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制圖：NUID

TikTok正成為全球互聯(lián)網(wǎng)的“流行風(fēng)向標(biāo)”。

近期，卡戴珊兩姐妹Kylie Jenner和Kim Kardashian轉(zhuǎn)發(fā)了一篇推文：“Make Instagram Instagram again，stop trying to be TikTok。”

Instagram并不是唯一一個向TikTok看齊的國際老牌社交App，Meta（原Facebook）和YouTube分別推出的Reels、Shorts都在近幾年踏上短視頻之路。雖然備受模仿爭議，但至少證明了TikTok的風(fēng)靡現(xiàn)象。

一年前，TikTok官網(wǎng)發(fā)布通知：TikTok的月活用戶已超10億。

另一方面，TikTok的吸金能力也不容小覷。

Sensor Tower商店情報數(shù)據(jù)顯示，2022年7月抖音及TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過2.9億美元，是去年同期的1.7倍，蟬聯(lián)全球移動應(yīng)用（非游戲）收入榜冠軍。其中，大約55%的收入來自TikTok。

流量、商業(yè)兩手抓牢，TikTok無疑是中國出海里程碑式的產(chǎn)品。

今天，我們以TikTok粉絲量排名前100的博主為觀察切面，從地域分布、熱門類型、用戶特征、商業(yè)變現(xiàn)幾個角度，聊聊這個時下大熱的App。

PS. 數(shù)據(jù)來源NoxInfluencer，統(tǒng)計日期截止至2022年8月15日，或存在誤差，僅供參考；后臺回復(fù)關(guān)鍵詞“TikTok”，可獲得Top100博主排名表。

TOP100地域分布：美國占57席，墨西哥占8席

哪些國家的用戶喜歡用TikTok？我們從Top100博主的地域分布可以找到些許關(guān)聯(lián)。

制圖：小八

在Top100賬號中，所屬地域為美國的博主達(dá)57位，占比超一半。這一優(yōu)勢與2017年11月字節(jié)跳動收購Musical.ly存在重要聯(lián)系。

Musical.ly上線于2014年4月，用戶通過將自己拍攝的視頻，配上BGM，可以創(chuàng)建時長15秒的MV，這種對口型的音樂短視頻形式受到美國青少年追捧。三年內(nèi)，Musical.ly全球日活躍用戶數(shù)超過2000萬，其中北美活躍用戶超過600萬。

完成收購后，抖音海外版統(tǒng)一名稱為TikTok。2018年8月，字節(jié)跳動正式宣布Musical.ly和TikTok全面整合，有了Musical.ly的前期根基，TikTok順利打入美國市場。

statista數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，美國是擁有最多TikTok受眾的國家，大約有1.37億的美國用戶會刷TikTok。印度尼西亞緊隨其后，擁有約9900萬TikTok用戶。巴西位居第三，有7400萬用戶。

這意味著英語、葡萄牙語、西班牙語和印度尼西亞語是TikTok的主流使用語言。在Top100賬號中，有8名博主來自于墨西哥，5名博主來自西班牙，這兩個國家常用語種為拉丁語系下的西班牙語。

排名第四的是印度，有4位博主上榜。

印度曾是TikTok重點開墾的市場，也是最大的用戶市場之一。據(jù)外媒報道，2019年TikTok的印度月活用戶一度超過1.2億。但在2020年6月，TikTok被印度政府封禁下架，博主們也相繼停更，粉絲量排名一路下滑。

以排名第21的搞笑博主Riyaz為例。作為印度粉絲量排名第一的TikTok網(wǎng)紅，他發(fā)布的對口型搞笑視頻受到熱捧，也被稱作印度的Justin Bieber。

禁令發(fā)布后，Riyaz不再在TikTok更新視頻，粉絲量排名從前10滑落至第21名。

與印度并肩的還有俄羅斯與韓國，同樣有4位博主出現(xiàn)在TikTok Top100榜單中。

據(jù)俄羅斯衛(wèi)星通訊社sputniknews報道，2021年2月，俄羅斯有近40%的18至30歲年輕用戶使用TikTok。整體來看，有15%的俄羅斯人使用TikTok，其受歡迎程度已經(jīng)超過了使用率14%的Facebook和使用率6%的Twitter。

今年3月，俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)，受到俄羅斯出臺的《假新聞法》影響，TikTok表示將暫停在俄羅斯的視頻直播和上傳服務(wù)。據(jù)Tracking Exposed數(shù)據(jù)，3月7日之后，俄羅斯用戶此前可以瀏覽的TikTok內(nèi)容有95%都被隱藏。

《TikTok內(nèi)幕：張一鳴的巨浪征途》一文中提到，TikTok將國家劃分為S、A、B、C四個等級，戰(zhàn)略優(yōu)先級依次降低，分級情況不會一成不變，決定因素也很復(fù)雜——不僅和人口基數(shù)、人均GDP、互聯(lián)網(wǎng)滲透率、數(shù)字營銷廣告的市場天花板等硬指標(biāo)相關(guān)，和軟性因素也密不可分。

Top100類型分布：顏值、明星、搞笑占比61%，內(nèi)容同質(zhì)化頻現(xiàn)

TikTok用戶喜歡看哪種類型的內(nèi)容？我們先從Top10博主入手觀察。

目前粉絲量排名第一的是來自意大利的Khaby Lame，粉絲量達(dá)1.48億。6月23日，Khaby超過當(dāng)時擁有1.42億粉絲的Charli D'amelio，成為TikTok粉絲量最高的博主。

或許你不太熟悉他的名字，但一定見過這組黑人小哥無語表情包。

今年2022年2月，Khaby正式入駐抖音，并將自己的命名為“無語哥Khaby”，擁有324.4萬粉絲。

據(jù)了解，“無語哥”擁有中國運營團(tuán)隊，每期視頻文案都經(jīng)過了翻譯，并用地道的中文呈現(xiàn)，例如“咱也享受一下”，“給大家展示下我在足球上的造詣”等。

《紐約時報》報道Khaby是一名居住在意大利的塞內(nèi)加爾裔創(chuàng)作者，疫情期間失業(yè)后，他在2020年3月15日上傳了他的第一個TikTok視頻，他的經(jīng)典風(fēng)格是用簡單粗暴的“正常人”做法，一言不發(fā)地表達(dá)對其他視頻的吐槽，結(jié)尾配上標(biāo)志性的攤手動作。

比如有人用開罐器去撬開易拉罐，Khaby展示了什么是真正的“易”拉罐——直接用手輕松打開。

排名第二的是來自美國，年僅18歲的Charli D'amelio，粉絲量達(dá)1.45億。從2019年起，她就在TikTok上發(fā)布自己的跳舞視頻，一年半內(nèi)實現(xiàn)1億漲粉。

自己紅還不夠，Charli還帶火了自己的姐姐Dixie D'Amelio。

現(xiàn)在，Dixie擁有5740萬TikTok粉絲，位居粉絲排行榜第十位。相比于喜歡跳舞的妹妹，姐姐更擅長唱歌，Dixie已經(jīng)推出20多首單曲，并在TikTok分享了自己的多個演唱會現(xiàn)場片段。

姐妹倆不僅收獲了關(guān)注度與粉絲量，也贏得了商業(yè)上的成功。

在Forbes的報道中，這對姐妹共同擁有一個名為Social Tourist的品牌，該品牌產(chǎn)品在大約500家門店中銷售，她們的收入也從一年前的不到700萬美元提高到了2750萬美元。

據(jù)福布斯發(fā)布的2021年收入最高的TikTok網(wǎng)紅排行，妹妹Charli以年收入1750萬美元（約1.1億人民幣）、1.33億粉絲摘得桂冠，姐姐Dixie以年收入1000萬美金、5700萬粉絲位居第二。

2021年9月，一檔記錄D'Amelio全家日常生活的真人秀節(jié)目《The D'Amelio Show》在美國電視頻道Hulu播出，出鏡者不僅包括姐妹倆，也包括她們的父母。也因此，她們一家被稱作新一代“卡戴珊家族”，甚至勢頭更為強勁。

排名第三跟第四的Bella Poarch和Addison Rae都是以顏值取勝的女博主，分別擁有9110萬和8860萬TikTok粉絲。

借助顏值優(yōu)勢，2020年8月，Addison和Madeby公司聯(lián)手打造化妝品品牌ItemBeauty，產(chǎn)品包括睫毛膏，眼影和增亮粉等。

Addison Rae和她的美妝品牌ItemBeauty

排名第五和第七的都是明星賬號，分別是擁有7220萬粉絲的影視明星Will Smith，和擁有6640萬粉絲的歌手Kimberly Loaiza，兩個賬號都主要發(fā)布日常生活和宣傳新片或新歌。

排名第六是有著“剪輯王”稱號的Zach King，在TikTok個人簡介中，他寫道“每次只用15秒，為世界創(chuàng)造更多奇跡”（Bringing a little more wonder into the world, 15 seconds at a time）。

Zach擅長利用借位、剪輯造成視覺誤差，比如在地毯上開一個洞之后，發(fā)現(xiàn)底下是一個水池，人栽入后會弄得渾身都是水。

排名第八的是TikTok官方賬號，主要分享全球各地優(yōu)秀創(chuàng)作者視頻。

與TikTok這類擁有千萬粉絲的官方賬號類似的，還有韓國偶像組合BTS和blackpink official，這兩個組合在美國享有一定名氣，比如BTS曾受邀在白宮發(fā)表演講。

不同國家有不同賬號

排名第九的是美食博主cznburak，擁有6270萬粉絲，經(jīng)常做出份量極大的“巨無霸”美食，很是吸引眼球。

從粉絲量前十的TikTok賬號可以看出，顏值、明星、搞笑都是用戶關(guān)注的重點類型。如果將維度擴(kuò)展到Top100賬號，同樣能夠發(fā)現(xiàn)相似的規(guī)律，這三種類型賬號占比達(dá)61%。

制圖：小八

除了常見的熱門類型，TikTok上也有一些獨樹一幟的內(nèi)容創(chuàng)作者。

比如整活博主Scott，以出乎意料的視頻末尾吸引觀眾。他曾拍攝一個油炸外殼的橢圓形物品，并讓觀眾猜測這是西瓜還是鴕鳥蛋，待切開后揭曉了謎底——這是一只異常狹長的西瓜。他的每期視頻時長在15秒左右，音畫配合，令人有種解壓感。

測評博主spider_slack專門測試其他博主視頻內(nèi)容的真實性。比如給西瓜箍上足夠多的橡皮筋，測試是否會讓西瓜爆炸。

90后紐約男生Devon Rodriguez很喜歡觀察地鐵乘客，并以地鐵乘客為原型畫出快速的鉛筆素描。除了素人乘客，近期他與TikTok排名第3的顏值博主Bella也進(jìn)行了合作。

除此之外，TikTok Top100博主的部分內(nèi)容與國內(nèi)短視頻平臺的畫風(fēng)有所相似。

比如萌寵美食賬號“ThatLittlePuff”，以貓咪視角制作美食，與國內(nèi)“料理貓王”的發(fā)展路線有所重合。

據(jù)觀察，“料理貓王”在TikTok建立了名為“KittyGod”的賬號，粉絲量達(dá)750萬，與“ThatLittlePuff”的3000萬粉絲量相差甚遠(yuǎn)。

又比如加拿大博主Kris HC，以一人分飾多角的形式，上演搞笑短劇，類似于國內(nèi)的“多余和毛毛姐”、“毛光光”等劇情號。

擁有3250萬粉絲的日本美食博主“バヤシ?Bayashi”的視頻內(nèi)容更加簡潔，一副黑手套、砧板、食材就位即可開始拍攝，視頻中幾乎聽不到博主說一句話，只有此起彼伏的切菜聲和BGM作伴。

這種“能動手就不說話”的類型，與國內(nèi)博主出海模式有異曲同工之處，比如李子柒的視頻中雖然沒有講解語言，但也能夠讓觀眾了解到視頻意圖。

總結(jié)而言，TikTok發(fā)展至今，搞笑與顏值依舊是其最受歡迎的兩種門類，其次是舞蹈、劇情、音樂等類型，與抖音相比，內(nèi)容模式較為單一，同質(zhì)化現(xiàn)象顯著。

值得一提的是，現(xiàn)在TikTok上熱門的lip-syncing（對口型）視頻、土味短劇都是國內(nèi)短視頻平臺幾年前紅過的內(nèi)容類型。也因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為TikTok可能成為“第二個抖音”。

用戶畫像：Z世代化，青睞挑戰(zhàn)類視頻

作為抖音海外版，TikTok用戶有哪些顯著特征？

首先，TikTok非常明顯的一個特征是年輕化趨勢顯著。據(jù)statista網(wǎng)站2022年4月的最新數(shù)據(jù)，40.9%的TikTok用戶都在18-24歲，而根據(jù)澎湃新聞的《抖音2022年第一季度用戶畫像分析》，抖音18-23歲的用戶占比僅為22%，近半數(shù)用戶都在24-30歲之間。

來源：statista

來源：澎湃新聞

縱覽Top100的達(dá)人，00后面孔并不稀奇，除了上文中提到的D'Amelio姐妹，印度第一網(wǎng)紅Riyaz，還有因參加舞蹈真人秀《Dance Moms》而在12歲成名的JoJo Siwa。

如今Siwa已經(jīng)19歲，發(fā)行多首單曲的同時還有許多媒體對她的資產(chǎn)進(jìn)行了預(yù)估，其中一個說法是，“截至2022年8月，JoJo Siwa的凈資產(chǎn)為1400萬美元”。

在谷歌搜索“JoJo Siwa單曲”出現(xiàn)的結(jié)果

少時成名，極早地獲取流量并進(jìn)行商業(yè)化的趨勢也加速了這些達(dá)人的人生進(jìn)度。

擁有超2900萬粉絲的Savennah LaBrant在視頻中介紹，她在19歲時意外懷孕，生下了一個可愛的女兒，但并沒有選擇和當(dāng)時的男朋友繼續(xù)在一起，4年后，她帶著女兒與自己真正的意中人結(jié)了婚。

現(xiàn)年28歲的Savennah LaBrant已經(jīng)有了3個孩子，并再次懷有身孕，第4個孩子也即將誕生。

此外，TikTok用戶明顯展現(xiàn)出了對冒險挑戰(zhàn)類視頻的偏愛。

7月22日，“MrBeast”發(fā)起了一項活動，他在一個廣闊的草坪上聲稱立起了世界上最大的小黃人（氣球），并給他起名叫“Dave”，他給互聯(lián)網(wǎng)3天時間，如果3天內(nèi)他的TikTok粉絲量沒有達(dá)到4200萬，他就會親手將這個小黃人扎破。

一時之間，TikTok卷起了拯救小黃人的風(fēng)潮，截至目前“SaveDave”的話題視頻已有4910萬次觀看。

雖然最后網(wǎng)民們沒能成功拯救Dave，巨大的充氣人偶還是在狼牙棒和利劍的穿刺下應(yīng)聲倒下，但“MrBeast”成功在20天內(nèi)斬獲大量粉絲，現(xiàn)有粉絲4200萬。

據(jù)新榜編輯部觀察，Top 100博主的粉絲量都在2600萬以上，且粉絲量增長速度已經(jīng)趨于穩(wěn)定，所以各博主的排名也近乎固定，上下浮動很小。但推出“SaveDave”活動后，“MrBeast”從50名開外迅速擠入了前40的圈子。

最左側(cè)的數(shù)字為當(dāng)下粉絲量排名，右側(cè)的“4150萬”為現(xiàn)有粉絲量

網(wǎng)站數(shù)據(jù)抓取稍有延遲，實際上目前粉絲量為4160萬

在“MrBeast”的另一條視頻中，一位名叫Ryan的男子在30天內(nèi)橫穿了美國，從美國最西部攜帶一顆巨大的硬幣來到了最東部，并在鮮花、氣球和掌聲中舉起硬幣沖過了終點線。

許多人也許無法理解這樣的行為，但在TikTok，這股使人振奮的力量就是意義本身。

如何賺錢：做獨立品牌成“標(biāo)配”，賣課模式尚未興起

TikTok頭部博主的商業(yè)變現(xiàn)路徑涉獵廣告、音樂、書籍、影視節(jié)目、品牌代言、自創(chuàng)品牌等多個領(lǐng)域。

不得不提的是，創(chuàng)立個人品牌幾乎已經(jīng)成了TikTok大V的標(biāo)配，他們將品牌鏈接放在TikTok主頁，促使用戶跳轉(zhuǎn)至獨立站或其他網(wǎng)站瀏覽商品，進(jìn)行下單購買。

例如Addison Rae開創(chuàng)的美妝品牌ITEM BEAUTY，Loren Gray（5460萬粉絲）的珠寶品牌“&always”，James Charles（3670萬粉絲）的服裝系列Sisters Apparel以及與化妝品品牌Morphe Cosmetics合作的化妝系列the Sister Collection等。

在ITEM BEAUTY的網(wǎng)站故事中，Addison Rae寫道

“在來TikTok之前，我以為成為一名舞者的夢想已經(jīng)結(jié)束了”

以ITEM BEAUTY為例，其網(wǎng)站上的唇膏、腮紅等產(chǎn)品的客單價在15歐元至20歐元之間（約合人民幣105-140元），與普通化妝品品牌的價格并無二致。

此外，上文中提到的“MrBeast”也擁有自己的周邊購物網(wǎng)站“shopmrbeast”，售賣單價5-60美元（約合人民幣33-388元）的貼紙、鴨舌帽、T恤和衛(wèi)衣。

從產(chǎn)品定價上來看，TikTok網(wǎng)紅并不是割韭菜式的收割，用遠(yuǎn)超市場定價的價錢收割流量粉絲，一些博主甚至搭建了品牌自有的供應(yīng)鏈，用平價的產(chǎn)品吸引受眾。

除了品牌、周邊、視頻播放收益等常見的變現(xiàn)模式外，還有一名博主另辟蹊徑，開創(chuàng)了自己的創(chuàng)作者課程。雖然這是在國內(nèi)常見的賣課模式，但之于TikTok實屬罕見，據(jù)統(tǒng)計，這是在Top 100博主中為數(shù)不多販賣內(nèi)容創(chuàng)作課程的達(dá)人。

這名博主叫“KEEMOKAZI”，是一名以家庭短劇為內(nèi)容創(chuàng)作核心的搞笑博主，他的視頻選題包括“我媽去健身之前還要吃一大杯冰淇淋”“兩個姐妹為了一雙新鞋打架”“當(dāng)我媽逼我去參加家庭聚會”等。

“當(dāng)我媽逼我去參加家庭聚會”

他將自己的創(chuàng)作者課程鏈接放在賬號簡介，據(jù)網(wǎng)站介紹，他的“社交媒體課程”包含一對一的視頻指導(dǎo)（30分鐘）、在“KEEMOKAZI”的Instagram上亮相的機會以及一些贈品（iPhone、現(xiàn)金獎勵，以及“KEEMOKAZI”和其家人的定制視頻等）。

課程售價是7.99美元，也就是人民幣不到55塊錢，就可以和一個2900萬粉絲的網(wǎng)紅對談、請教內(nèi)容創(chuàng)作知識并獲得二人共創(chuàng)內(nèi)容的機會。

在粉絲量Top100的博主中，也有些許創(chuàng)作者及明星是從YouTube、Instagram等傳統(tǒng)內(nèi)容創(chuàng)作平臺而來，將TikTok選為他們的新晉分發(fā)平臺。

如TikTok現(xiàn)有粉絲4230萬的演員Selena Gomez，其在Instagram上擁有3.4億粉絲，粉絲量在Instagram排名前五。

常常做燒錢挑戰(zhàn)的“MrBeast”在YouTube上擁有超1億粉絲，連沉默寡言、一心做菜的“バヤシ?Bayashi”也在TikTok主頁特地標(biāo)注“More video on YouTube”，表明TikTok只是他的分發(fā)渠道之一。

上線5年，TikTok把握短視頻的風(fēng)口，躋身社交App的頭部之列。

與單純的社交軟件不一樣，視頻內(nèi)容更容易跨越國界，一條十幾秒的短視頻有機會在全球范圍內(nèi)引發(fā)共鳴，這是黑人小哥Khaby這類TikTok紅人在中國能夠受到關(guān)注的原因，同時也是熱門內(nèi)容普遍趨同的原因。

與此同時，隨著Facebook、Instagram等老牌社交App逐漸“TikTok化”，短視頻賽道的競爭是否會更加激烈？內(nèi)容類型又會發(fā)生哪些變化？各平臺間是否跟國內(nèi)一樣出現(xiàn)“搶人大戰(zhàn)”？

這些都是TikTok將要面臨的問題。