是忽悠老板的。

后來有和朋友討論過一次這個問題，實(shí)際上這些詞匯并非是為了高人一等或者裝逼格，至少在同行交流的時候，用這些詞匯能夠提高有效溝通率。比如說到漏斗就能夠想到用戶轉(zhuǎn)化漏斗，AARRR模型，說到生態(tài)就能想到微信生態(tài)、淘系生態(tài)等等一個系列，溝通起來會比較的迅速便捷。

但是這個的問題就在于知識詛咒，在對外溝通的時候，你不能假想所有的用戶都能夠理解你說的術(shù)語。這個也是在我們做官網(wǎng)、宣傳物料或者銷售工具的時候經(jīng)常碰到的問題，很多東西講得太理論化，可以說是在自嗨，讓一些用戶看的云里霧里的。

這個時候還是得給市場、銷售、渠道相關(guān)的同事去看看，他們是最了解市場一線的（一般也是他們最早吐槽你們寫得都是什么鬼的）。夠不夠大白話，夠不夠簡單明了，他們最清楚了。當(dāng)然了，也可以給部分熟悉的客戶看看，讓他們提提意見，能夠有效的擺脫知識詛咒。

誘餌效應(yīng)：引入第三個選項(xiàng)來加強(qiáng)舊選項(xiàng)的吸引力。

這個場景在很多有賣套餐的商家當(dāng)中也是可以看到的，不過他們或許會做的更自然一些，融入了上述的錨定效應(yīng)的因素。原有套餐A：100元，A+B：30元；更改后套餐A:100元，B：300元，A+B：原價(jià)400元，限時特惠320元。

現(xiàn)在比較多還是很精明的（被宰多了），按照上圖的邏輯，很多用戶都會感覺不對勁，反而會感覺商家不實(shí)誠。但是組合后貴一點(diǎn)點(diǎn)反而會讓用戶感覺到自己獲利了。

加上限時特惠等字眼，同時會激起用戶的損失趨避（損失規(guī)避效應(yīng)），人們在面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認(rèn)為損失更令他們難以忍受，損失帶來的負(fù)效應(yīng)是收益正效用的2至2.5倍。即便是很多用戶用不到產(chǎn)品A的東西，他們也會選擇A+B而非單純的B，因?yàn)椴毁I立虧。

框架效應(yīng)：框架效應(yīng)的意義是，面對同一個的問題，在使用不同的描述后，人們會選擇乍聽之下較有利或順耳的描述作為方案。

數(shù)據(jù)是客觀存在的，但是對于數(shù)據(jù)的描述可以是主觀的，這個就是框架效應(yīng)的作用。比如一場手術(shù)，一個醫(yī)生跟你說，這場手術(shù)的失敗率在6%左右，而另一個醫(yī)生跟你說，這場手術(shù)的成功率在94%左右，你會更傾向于選擇哪個醫(yī)生呢？

同樣的，一個商家產(chǎn)品的評論有1000條，其中有40條的差評，如果說這個商品有四十個人說不好，和這個商品有960個人都說好，對于用戶的情感來說是不一樣的。我們在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者宣傳的時候可以基于客觀數(shù)據(jù)，采用正向的宣傳話術(shù)，更能夠引起用戶的響應(yīng)。

此外還有稟賦效應(yīng)、可辨識受害者效應(yīng)、宜家效應(yīng)、負(fù)面偏差、忽略可能性、零風(fēng)險(xiǎn)偏差、選擇性知覺、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償、感知價(jià)值偏差、權(quán)威偏見、雷斯多夫效應(yīng)、熱手謬誤、賭徒謬誤、社會期許偏差等等總共67個認(rèn)知偏差原則。

以上很多原則有的或許早就聽說過或者已經(jīng)應(yīng)用到實(shí)際工作當(dāng)中，有的或許只是從經(jīng)驗(yàn)邏輯出發(fā)感覺可以這么做卻不知道怎么去歸納總結(jié)，有的或許之前都沒有接觸過，總體上來說還是很值得去看看的。

無論你是文案，是設(shè)計(jì)，是產(chǎn)品，是推廣還是運(yùn)營，總能夠給你的工作起到一些改進(jìn)作用的。