近年來隨著國(guó)貨崛起的大趨勢(shì)，不少國(guó)貨品牌也抓住了流量機(jī)遇，迸發(fā)出了新活力，其中的佼佼者就有知名國(guó)潮運(yùn)動(dòng)休閑品牌回力。憑借在抖音平臺(tái)的精耕細(xì)作，回力在抖音的品牌復(fù)興之路玩出了新花樣，也收獲了不少年輕消費(fèi)群體的肯定。

在短時(shí)間內(nèi)，回力如何在抖音快速搶占消費(fèi)市場(chǎng)？今天蟬媽媽用全新的「品牌詳情頁」，手把手帶您一起拆解回力在抖音的品牌運(yùn)營(yíng)策略，一起探討國(guó)貨品牌的未來。

新品類勢(shì)頭正猛，回力銷售額快速增長(zhǎng)

回力品牌創(chuàng)建于1927年，距今已有95年。歷史悠久，深受國(guó)民喜愛，先后被評(píng)為上海市著名商標(biāo)和中華老字號(hào)，代表著上海制造的品質(zhì)，也承載了幾代國(guó)人對(duì)青春時(shí)代的美好回憶。

抖音作為興趣電商平臺(tái)，回力品牌緊跟國(guó)潮趨勢(shì)，聯(lián)名年輕用戶喜歡的ip，回力國(guó)潮+IP的雙重組合，也是在電商平臺(tái)能大放異彩的原因。用「中國(guó)元素」與熱門IP打造出新的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品力，殺出賽道破圈，賦予品牌新內(nèi)涵，并且將產(chǎn)品線向中高端消費(fèi)者延伸。

同時(shí)啟動(dòng)了“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的模式，回力品牌被賦予“國(guó)潮代表”的新身份，重新進(jìn)入年輕一代的視野，其中在抖音電商平臺(tái)回力更是大放異彩，在抖音電商平臺(tái)直播帶貨的同時(shí)，輸出創(chuàng)意內(nèi)容。越來越多的年輕人開始通過抖音電商平臺(tái)重新認(rèn)識(shí)了回力品牌，愿意為這份國(guó)潮買單。

1、回力在抖音屬頭部行列，增速同比超過大盤

近兩年抖音電商開始逐步發(fā)力，構(gòu)建全域興趣電商，鞋靴箱包作為電商渠道的傳統(tǒng)行業(yè)，在抖音迸發(fā)了新活力。2022年1-7月抖音電商大盤銷售額同比增速141%，而鞋靴箱包類目同比增速達(dá)到186%。

而回力品牌在抖音屬于鞋靴箱包頭部品牌，品牌銷售額增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超抖音電商大盤與鞋靴箱包經(jīng)營(yíng)大類，高達(dá)606%。在行業(yè)趨勢(shì)利好的情況下，回力成功在抖音找到了新的經(jīng)營(yíng)陣地。

2、類目分析：回力在傳統(tǒng)類目名列前茅，新賽道后來居上

品牌所在賽道銷售額分布及變化趨勢(shì)

在2021年1月-2022年7月期間，在抖音電商平臺(tái)，回力品牌主要深耕女鞋與男鞋賽道，在去年期間可以看到回力品牌還嘗試了運(yùn)動(dòng)鞋與童鞋賽道。

從月銷售額占比變化來看，前期女鞋行業(yè)銷售額遙遙領(lǐng)先，是主要的銷售品類。從今年開始，男鞋女鞋行業(yè)銷售平分秋色，隨著新產(chǎn)品的投入與研發(fā)，男鞋銷售占比逐漸超過女鞋，成為第一的銷售品類。

近一年細(xì)分賽道排名&快速定位競(jìng)品對(duì)手

通過蟬媽媽品牌詳情頁-行業(yè)分析可以看到，在鞋靴箱包經(jīng)營(yíng)大類，女鞋與男鞋一級(jí)行業(yè)，回力品牌穩(wěn)坐頭部。但在運(yùn)動(dòng)鞋、童鞋行業(yè)，依舊是耐克、阿迪達(dá)斯等老運(yùn)動(dòng)品牌的天下。

鞋靴箱包經(jīng)營(yíng)大類排名↓

女鞋一級(jí)行業(yè)排名↓

男鞋一級(jí)行業(yè)排名↓

運(yùn)動(dòng)鞋一級(jí)行業(yè)排名↓

童鞋一級(jí)行業(yè)排名↓

新國(guó)潮路線+熱門IP，回力商品策略拆解

從7月小店銷售額榜單來看，小店銷售額排名變動(dòng)較大，Top20里有8個(gè)新上榜小店。

在回力所有小店中，回力天之力異軍突起。5月份直播，6月拿下女鞋類目第一，7月攻下4個(gè)第一，并且回力天之力小店銷售額穩(wěn)坐6月和7月榜首。

分析天之力小店發(fā)現(xiàn)，該店商品與其他小店完全區(qū)隔，主打IP聯(lián)名款（同道大叔、中國(guó)青年、宇航青年、QQ表情包、QQ炫舞等）、新國(guó)潮設(shè)計(jì)款。

管中窺豹，通過分析回力天之力小店發(fā)現(xiàn)回力品牌的爆款打造策略：商品的新國(guó)潮升級(jí)+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷策略打造爆款。

1、新國(guó)潮升級(jí)：傳承好品質(zhì)，融入新元素

在回力的官網(wǎng)，我們也看到回力design+計(jì)劃簽下眾多藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師，旨在設(shè)計(jì)更多符合年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品。

其中具有代表性的產(chǎn)品有【回力&中國(guó)青年】 隱形增高百搭透氣運(yùn)動(dòng)帆布鞋，該商品于今年春季上線，6月加大力度宣推。當(dāng)前商品銷售額已經(jīng)沖到了回力品牌21年1月-22年7月商品銷售額榜總單的第二名，7月銷售額第一名的好成績(jī)。

總結(jié)一下該帆布鞋的特點(diǎn)：

1）鞋底采用了獨(dú)創(chuàng)42度小翹跟，能夠有效隱形增高4cm，滿足消費(fèi)想增高又不尷尬的需求；

2）作為增高鞋，但是鞋墊踩著非常柔軟，解決了用戶以往增高鞋穿著不適的痛點(diǎn)；

3）該產(chǎn)品打出中國(guó)青年標(biāo)簽，緊跟國(guó)潮流行趨勢(shì)，加強(qiáng)品牌文化認(rèn)同。

2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷策略打造爆款：視頻種草先行，頭部達(dá)人直播帶貨引爆

通過蟬媽媽商品詳情頁可以看出，該產(chǎn)品sku于今年6月達(dá)人數(shù)量開始有明顯上升，對(duì)應(yīng)商品銷售額開始爆發(fā)，該商品主要的帶貨達(dá)人為回力天之力專賣店（品牌自播達(dá)人），貢獻(xiàn)了98.32%的銷售額占比，可以說憑借一己之力將該商品推動(dòng)總銷售額第二的位置，同時(shí)該商品銷售額是22年回力品牌第一名、女鞋類目第一名。

從營(yíng)銷策略上來看，視頻數(shù)量先達(dá)到高峰，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)視頻進(jìn)行內(nèi)容種草，讓產(chǎn)品得到大量曝光，讓用戶對(duì)能感知到“這個(gè)商品好多人在用，大家都反饋效果不錯(cuò)”，并產(chǎn)生消費(fèi)決策。消費(fèi)決策已經(jīng)到位，直播緊隨其后，利用有帶貨能力的頭部達(dá)人及明星，引爆銷量。

破圈拉新，搭建達(dá)人矩陣打造聲量

口碑引爆和銷售額轉(zhuǎn)化

1、營(yíng)銷基礎(chǔ)概況

通過蟬媽媽品牌詳情頁【營(yíng)銷種草】頁面可以看到，近30天回力品牌曝光量高達(dá)1.82億，在直播曝光中，單天曝光最高的分別是小楊哥和回力天之力專賣店。

從營(yíng)銷推廣來看，電商推廣（帶貨視頻與帶貨直播）依然是重要的曝光渠道和互動(dòng)渠道，占據(jù)著將近80%的份額。從推廣渠道來看，視頻推廣與直播推廣基本平分秋色，直播推廣占據(jù)55.18%。

2、帶貨達(dá)人分析

關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)變化

從各梯度達(dá)人分布變化情況來看：在21年下半年逐步增多尾部達(dá)人與小達(dá)人的數(shù)量，來提升品牌聲量打造，對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行曝光；同時(shí)也可以看到藍(lán)V賬號(hào)也在隨之增多，在今年7月帶貨達(dá)人數(shù)量減少的同時(shí)，藍(lán)V賬號(hào)不降反升。

從整體品牌關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)量來看：在21年1月至今年5月，關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)呈上升趨勢(shì)，積極帶動(dòng)品牌銷售額增長(zhǎng)；受2月春節(jié)假期影響，帶貨達(dá)人數(shù)與品牌銷售額均有不同程度的下降。

今年7月8月帶貨達(dá)人數(shù)雖然下降，但由于藍(lán)V賬號(hào)的增多品牌自播的加強(qiáng)，品牌銷售額并不受多影響。（整個(gè)大盤和鞋靴箱包經(jīng)營(yíng)大類銷售額也在下降）

關(guān)聯(lián)達(dá)人矩陣

通過蟬媽媽品牌詳情頁【推廣達(dá)人】可以知道，從達(dá)人矩陣分布來看，回力品牌一直在搭建達(dá)人矩陣，按梯度投放，中后期逐步向品牌自播過渡。帶貨達(dá)人分類主要以時(shí)尚、測(cè)評(píng)與生活類為主，注重與品牌調(diào)性匹配。

消費(fèi)者分析

通過蟬媽媽品牌詳情頁【消費(fèi)者分析】從男女比例來看：男性用戶的比例有明顯增長(zhǎng)，帶動(dòng)男鞋行業(yè)的月銷售額增長(zhǎng)；

從年齡層來看：用戶逐漸向有一定消費(fèi)能力的24-30歲和31-40歲傾斜，對(duì)應(yīng)高客單價(jià)500-1000元占比有所上升；

在品牌品類偏好上，品牌基于自己的用戶畫像，以女鞋和男鞋為主要的鞋靴箱包經(jīng)營(yíng)大類依舊是回力品牌主要的經(jīng)營(yíng)陣地。也可以看到品牌正在逐步拓寬自己的品類，正在布局運(yùn)動(dòng)戶外與服飾內(nèi)衣行業(yè)。

品牌輿情，通過定位用戶痛點(diǎn)

商品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

1、品牌輿情概況

蟬媽媽品牌詳情頁中的【輿情分析】可以很好地觀測(cè)一個(gè)品牌在抖音的真實(shí)輿論風(fēng)向。近30天內(nèi)，我們能夠看到回力品牌的輿情還是以正向比例為主，每天的商品評(píng)價(jià)中的正向負(fù)向都相對(duì)穩(wěn)定。

2、通過正負(fù)關(guān)鍵詞快速定位到商品

選擇關(guān)鍵詞，可以快速定位到關(guān)聯(lián)商品，正向詞可以擴(kuò)大商品宣傳，負(fù)向詞可以看到用戶痛點(diǎn)，實(shí)時(shí)調(diào)整商品。在回力”舒服“的關(guān)鍵詞下，大部分的用戶評(píng)論都是正向的，可以看到消費(fèi)者對(duì)回力的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)可度較高。

回力品牌之路總結(jié)

回力在抖音的推廣策略，大致可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1、保持優(yōu)勢(shì)，積極開拓新賽道

回力品牌在傳統(tǒng)類目男鞋女鞋行業(yè)中名列前茅，并且不斷開拓新賽道，在運(yùn)動(dòng)鞋童鞋類目上后來居上。

2、注重品牌轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品升級(jí)

回力熱銷的商品有著國(guó)潮、青春的標(biāo)簽，與情懷營(yíng)銷關(guān)系甚密。聯(lián)名熱門ip（同道大叔、中國(guó)青年、宇航少年、QQ表情包、QQ炫舞），擴(kuò)大消費(fèi)者圈層；

同時(shí)，回力也注重解決年輕用戶痛點(diǎn)（增高、舒適），攜手優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和質(zhì)量?jī)墒肿?，確保商品好看又好穿。

3、深耕品牌自播陣地

前期回力在抖音上的推廣側(cè)重通過達(dá)人矩陣進(jìn)行鋪墊提升品牌聲量，中后期，品牌在抖音渠道內(nèi)已經(jīng)有一定的基礎(chǔ)之后，品牌自播緊跟而上，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。