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阿里在今年發(fā)布首個《網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)影響力榜單》，10個網(wǎng)紅里就有7位網(wǎng)紅的粉絲二次消費(fèi)占比超過了50%。我們發(fā)現(xiàn)，在今天，一線網(wǎng)紅的主動搜索熱度、關(guān)聯(lián)店鋪的交易熱度，甚至是粉絲的粘性和購買忠誠度，都不遜色于當(dāng)紅明星
網(wǎng)紅、大V受人歡迎，品牌要如何撬動他們做營銷？這篇文章將帶你在10分鐘的時間里系統(tǒng)入門“影響力營銷”。
什么是影響者營銷？
今天的社交網(wǎng)絡(luò)，話語權(quán)越來越分散。人們越來越樂意主動關(guān)注和相信一些人，尤其是垂直領(lǐng)域的達(dá)人。這催生出了一種新的營銷方式——
影響者營銷 Influencer Marketing：區(qū)別于直接面向消費(fèi)者打廣告，品牌通過特定的影響者，為品牌傳遞個性化信息。
這里的影響者，指的不單是擁有大流量的人，更是真正能夠影響別人采取行動的紅人，比如大V、網(wǎng)紅、明星、草根大號、垂直小號、行業(yè)專家，甚至你的忠實用戶、你的員工。
有哪些常見的影響者營銷活動？
主要有四類：
第一類：請影響者分享產(chǎn)品的使用體驗、測評等內(nèi)容
比如，美妝行業(yè)的新品試用活動。
△時尚大號gogoboi展示Tom Ford新款唇膏△
△博主Emma測評MAC粉底液△
第二類：邀請影響者代言
比如，New Balance和積家邀請papi醬代言。
第三類：邀請影響者參加重要活動
比如，蘋果10周年發(fā)布會邀請微信大號參加；知乎鹽Club邀請大V參加，并頒發(fā)獎項。
第四類：邀請影響者聯(lián)合推出福利活動，激勵用戶
比如，DW手表將新品贈送給大量網(wǎng)紅，提供95折到8折的個人專屬折扣碼，激發(fā)網(wǎng)紅創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的推薦內(nèi)容。一時間，知情不知情的博主都在推薦DW手表，掀起DW潮流，銷售額五年之內(nèi)從100萬漲到2.2億美元。
△Instagram百萬粉絲博主展示個人折扣碼，獲上萬個贊△
萬變不離其宗，讓影響者的粉絲能在主動關(guān)注影響者的同時，關(guān)注到品牌；喜歡影響者的同時，喜歡上影響者推薦的品牌。
在國外，影響者營銷是非常受關(guān)注的話題。Google影響者營銷的人呈指數(shù)型增長，Mediakix的報告顯示，廣告主每年在Instagram內(nèi)為影響者營銷的投入總額已超過百億。
△ 2015年起，影響者營銷在谷歌搜索熱度急劇上升△
為什么影響者營銷受歡迎？
其實，早在70多年前，就有業(yè)內(nèi)人預(yù)言影響者營銷終有一日會流行起來。
在《The People’s Choice》這本書中，作者第一次提出“影響者營銷”的概念，背后是一個普適的原理：
“消費(fèi)者其實更信賴來自身邊朋友、家人的意見，而非來自品牌和政治大亨的想法。”
他們甚至提出了一個能有效說服大眾的傳播路徑——Two-step Flow of Communication（兩級傳播論），即：先面向影響者做營銷，再激勵影響者面向大眾做營銷。（The Two-Step Flow entailed first marketing to influencers, and then incentivizing influencers to market to the wider public.）
只是，發(fā)展到今天，社交媒體賦予人們更自由的發(fā)言和傳播環(huán)境，更垂直細(xì)分的覆蓋面，影響者營銷的潛力才被逐漸挖掘出來。
因為影響人們做出購買決策的因素，一直都沒有變化。
流行時尚的背后，總有關(guān)鍵人物，能高效地讓信息在一定范圍內(nèi)傳播開來。
——《引爆點(diǎn)》之關(guān)鍵人物法則
人們在做決定的時候，有意無意地，總會受到其他人的影響：
在判斷何為正確時，我們會根據(jù)別人的意見行事（社會認(rèn)同原則）。
我們大多數(shù)人總是更容易答應(yīng)自己認(rèn)識和喜愛的人所提出的要求。（喜好原則）
——《影響力》
在以前，這個關(guān)鍵人物是上門的推銷員，電視購物“專家”，領(lǐng)域權(quán)威人士，娛樂明星。
而在今天，社交網(wǎng)絡(luò)上，人人都是傳播節(jié)點(diǎn)，話語權(quán)越來越分散。人們樂意主動關(guān)注和相信影響者，尤其是垂直領(lǐng)域的達(dá)人。
Twitter官方報告也透露出這個事實——有將近一半的人在購物前會先在社交平臺上看影響者的推薦，每5個看過網(wǎng)紅帖子的人中會有1人被調(diào)動起來，分享自己的使用體驗，且將近40%的人反饋，他們曾通過網(wǎng)紅的tweets直接跳轉(zhuǎn)下單。
開展影響者營銷，如何邁出第一步？
你可能會問，
如果我要做影響者營銷，哪一種類型的影響者營銷活動適合我的品牌？
我要怎樣找到合適的影響者，和他們談妥呢？
我要怎么衡量影響者營銷對我到底有沒有用？
……
以下4個環(huán)節(jié)能幫助你解開謎團(tuán)，打造一場優(yōu)勢運(yùn)用到位的影響者營銷活動：
Step1 制定活動目標(biāo)和策略
影響者營銷和內(nèi)容營銷、社交營銷是分不開的。你的影響者營銷活動，應(yīng)該和品牌更高層面的品牌戰(zhàn)略、內(nèi)容營銷策略相一致。開始之前，先理清：
（1）目標(biāo)受眾：各平臺的熱門欄目、受眾有所不同。你的TA在各平臺中，活躍在什么欄目下？關(guān)注什么話題標(biāo)簽？
（2）活動目標(biāo)與KPI：是品牌傳播，還是激勵用戶行動？是新品上市推廣，還是樹立行業(yè)權(quán)威？是提高下載/注冊量，還是刺激購買？是拉新還是留存？明確方向會極大地方便接下來的渠道選擇。
（3）評估社交媒體/渠道：各平臺、各個大號在實現(xiàn)不同的市場目標(biāo)上有各自的優(yōu)劣勢。例如在知乎上，轉(zhuǎn)化相對難以實現(xiàn)，但是它比微博微信更適合用于樹立行業(yè)權(quán)威與提升品牌美譽(yù)度。再例如小紅書、好好住等垂直領(lǐng)域社交平臺，更適合用來促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
（4）分配預(yù)算：根據(jù)顧客生命周期價值，和影響者的受眾覆蓋范圍，你能投入多少？
Step 2 選擇影響者
前邊提過，我們要找的影響者是真正能夠影響別人采取行動的紅人，比如大V、網(wǎng)紅、明星、草根大號、垂直小號、行業(yè)專家，甚至你的忠實用戶、你的員工。
社交平臺上的紅人，誰適合你的品牌活動？
國外社交媒體管理平臺Hootsuite提出的3R法則能幫你判斷，一個適合品牌的影響者，通常它會滿足三個維度：Relavance、Reach、Resonance。
Relavance 關(guān)聯(lián)度：紅人所在領(lǐng)域要與品牌受眾的愛好相吻合。飲食愛好者圈子里的領(lǐng)頭羊，盡管他的粉絲遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于吳亦凡，但當(dāng)他推薦廚具品牌，帶來的轉(zhuǎn)化率也許會比吳亦凡高。
Reach 受眾覆蓋程度：粉絲越多，品牌透過這位紅人影響到的受眾就越多。
Resonance 共鳴度：紅人能在多大程度上引起受眾的共鳴。可通過日常的互動熱度、內(nèi)容二次傳播熱度、甚至過往與品牌合作的表現(xiàn)來考量。
如何找到他們？可以從兩個方面來搜集人選：
（1）從搜索熱度入手，從新榜等第三方平臺了解各大號搜索熱度，或是直接在平臺內(nèi)，搜索話題，觀察大號情況。
（2）從轉(zhuǎn)化能力入手。如果能咨詢相關(guān)代理商（例如MCN服務(wù)機(jī)構(gòu)），或是電商平臺，往往能拿到一份包含網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化率情況的名單。
然后就可以聯(lián)系影響者，明確具體合作事項了。
Step3 開展合作
國外有的品牌主會將影響者營銷（Influencer Marketing）稱之為影響者營銷投資（Influencer Marketing Sponsership）。他們認(rèn)為，帶來高價值的活動，會讓影響者和品牌實現(xiàn)營銷上的雙贏。
影響者比其他人更了解自己的粉絲，懂得什么樣的福利、內(nèi)容、風(fēng)格更受粉絲喜歡。品牌與其提供內(nèi)容給大V發(fā)布，不如提供主題，讓影響者和你一起策劃活動、創(chuàng)作內(nèi)容。
或是更加輕量，提供給紅人專屬的福利，例如送出定制款產(chǎn)品、邀請參與幕后體驗、專屬活動等，讓他們擁有更多可以分享的談資。
注意三個誤區(qū)，盡量避免以下禁忌：
（1）請影響者寫“公關(guān)稿”。切記生硬的品牌植入感。在B站，不少博主的視頻彈幕會告訴我們，片尾急轉(zhuǎn)彎式的廣告常常會引起消費(fèi)者的負(fù)面情緒，甚至令他們由粉絲轉(zhuǎn)為路人。那么，什么樣的內(nèi)容更顯真誠？
（2）不注意內(nèi)容版權(quán)、肖像權(quán)等問題，待問題出現(xiàn)后追悔莫及。
（3）好內(nèi)容只發(fā)一次。不妨將有影響力的好內(nèi)容充分運(yùn)用起來，例如在其他宣傳中引用網(wǎng)紅的推薦，讓好內(nèi)容持續(xù)發(fā)揮價值。
Step 4 追蹤活動效果
有不少指標(biāo)模型、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)與監(jiān)測工具，能幫助品牌追蹤數(shù)據(jù)，明確活動效果。來看看，用戶的購買決策階段，如何反映在數(shù)據(jù)上？
表格資料來源：Tapinfluence
國外有一種聲音，衡量影響者營銷是否成功，互動指標(biāo)會比閱讀量更關(guān)鍵。
閱讀量能體現(xiàn)受眾的覆蓋面，卻沒能告訴你消費(fèi)者對內(nèi)容的真正反應(yīng)。這也是為什么知乎平臺近年受歡迎的原因，粉絲真實有效的評論，更能說明影響者對于品牌的價值。
當(dāng)然，深挖活動數(shù)據(jù)甚至能獲得更深層的洞見，例如，哪些合作的影響者帶來的效果更好？什么內(nèi)容標(biāo)簽更受歡迎？哪個社交平臺更利于類似活動？……
理解營銷者營銷的優(yōu)勢，理清開展活動的四個環(huán)節(jié)，相信你的品牌所打造的影響者營銷活動，會迎來豐富的回報。
回想一下，你嘗試過最有效的影響者營銷活動是哪一次？
作者： Amy，漩渦
來源：營創(chuàng)實驗室（ID：mktcreator）
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)