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隨著抖音、微博、小紅書等新媒體平臺(tái)的發(fā)展，多樣化的平臺(tái)帶給了本土彩妝品牌輸出不同品牌內(nèi)容的機(jī)遇。
作為2006年成立的本土彩妝品牌，瑪麗黛佳雖然較早進(jìn)入了彩妝賽道，獲得過驕人的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，但卻在近幾年新銳國(guó)產(chǎn)品牌如完美日記、花西子的競(jìng)爭(zhēng)下略顯頹勢(shì)。
本篇主要從新媒體營(yíng)銷的視角出發(fā)，探究瑪麗黛佳在如今新媒體平臺(tái)營(yíng)銷爆發(fā)式增長(zhǎng)的當(dāng)下，品牌推廣之路。
下面本篇的內(nèi)容從環(huán)境分析以及品類、用戶、新媒體營(yíng)銷三個(gè)方面的競(jìng)品分析進(jìn)行論述。
一、分析目的
在如今“流量為王”的時(shí)代，很多新銳品牌大崛起，例如完美日記、花西子，在近幾年雙十一中大放異彩。
而作為2016、2017年天貓雙十一國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的銷售冠軍，近幾年瑪麗黛佳的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻不盡如人意。
鑒于如今抖音、小紅書、微博等新營(yíng)銷渠道的興起，本篇內(nèi)容從品類、用戶、新媒體營(yíng)銷三大角度來(lái)談?wù)劕旣愾旒哑放茽I(yíng)銷分析。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢）
二、環(huán)境分析（PEST）
1. 政治環(huán)境分析
自2020年國(guó)務(wù)院頒布了《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》以來(lái)，彩妝行業(yè)的政策逐漸朝著規(guī)范化的道路前進(jìn)。
目前政府對(duì)于化妝品的政策走向主要有兩個(gè)重點(diǎn)：
（1）安全性
化妝品的安全性受到了政府的大力重視，這就要求彩妝企業(yè)對(duì)于原材料的使用以及產(chǎn)品研發(fā)上將消費(fèi)者安全放在第一位。
（2）宣傳
鑒于以往夸大宣傳的市場(chǎng)濫用情況，國(guó)家對(duì)于廣告宣傳有了更嚴(yán)厲的規(guī)定與處罰，鼓勵(lì)研發(fā)創(chuàng)新，打擊抄襲造假，這給了重視研發(fā)、管理完善的企業(yè)一定的機(jī)會(huì)。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢）
2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，從總體來(lái)看，盡管新冠疫情對(duì)于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大的影響，2020年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，但是隨著疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額也出現(xiàn)了回暖，并且超過了疫情前2019年的情況。
因此，可以推斷，隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)直至消失，消費(fèi)者的消費(fèi)能力會(huì)逐漸恢復(fù)，消費(fèi)需求也會(huì)進(jìn)一步上升。
而從單一的化妝品零售總額來(lái)看，中國(guó)化妝品的零售總額穩(wěn)步上升，近三年的增長(zhǎng)率更是穩(wěn)定在10%以上，占總體社會(huì)零售總額的份額也在逐年上升。
隨著消費(fèi)者對(duì)美好生活的日益向往，對(duì)于自身形象管理越發(fā)重視的當(dāng)下，化妝品行業(yè)的發(fā)展也日益可觀。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，巨量算數(shù)繪制）
3. 社會(huì)環(huán)境分析
以往化妝品市場(chǎng)更多集中于一二線城市女性群體之中。
隨著中國(guó)社會(huì)城鎮(zhèn)化發(fā)展以及男性群體審美需求的提升，化妝品市場(chǎng)的潛力不斷得到釋放。
從城市分布的角度來(lái)看，化妝品市場(chǎng)在四五線城市的消費(fèi)比重加大，說(shuō)明化妝品市場(chǎng)逐漸開始下沉。
從性別分布來(lái)看，雖然化妝品市場(chǎng)仍然是女性群體為主的市場(chǎng)，但是男性群體對(duì)于化妝品的關(guān)注度也在逐漸上升。
此外，在年齡分布方面，化妝品的消費(fèi)人群開始向千禧一代和Z世代延伸。而從小接觸各種新媒體的Z世代給各個(gè)品牌的新媒體營(yíng)銷提出了挑戰(zhàn)。
可以說(shuō)，誰(shuí)抓住了如今新媒體平臺(tái)的機(jī)遇，誰(shuí)就抓住了新一代消費(fèi)者的眼球。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓美妝，艾瑞咨詢）
4. 技術(shù)環(huán)境分析
化妝品行業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)美妝的需求越來(lái)越復(fù)雜化與精細(xì)化。
企業(yè)需要對(duì)不同場(chǎng)景、氣候、膚質(zhì)、文化等要求衍生出更多的單品，來(lái)獲得消費(fèi)者的青睞，這對(duì)于企業(yè)的技術(shù)研發(fā)提出了更高的要求。
此外，在相關(guān)的消費(fèi)者需求調(diào)研中，排在第一位的就是產(chǎn)品的成分與功效，因此，深度打磨產(chǎn)品，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體做出更精細(xì)的子品類才能獲得更多的市場(chǎng)份額。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)