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所以，今天兔子打算講一講“競(jìng)價(jià)的系統(tǒng)流程”，即：日常應(yīng)該做什么？怎么做？希望此篇文章能夠幫助到各位SEMer們。
項(xiàng)目分析
即對(duì)人群、需求、產(chǎn)品、預(yù)算分析的過(guò)程。
俗話說(shuō)：知己知彼，百戰(zhàn)不殆；我們只有先掌握情況，明確方向，才能夠有針對(duì)性地進(jìn)行推廣、優(yōu)化。
若把競(jìng)價(jià)比做一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，項(xiàng)目分析便是打仗工具，你連工具都不齊全，如何上戰(zhàn)殺敵？
01 人群分析
競(jìng)價(jià)就是一個(gè)花錢買流量的游戲。所以，流量是基礎(chǔ)，而我們只有了解流量（用戶），投其所好，才能抱得“轉(zhuǎn)化”歸。
通常，對(duì)人群分析可通過(guò)百度指數(shù)、百度統(tǒng)計(jì)等工具，從以下9點(diǎn)來(lái)進(jìn)行分析：時(shí)段、地區(qū)、設(shè)備、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、興趣愛(ài)好。
例如下圖，是兔子已經(jīng)做好的一個(gè)分析。是不是感覺(jué)在推廣方面有了一定的方向性，也對(duì)用戶有了一個(gè)更深層次的了解。
通過(guò)對(duì)人群分析，它可以幫助我們：
實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷
確定關(guān)鍵詞投放指標(biāo)，對(duì)賬戶方向有一個(gè)明確的目的性
02 需求分析
“需求”是一個(gè)SEMer開(kāi)展工作的前提，因?yàn)樗梢苑乐刮覀儼子霉Γ?/span>
在用戶購(gòu)買決策這個(gè)過(guò)程中，用戶先是產(chǎn)生需求，然后將需求總結(jié)為一個(gè)關(guān)鍵詞在搜索引擎上進(jìn)行搜索。所以，競(jìng)價(jià)既是一個(gè)花錢買流量的游戲，也是一個(gè)花錢買需求的游戲。
通常情況下，我們可以根據(jù)以下兩個(gè)技巧來(lái)搜集用戶需求：
1. 搜索詞報(bào)告
搜索詞可以說(shuō)是用戶對(duì)于自身需求的“簡(jiǎn)化詞”。所以，日?？蓪⑺阉髟~報(bào)告作為“搜集用戶需求”的一個(gè)工具。
例如下圖，是關(guān)于牛蒡茶的搜索詞截圖，從圖中我們可以了解到用戶目前關(guān)注點(diǎn)，從而去確定他們的需求。
2. 百度指數(shù)
在百度指數(shù)內(nèi)有一個(gè)需求圖譜，通過(guò)對(duì)相關(guān)關(guān)鍵詞的檢索，我們可以清楚地了解到用戶較為關(guān)注的需求點(diǎn)。
03 產(chǎn)品分析
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。足夠了解自己的產(chǎn)品，才能更好地把它推銷出去。足夠了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，才能找對(duì)方法反擊。
1. 關(guān)于產(chǎn)品分析
產(chǎn)品分析就是一個(gè)滿足用戶的過(guò)程。我們可通過(guò)上述對(duì)用戶需求的分析，提煉出最本質(zhì)的需求，以此來(lái)確定最核心的賣點(diǎn)。
舉個(gè)栗子
某初中物理培訓(xùn)班，用戶在挑選時(shí)可能會(huì)更多地?fù)?dān)心這個(gè)產(chǎn)品是否能提升我家孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)。
根據(jù)此進(jìn)行提煉需求：提高孩子成績(jī)（即產(chǎn)品效果），是否適合自身
通過(guò)以上分析，我們可以將核心賣點(diǎn)確定為：私人定制、專人輔導(dǎo)
2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
在產(chǎn)品分析中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析是必不可少的。因?yàn)樗绊懼覀冑~戶策略制定方向。
通常情況下，我們可從以下三點(diǎn)去對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析。
04 預(yù)算分析
如果說(shuō)競(jìng)價(jià)推廣是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那你的預(yù)算直接決定了你用什么樣的武器和什么樣的戰(zhàn)術(shù)來(lái)打這場(chǎng)仗。
例如，你擁有較高的預(yù)算，那你可通過(guò)控制流量的質(zhì)量來(lái)達(dá)到轉(zhuǎn)化的效果。若預(yù)算較低，便可通過(guò)控制流量的數(shù)量來(lái)達(dá)到轉(zhuǎn)化的效果。
你的預(yù)算在整個(gè)行業(yè)中算是什么水平，你要完成的目標(biāo)是多少，這都決定了你賬戶策略的制定。
制定賬戶策略
了解完情況后，我們就需要制定賬戶策略、規(guī)劃賬戶結(jié)構(gòu)。根據(jù)項(xiàng)目情況進(jìn)行搭建賬戶。
通常情況下，我們可以從產(chǎn)品、地區(qū)、購(gòu)買階段、時(shí)段、設(shè)備五大維度來(lái)進(jìn)行搭建。在這個(gè)階段，我們要做到確定訪客需求，確定推廣時(shí)段，確定推廣地區(qū)，確定主要推廣設(shè)備，并且分配好比例（即分配預(yù)算的過(guò)程）。
01 產(chǎn)品維度
這類維度主要指多產(chǎn)品行業(yè)。
像婦科醫(yī)院，可能會(huì)有：不孕、宮頸、人流等，那此時(shí)我們就需要根據(jù)不同的產(chǎn)品進(jìn)行搭建計(jì)劃，然后在細(xì)分需求，這樣對(duì)于我們后期的調(diào)整和效果監(jiān)控都很便利。
02 地區(qū)維度
由于每個(gè)地區(qū)的人文風(fēng)俗、習(xí)慣都會(huì)大相徑庭，我們?cè)谶M(jìn)行多地區(qū)推廣時(shí)，也要根據(jù)每個(gè)地區(qū)的習(xí)慣和需求進(jìn)行不同的投放策略和創(chuàng)意撰寫。
03 購(gòu)買階段維度
訪客更關(guān)心什么？最常搜索的是什么？哪個(gè)類型的需求比較多一點(diǎn)。是價(jià)格類的？還是癥狀類的？打開(kāi)搜索詞報(bào)告，看一看搜索量和轉(zhuǎn)化量高的詞分別是哪些，大概都占有多少的比例。
然后按照用戶購(gòu)買階段進(jìn)行搭建賬戶。
在這里要提醒一點(diǎn)，我們要把這些需求跟自己的頁(yè)面對(duì)照一下，看一看自己的頁(yè)面中有沒(méi)有承載這些需求的內(nèi)容，如果覺(jué)得哪部分需求轉(zhuǎn)化起來(lái)比較容易，就酌量的增加一些比例，如果哪部分需求轉(zhuǎn)化起來(lái)比較困難，就酌量減少比例。
04 時(shí)段維度
如果預(yù)算充足，有錢任性，你完全可以全天投放。但是即便是這樣，你也有搜索黃金時(shí)段和轉(zhuǎn)化黃金時(shí)段吧？如果預(yù)算有限，就更不用說(shuō)，要么著重投放轉(zhuǎn)化好的時(shí)段，要么避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的黃金時(shí)段。
05 設(shè)備維度
這個(gè)根據(jù)自身目標(biāo)人群的特性來(lái)定。不過(guò)現(xiàn)在移動(dòng)端是大勢(shì)所趨，甚至有些人把所有的預(yù)算都投到了移動(dòng)端上。
下圖，是根據(jù)上述維度已搭建好的賬戶結(jié)構(gòu)圖，可酌情進(jìn)行參考。
撰寫創(chuàng)意
當(dāng)做好流量布局后，我們就需要根據(jù)上述項(xiàng)目分析去撰寫創(chuàng)意。它是競(jìng)價(jià)過(guò)程中必做的一份流程，決定著賬戶后期的轉(zhuǎn)化。
關(guān)于創(chuàng)意撰寫的套路兔子不再多說(shuō)，因?yàn)榫W(wǎng)上一搜一大把。兔子來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)一下撰寫的方法。
思考下，日常中是不是看了許多創(chuàng)意套路依舊不會(huì)寫？那是因?yàn)槟愀緵](méi)掌握其精髓。
關(guān)于創(chuàng)意撰寫的方法，兔子將其分為三個(gè)步驟：
1. 需求拆解：即對(duì)用戶的搜索詞進(jìn)行需求拆分、羅列，總結(jié)為一個(gè)關(guān)鍵詞。
2. 需求填充：即根據(jù)上述總結(jié)的需求關(guān)鍵詞將其歸納為半句“有吸引力”的話表達(dá)出來(lái)。
3. 需求組裝：即將第二步有吸引力的話語(yǔ)根據(jù)用戶搜索詞將其聯(lián)系起來(lái)，并使其通順。
制作營(yíng)銷流程表
營(yíng)銷流程表可以說(shuō)跟撰寫創(chuàng)意一樣重要，因?yàn)樗鼪Q定著我們后期的數(shù)據(jù)分析及賬戶的優(yōu)化方向。
營(yíng)銷流程表上通常都是一些重要指標(biāo)。像點(diǎn)擊率、平均點(diǎn)擊價(jià)格、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化成本等。
在此，兔子給大家羅列了一份模板，各位SEMer可以根據(jù)自身情況進(jìn)行調(diào)整。
另外，除卻建立一個(gè)營(yíng)銷流程表外，還建議各位SEMer建立一個(gè)客服轉(zhuǎn)發(fā)分析表，在一定程度可幫助我們完善下一步的推廣方向。
數(shù)據(jù)分析
競(jìng)價(jià)推廣是一個(gè)完整的體系，涉及到的環(huán)節(jié)眾多，可謂一環(huán)扣一環(huán)。在這眾多的環(huán)節(jié)中，數(shù)據(jù)分析算是重中之重，因?yàn)樗仁菍?duì)上一步工作的總結(jié)，又要為下一步的工作指出方向?？梢哉f(shuō)，不會(huì)分析數(shù)據(jù)你的賬戶推廣就是寸步難行。
可對(duì)于很多新手SEMer來(lái)說(shuō)，又覺(jué)得千頭萬(wàn)緒，不知道從哪里下手合適。所以，下述是數(shù)據(jù)分析的幾個(gè)方向，可適當(dāng)進(jìn)行參考。
01 方向?qū)蛹?jí)
推廣渠道、時(shí)段、地區(qū)、產(chǎn)品、推廣設(shè)備
通過(guò)查看哪個(gè)推廣渠道、地區(qū)、產(chǎn)品、時(shí)段、設(shè)備的推廣效果好，哪個(gè)推廣效果不好，有利于更好的分配預(yù)算。
02 操作層級(jí)維度
營(yíng)銷流程、關(guān)鍵詞效果、流量、需求、計(jì)劃
對(duì)賬戶的營(yíng)銷流程進(jìn)行分析可以快速的了解每個(gè)競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)中的問(wèn)題。根據(jù)關(guān)鍵詞的消費(fèi)和產(chǎn)出效果來(lái)進(jìn)行優(yōu)化。流量分析就更不用說(shuō)了，效果下降必做的步驟。定期的了解訪客需求的變化有助于提升效果。根據(jù)賬戶計(jì)劃分維度來(lái)分析個(gè)地區(qū)和產(chǎn)品的推廣效果。
03 賬戶相關(guān)維度
頁(yè)面、創(chuàng)意、客服
分析頁(yè)面的承載和轉(zhuǎn)化能力。用數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證創(chuàng)意撰寫是否正確。客服的話術(shù)和轉(zhuǎn)化能力有沒(méi)有問(wèn)題。
找到了維度，如何來(lái)衡量維度是好還是壞呢？記住五個(gè)關(guān)鍵詞：KPI、效果、分析、對(duì)比、變化。KPI和效果有沒(méi)有變化？有了就要對(duì)比分析看看是好是壞，如果是變差了，就要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析找出問(wèn)題。
調(diào)整賬戶
當(dāng)明確賬戶問(wèn)題后，我們就需要對(duì)賬戶進(jìn)行調(diào)整，使它在一個(gè)良好的方向上進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。
建議各位SEMer可以一周為期限，對(duì)賬戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、調(diào)整。下圖是一個(gè)簡(jiǎn)單的賬戶優(yōu)化圖，在此，只是為了方便理解。SEMer還要根據(jù)自身情況去針對(duì)性地調(diào)整優(yōu)化。
上述便是一個(gè)SEMer的基本操作以及操作方法。都說(shuō)競(jìng)價(jià)難，其實(shí)不然。競(jìng)價(jià)是一個(gè)體系化流程，只要你掌握其中的核心理論，轉(zhuǎn)化效果便是手到擒來(lái)。
作者：小兔子
來(lái)源：SEM聯(lián)盟（ID：semlianmeng）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)