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私域運營開始進入深水區(qū)！

往回追溯，私域1.0的2020年和2021年，先是在疫情驅(qū)動下，私域成為零售企業(yè)破局的重要手段；后是，微信生態(tài)內(nèi)各個觸點被逐一打通，尤其是以企業(yè)微信和視頻號兩大新場景的持續(xù)更新改版最為搶眼。

如今，私域平臺和各大服務(wù)商紛紛“撲向”私域2.0，這意味著2022下半年私域的打法將逐漸全域營銷化，也意味著一場新私域流量爭奪戰(zhàn)開始了！

騰訊在5月的春茗會上正式宣布，私域迎來2.0時代；同年6月，“有贊MENLO2022”發(fā)布會上，有贊提出了全渠道生意解決方案的全新定位；與此同時，微盟也發(fā)布了《2022零售連鎖品牌數(shù)字化運營研究及策略》報告，并強調(diào)零售數(shù)字化正由1.0時代向聚焦“數(shù)字化業(yè)務(wù)運營”、“全面提效”的2.0時代升級。

私域已經(jīng)很難了，又要做全域，品牌商家的困惑，見實在“726全域峰會”中便有所感知，期間我們看到最多的提問就是“為啥開始做全域”、“還卷得動嗎？”等等。

3年過去了，品牌對流量焦慮只增不減，借著全域經(jīng)營的大背景，我們應(yīng)該重新反思，未來品牌私域2.0的生態(tài)要如何構(gòu)建？尤其是門店和其他傳統(tǒng)獲客方式再次被多次提及并驗證有效。

有贊剛剛發(fā)布的半年報顯示，門店SaaS產(chǎn)品GMV占比從2021年的28%躍升到了41%，過去，有贊用了很大筆墨提到線下門店帶來的增長，今年依舊如此，市場遠遠沒有飽和。

圈量科技CMO大羊也表示，零售門店做私域的紅利在于，獲客成本低，轉(zhuǎn)化鏈路短，只要解決了企業(yè)內(nèi)部協(xié)同問題，就能盡快邁進線上線下一體化的新零售時代。

峰會前夕，見實和大羊就私域2.0的全域趨勢展開了深聊，期間，大羊強調(diào)，除門店外，包裹卡和短信，這些似乎已被遺忘的用戶觸達方式，依舊充當(dāng)著連著公域和私域，打通線上和線下的媒介，也是“曲線打通全域”的方案之一。

今年私域大趨勢已經(jīng)3年了，私域1.0到2.0還會有哪些變化？9月7日和20日，見實在北京和杭州分別以私域2.0如何帶來復(fù)購和增量為題，召開私域大會，歡迎文末報名現(xiàn)場深聊，大會現(xiàn)場環(huán)節(jié)將免費。

不僅是渠道問題，關(guān)于全域中臺和精細化運營的問題大羊也悉數(shù)告知，現(xiàn)在讓我們回到對話現(xiàn)場，聽聽大羊的全域三大關(guān)鍵認知，如下，enjoy：

圈量科技CMO 大羊

01、全域認知一，“線下門店+包裹卡+短信”依舊最有效

大羊：微信、支付寶、抖音、快手、微博等都有各自的平臺公域流量和私域運營體系，理論上這些平臺都具備私域運營的基礎(chǔ)，但是在實際運營中，品牌運營和私域運營的概念容易被大家混淆。

品牌運營，尤其會涉及到公域付費投放，從品牌定位，到品牌營銷宣傳，最后再到用戶的觸達與轉(zhuǎn)化，它是4A公司品宣推廣策劃的邏輯；私域運營則更偏向于用戶的全生命周期管理，本質(zhì)上是會員運營就是私域運營，從實體會員卡，到電子會員卡，再到如今的私域SCRM，無一不是品牌構(gòu)建用戶資產(chǎn)的過程。

私域是獨立于平臺之外，不可被其他品牌或平臺廣告主動觸達，但品牌自己可隨時觸達的自有渠道。如今，微信社群、小程序都是典型的私域運營場景，如果再放大，品牌自建APP就是“純凈版”私域場。

大羊：每個外部場景和私域都有不一樣的結(jié)合點，如，門店和私域互通，公域和私域互通，他們都能帶來相應(yīng)的價值。目前看來，現(xiàn)階段更多是要在線下、抖快，視頻號，還有小紅書等，這幾大平臺跟私域結(jié)合比較深。

一是，門店和私域的線上線下融合，從平臺屬性來看，門店結(jié)合私域的起盤優(yōu)勢明顯，黃金地段的客流不比線上付費投流效果差，即便會有流失，但一進一出始終都能保持私域池活躍度。

當(dāng)品牌具有較強品牌力時，在沒有較強深度運營基礎(chǔ)和KOC運營加持的情況下，門店獲客和后端轉(zhuǎn)化率都會很高，以圈量服務(wù)過服飾品牌熱風(fēng)為例，95%的私域流量均來自線下，幾乎接近100%的打通?；谏锨Ъ业拈T店優(yōu)勢，他們在很短時間內(nèi)就積累了上千萬用戶。

二是，抖音、快手、小紅書、視頻號或微博等公域社媒平臺和私域之間的融合，首先，抖音流量成本不算便宜，但相對淘寶、天貓來說還可以接受；另一邊，視頻號也在逐漸走進大眾視野，目前也處在大的流量紅利期，官方流量投放券和直播間1:1的公域流量扶持都在大力助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和新品牌。

微博則屬于話題型社交APP，它是內(nèi)容聚集地，通過內(nèi)容引流私域可以，但私域反向賦能微博的可能性不大，在所有微博出圈的因素中權(quán)重太低，流量全被國際品牌、明星以及社會熱點占據(jù)，中小品牌很難真正切入進去。

相反，目前更流行的內(nèi)容種草平臺是小紅書，KOC更多活躍在這里，通過私域培養(yǎng)KOC，再在小紅書上發(fā)文種草，獲客的同時還能得到一定程度的品宣和口碑效應(yīng)，目前這套體系已經(jīng)發(fā)展得非常成熟了。

針對抖音，小紅書和視頻號這類仍處在紅利期的社媒平臺，品牌的核心目標是先打通數(shù)據(jù)回流的閉環(huán)，在新崛起的流量平臺里獲客，并沉淀到私域中來，再通過私域反向賦能公域，給抖音帶來新的流量。

大羊：其實真正的打通，還不是簡單的多平臺手機號互通，而是基于消費者行為進行深度數(shù)據(jù)分析，基于用戶訂單號將消費數(shù)據(jù)打通，再將用戶網(wǎng)絡(luò)ID跟微信union ID做匹配，即可長期做訂單和數(shù)據(jù)的匹配，這是市面上普遍都在做的跨平臺互通，也是多數(shù)CDP中臺的底層邏輯。

但是，如果從渠道ROI的角度看，打通后的召回成本其實并沒有顯著降低，何況各平臺用戶數(shù)據(jù)包也都有不同程度的加密，所以商家只能拿到用戶的部分消費數(shù)據(jù)，很難獲取完整的用戶行為數(shù)據(jù)，效率明顯非常慢。

雖然業(yè)內(nèi)人士表示可以維持在10塊錢左右，但這并不包括營銷成本，客戶流失后，剩余潛客的轉(zhuǎn)化成本，以及從新客轉(zhuǎn)化成粉絲的成本，如果算上這些，真正實現(xiàn)用戶留存的成本可能要上到幾十到一百多，可能投入一年都不會盈利。

所以，如果品牌能接受長期不盈利，選擇長期主義，那可以嘗試做長周期的用戶中臺布局；如果品牌不具備這樣的毛利空間，不具備多SKU的轉(zhuǎn)化，平臺的互通是毫無意義的。其實，大多數(shù)商家依然是規(guī)規(guī)矩矩做包裹卡、最多加再條官方掛機短信和簽收發(fā)短信。

大羊：首先打通數(shù)據(jù)是第一步，在這個數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上做更系統(tǒng)的CDP，而SCRM是一個過渡階段，現(xiàn)在，我們也打通了像淘寶、天貓、抖音、快手等平臺的數(shù)據(jù)。

但是，如果商家只有幾十萬或一百萬左右的粉絲量，做一次CRM篩選，可分析的用戶數(shù)可能只有一兩萬，甚至幾千人，體量非常小的，不足以用數(shù)據(jù)指導(dǎo)全盤生意，因此，從現(xiàn)實角度考慮，在多數(shù)品牌公私域基建不足的當(dāng)下，先幫助品牌做更多數(shù)據(jù)的沉淀，并給到推送建議，是我們主要的賦能點。當(dāng)然，我們也在看大家對整個私域的重視度以及用戶體量的變化。

02、全域認知二，要不要建中臺？怎么建？

大羊：市面上CDP購買不算貴，也就幾十萬的價格，如果企業(yè)具有更長遠的戰(zhàn)略，那該交的學(xué)費還是要出的。

話又說話來，真正有效的數(shù)據(jù)中臺并非簡簡單單做一個CDP，它只是數(shù)據(jù)中臺很小的部分。所有數(shù)據(jù)匯總完之后，會先進行數(shù)據(jù)中臺分析，數(shù)據(jù)調(diào)用和可復(fù)用性非常強，這種情況下我們才能稱為中臺，初CDP中臺外，企業(yè)數(shù)據(jù)中臺至少還包括像DAP、ADS、REC、CMS、MA以及SCRM的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)相互協(xié)同才能形成一個真正智能化營銷的全域中臺。

全域數(shù)據(jù)中臺體系

當(dāng)然還包括后端供應(yīng)鏈與倉儲智能管理，產(chǎn)品智能優(yōu)化等等，這些其實都會匯總到數(shù)據(jù)中臺中來，類似成體系的方案，圈量已經(jīng)開始在陸續(xù)布局。這個過程不僅是一個前端投放與數(shù)據(jù)分析而已，還要給到后端的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、市場等能力的支持。

大羊：從CEO層面看，建立全域數(shù)據(jù)中臺是否是戰(zhàn)略思考范圍內(nèi)，這和推行私域是一個道理，一把手首先要有這個認知，并意識到這套數(shù)據(jù)中臺的重要性。

每個部門都有自己的CRM和數(shù)據(jù)化需求，現(xiàn)在很多自建中臺的公司還處于初級階段。

從粉絲體量上看，只有像全棉時代等一線國貨品牌和國際大牌，或粉絲體量上千萬的企業(yè)才值得考慮去建立中臺系統(tǒng)，中小品牌用好基礎(chǔ)的SaaS工具就足夠前期迭代快跑了。

從品牌屬性上看，很多電商起家的淘品牌或抖品牌，正在以我們想象不到的速度增長，而且很快就能達到幾十個億甚至百億規(guī)模，這時候你讓他們做全域，做私域精細化是沒有意義的。

所以是否做中臺，首先看是否是企業(yè)的戰(zhàn)略級規(guī)劃，其次看品牌自身的商業(yè)模式，是否支撐起在未來5~10年的投入，且做好補貼虧損的準備，中臺一定是需要多年的數(shù)據(jù)沉淀才能真正用起來。

大羊：最近我們也一直在聊私域2.0的全域玩法，尤其是數(shù)據(jù)層面的分析對用戶運營的賦能，分析后發(fā)現(xiàn)，其實私域打法并不適合頭部淘品牌，頸部以上的抖快品牌。

一是，一些快速崛起的新零售品牌，背后是資本的推動。

二是，這類快速崛起的品牌暫時是沒有“根”，他們只是抓住了平臺紅利快速崛起，推崇快時尚，快消費的短視頻平臺，集聚著全網(wǎng)流量，吸引的品牌八成是想賺平臺的紅利機會的。他們信奉ROI的投流思維，很少會認真考慮用戶LTV做私域，更不要談CDP中臺的搭建了。

舊平臺紅利消失，就改頭換面去新紅利平臺上復(fù)用過去收割流量的打法，且屢試不爽。

淘寶至少還卷了5~10年，拼多多也就2~3年時間，抖音快手應(yīng)該會更短，接下來規(guī)則一年一變，其實考驗的是新零售品牌能不能跟上變化，能否適應(yīng)平臺規(guī)則以及市場消費者習(xí)慣變化。

它不像線下，做好供應(yīng)鏈和一盤貨，然后找一個旺鋪，一家店賭進去，再開放加盟，并堅持開辦幾十年。

門店雖然也會面臨各種規(guī)則和政策的影響，也需要像線上平臺投流一樣支付房租和人工費作為正常營業(yè)的投入，但線下的穩(wěn)定性要遠遠高于線上，即使近兩年沒跟上潮流變化，但是大家還是會去買，這背后不僅僅是流量思維。

如，九牧王和柒牌到今天依然可以暢銷，他們就是抓住時代紅利的一批人，盡早得完成了資本的原始積累，打造了供應(yīng)鏈和產(chǎn)品線，同時，他們的設(shè)計理念影響了一代人，這一代人的消費習(xí)慣或品牌心智是被他們牢牢占領(lǐng)著。

而新品牌要做的就是緊跟平臺腳步，把自己的小生意做得更加穩(wěn)妥，在這個行業(yè)把根扎深，慢慢打造自己的供應(yīng)鏈工廠，只有自主獨立才能擁有足夠的溢價權(quán)，持有足夠利潤空間和平臺博弈，才能抵抗平臺規(guī)則的不確定性，這才是一個零售企業(yè)核心關(guān)注的一個點。

這個過程中，私域也是在抵抗流量成本逐年增高的方式之一。

03、全域認知三，產(chǎn)品是"1"，運營是“1”后的無數(shù)個0

大羊：產(chǎn)品組合取決于渠道人群的消費習(xí)慣。淘寶和天貓中一定各自有一個專攻品和通用品，每一個渠道的貨品分布一定會有引流品，利潤品還有溢價品。

比如淘寶天貓，在引流層面上，會有一些專門的引流品，通過店鋪的套餐組合做關(guān)聯(lián)銷售，并把利潤品關(guān)聯(lián)在一起，在購買過利潤品的用戶中，再篩選和推薦品牌溢價品，通過產(chǎn)品來逐層篩選對品牌忠實用戶，類比到其他渠道也是，每個渠道都有自己的獨立的一套商品體系。

比如一些品牌爆款，在線上公域是找不到的，部分品是專攻于線下和私域，這就是通過產(chǎn)品差異化帶動用戶分層運營。

同樣的品類，不同品牌特性的產(chǎn)品組合策略都不同，但大的邏輯都是相似的，即引流款，利潤款和溢價款，三種產(chǎn)品的排列組合。

大羊：我認為不應(yīng)該叫精細化做得好，而是一種對消費者習(xí)慣或迎合市場變化的策略。像李寧，安踏，他們在產(chǎn)品設(shè)計上，跟上了當(dāng)時的時代變化，在不斷迭代產(chǎn)品之后，迎合了時代的需求，并且很快在供應(yīng)鏈上，在設(shè)計上響應(yīng)了時代給他們的信號，所以他們能夠做得非常好，然后才有所謂的精細化運營，不是說，他們做了更多的精細化運營才走到今天。

他們的成功不能歸結(jié)于用戶精細化運營，而是在生意經(jīng)營層面大的趨勢判斷，抓住時代的紅利，持續(xù)迭代，才發(fā)展至今。

大羊：是的，精細化有他的兩面性，一面是可以提升品牌的留存率；另一面則是需要投入的高研發(fā)成本和人工成本。如果品牌的客單價可以覆蓋精細化運營的單客成本，并且可以有效為品牌帶來更高的留存復(fù)購與轉(zhuǎn)化，那這時的精細化才有意義。

如，一個珠寶行業(yè)的淘寶店鋪一年能做三億，微信用戶5萬多用戶一年也能賣一個多億，客單足以支撐他去做到粉絲畫像精細化，所以每個人只需服務(wù)幾百個粉絲就夠了。在這樣的精準粉絲的精細化運營情況下，他一定是有足夠的客單，足夠的利潤去支撐他去做這件事。

運營再強給你一個不適配的產(chǎn)品，你也推不出ROI的，所以產(chǎn)品是基礎(chǔ)，操盤手是第二位，當(dāng)然好的操盤手也很重要，他可以讓產(chǎn)品在原本需要半年時間推爆的情況下，縮短為三個月內(nèi)爆掉。

產(chǎn)品是"1"，運營是“1”后的無數(shù)個0。