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前段時(shí)間寫了不少2017年的年度盤點(diǎn)，如果非要給2017年的廣告營(yíng)銷定一個(gè)關(guān)鍵詞的話，我覺得是“喪”。2017年，是“喪文化”大行其道的一年，當(dāng)然，這個(gè)“喪”并沒有太多的貶義，更多的可能是90后為人處事的態(tài)度和勇于自嘲的黑色幽默吧。
從葛優(yōu)癱到馬男波杰克，喪茶到分手花店，每天來點(diǎn)負(fù)能量似乎變成了2017年的常態(tài)。我個(gè)人的預(yù)測(cè)是，喪營(yíng)銷應(yīng)該不會(huì)延續(xù)到2018年，畢竟最后一批90后都已經(jīng)成年了。如果可以，讓我們一起把“喪”留在2017年吧。
就在2017年的最后幾天，高端婚戀App MarryU導(dǎo)演了2017年最后一場(chǎng)“喪”營(yíng)銷。
12月20日，距離新的一年還有11天，MarryU在微博發(fā)起了＃讓所有孤獨(dú)留在2017＃的話題，前后一共有20家品牌加入，和大家一起討論2017讓你最孤獨(dú)的一件事，希望將2018不再孤獨(dú)的愿景傳遞出去。
幾天后，MarryU在站內(nèi)上線了一支H5，主題是“出售單身time”，鼓動(dòng)用戶上傳自己的照片，并配上一句自我態(tài)度表達(dá)的文案，最大的亮點(diǎn)在于，每位用戶可以選擇將生成的海報(bào)真正張貼到線下十多個(gè)城市的樓宇內(nèi)。
為此，MarryU聯(lián)合8大品牌，在全國(guó)包下了1000多個(gè)點(diǎn)位，專門給“孤獨(dú)”的人們發(fā)布自己的單身態(tài)度海報(bào)。這些單身態(tài)度海報(bào)，目前已經(jīng)陸續(xù)在全國(guó)各大城市上刊了，真正把孤獨(dú)留在2017。
據(jù)我向MarryU方面了解，這次事件營(yíng)銷活動(dòng)效果非常好。微博話題閱讀量近200萬，比預(yù)期更多的品牌加入到了這次聯(lián)合行動(dòng)中來，8大品牌8大KOL鼎力支持，H5發(fā)布之后，有數(shù)千名用戶上傳了自己照片，生成單身態(tài)度海報(bào)，MarryU已經(jīng)陸續(xù)通知這些用戶，前往所在城市的“海馬體”照相館拍攝高清照片，在各大城市為這些單身青年“征婚”。
在“喪”營(yíng)銷大受追捧的2017年，MarryU也喪了一把，但喪中卻也帶著正能量。為何能收獲這樣的結(jié)果，這背后有一些亮點(diǎn)值得研究。
這是一次洞察人性的情緒營(yíng)銷
“喪”營(yíng)銷本質(zhì)上還是情緒營(yíng)銷，深刻、準(zhǔn)確的情感洞察能夠?yàn)槠放萍ぐl(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴，有效地幫助品牌建立起與消費(fèi)者之間的情感鏈接。簡(jiǎn)單來說，90后喜歡喪，喜歡自嘲，那品牌就喪給他們看。
作為一款婚戀App，MarryU發(fā)起這次活動(dòng)背后也有精準(zhǔn)的洞察，其實(shí)全都圍繞著“單身群體”來做文章。MarryU在傳遞一種品牌主張，單身的人不是因?yàn)椴粌?yōu)秀才單身，他們恰恰是因?yàn)樘珒?yōu)秀了，所以偶爾感到孤獨(dú)。這些單身群體，他們喜歡表達(dá)自己的個(gè)性，喜歡聽的歌單，喜歡讀的書，喜歡走的巷子，通過興趣去找到對(duì)的人。
90后們經(jīng)常在說一句話，沒有值得結(jié)婚的年齡，只有值得結(jié)婚的愛情。這就是大部分90后的心聲。對(duì)于大多數(shù)單身的90后來說，他們不是不想結(jié)婚，只是不愿意將就。
但是，即便如此，單身的人們還是難免會(huì)有感到孤獨(dú)，MarryU正是迎合了這個(gè)洞察，鼓勵(lì)大家在年底說出自己的孤獨(dú)，開始全新的一年。
在微博的評(píng)論區(qū)里，許多用戶都說出了自己強(qiáng)烈的孤獨(dú)感。由此也可以看出，這個(gè)話題，深深戳中了這些人的內(nèi)心。
這是一次聲勢(shì)浩大的跨界合作
我曾在《2018年?duì)I銷行業(yè)八大趨勢(shì)預(yù)測(cè)》中提到，品牌聯(lián)合將成為2018年?duì)I銷的制勝武器，可以大做，也可以小做。此次活動(dòng)就充分展現(xiàn)了品牌聯(lián)合的力量。
在前期造勢(shì)階段，MarryU就集結(jié)了20家品牌，甚至有品牌主動(dòng)自發(fā)加入。最終在線下上畫的照片統(tǒng)一由全國(guó)各城市“海馬體”照相館負(fù)責(zé)拍攝，MarryU聯(lián)合簡(jiǎn)書、荔枝FM、摩拜單車、百度音樂、網(wǎng)易蝸牛讀書等8大品牌聯(lián)合的主題海報(bào)也在全國(guó)投放上刊。
微博上，8大KOL參與了這次活動(dòng)傳播，新年倒計(jì)時(shí)海報(bào)和主題海報(bào)陸續(xù)公布；微信端，8大合作伙伴也發(fā)文支持，將所有的孤獨(dú)都鎖定在2017年。
MarryU在選擇品牌聯(lián)合的對(duì)象方面也是小有心機(jī)，這8個(gè)合作伙伴，除了“海馬體”負(fù)責(zé)專業(yè)攝影之外，其余幾個(gè)都是玩轉(zhuǎn)情感營(yíng)銷的高手，在這方面頗有經(jīng)驗(yàn)，與這些品牌進(jìn)行聯(lián)手，才能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。品牌之間潛在用戶的疊加，也為這次活動(dòng)帶來了極大的價(jià)值。
這是一場(chǎng)打破常規(guī)的線上線下整合營(yíng)銷
這場(chǎng)走心的營(yíng)銷活動(dòng)，MarryU洞穿用戶內(nèi)心，千方百計(jì)的只是為了讓你談個(gè)戀愛，傳播形式上從線上連接到線下，你不來找我，我只好站出來讓你找到我。
從線上造勢(shì)，到線下全國(guó)鋪開，MarryU充分調(diào)動(dòng)了各方資源，不惜重金租下全國(guó)1000多個(gè)廣告位，只為了達(dá)到一個(gè)目的，讓所有人知道，年輕人談戀愛就找MarryU。
這次的整合營(yíng)銷，是把線下的話題策劃能力和線下的大型集中展示進(jìn)行了結(jié)合，據(jù)說，MarryU的整合營(yíng)銷還有下一個(gè)大動(dòng)作。
MarryU的線下俱樂部MarryU Club目前已經(jīng)在10個(gè)城市開業(yè)，并逐步從一線城市向二三線城市擴(kuò)散。為城市中的孤獨(dú)者打造一個(gè)讓愛發(fā)生的場(chǎng)所，這又是一個(gè)承載線上線下整合的新物種，用戶從線上相識(shí)到線下相遇，進(jìn)行了無縫銜接。2018年開始，2.0版本的MarryU CLUB愛情咖啡館將和更多人見面。這種線上線下相融合的方式，幫助用戶在消費(fèi)過程中體驗(yàn)升級(jí)的氛圍。線上與線下的邊界正在消失。
【總結(jié)】
MarryU的這次單身態(tài)度營(yíng)銷活動(dòng)，不只把孤獨(dú)都留在了2017，也成為了“喪”營(yíng)銷在2017年的成功收官之作?！皢省睜I(yíng)銷的意義何在？幫助品牌與用戶建立情感連接，而更重要的是，營(yíng)銷不應(yīng)該只是用戶情感宣泄的出口，更應(yīng)該是幫助用戶表達(dá)。希望2018年我們會(huì)看到更多以人為本的營(yíng)銷案例。
作者：駿小寶
來源：駿小寶（ID：junxiaobao2016）
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)