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8000萬私域用戶,會員貢獻超6成,良品鋪子私域全拆解
2022-08-25 10:19:28

零食行業(yè)實際上是非常適合做私域的行業(yè)。單品價值低、客單價低、用戶復購率高、用戶覆蓋廣。但也正因為用戶數量龐大,很多品牌想做私域,卻不知從何下手。

良品鋪子作為行業(yè)頭部企業(yè),早早地開啟數字化的進程,尤其在私域和會員運營上都小有成績。

據2021年年報數據,良品鋪子營收93.24億元,其中61.16%是由會員貢獻的,包括門店會員、電商會員、微信會員等在內的全渠道總體可觸達會員已經達到了1.2億人。目前,良品鋪子私域已積累沉淀超過8000萬私域用戶。

那么良品鋪子是如何做私域的?下面就為大家拆解。

01、案例背景

1、案例簡介

良品鋪子,創(chuàng)立于2006年,已形成覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍等多個品類、1400 余種的產品組合,有效滿足不同消費者群體在不同場景下的多元化休閑食品需求,連續(xù)7年高端零食市場終端銷售額全國領先。

4月28日,良品鋪子發(fā)布了2022年第一季度財報,財報顯示公司實現營收29.42億元,同比增長14.3%。

2、市場規(guī)模

數據顯示,從2010年到2021年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長,從4100億元達11562億元,期間復合增長率約9.9%。預計2022年增速達7.2%,市場規(guī)模達12391億元。

3、用戶畫像

良品鋪子用戶群體主要是23-28歲的學生群體和一、二線城市中的白領群體。其中80%都是女性。

02、私域引流拆解

1、線下門店

良品鋪子有3000家線下門店,8000+門店導購。導購可通過優(yōu)惠權益,吸引用戶添加企業(yè)微信號,再引導進入社群。

 

2、公眾號

引流路徑:點擊公眾號菜單欄【299-200】中的【新人禮|領340元】,跳轉到相關頁面,掃碼添加企微【良小美】,再引導進入社群。

 

3、視頻號

路徑1:視頻號首頁設置了企微添加入口,點擊【添加微信】即可跳轉到企微添加頁面。

 

路徑2:視頻號每天會進行直播,直播頁面有社群引導二維碼。掃描二維碼即可進入直播社群。

4、小程序

在小程序首頁,設置了社群添加入口。

具體路徑:小程序主頁面 –點擊【社群福利】 –掃描二維碼–添加企微– 企微發(fā)送社群二維碼–進入社群。

 

5、抖音

良品鋪子在抖音建立了賬號矩陣,總粉絲數超過1000萬。其中賬號【良品鋪子旗艦店】,有268.1萬粉絲;賬號【良品鋪子】,有411.9萬粉絲。

視頻內容主要包括產品介紹、福利活動介紹、直播推廣等。幾個主要賬號每天都會開啟直播,由主播口播引導用戶下單。

6、微博

良品鋪子在微博有139w粉絲,主頁面內有粉絲群的引導,用戶可申請加入。微博主要內容包括品牌宣傳、活動宣傳、產品推廣等。

03、員工IP拆解

良品鋪子對客服微信進行了精細化的打造,建立了真實IP的形象,下面以我添加的客服為例子進行拆解。

1、人設定位

昵稱:良小美

頭像:卡通女性形象

角色定位:專屬客服

2、自動歡迎語

添加企微后,企微自動發(fā)送歡迎語,介紹賬號的定位。發(fā)送入群二維碼,引導用戶加入社群。

 

3、朋友圈內容

內容頻率:1條/天

發(fā)布時間:不規(guī)律

朋友圈內容:主要為產品推廣、活動宣傳、品牌宣傳等。

04、社群運營拆解

據統(tǒng)計,良品鋪子擁有210萬的社群用戶,下面對良品鋪子的社群進行拆解,以我添加的某個社群為例。

1、社群定位

群昵稱:福利群|良品心選內購

群定位:福利群

社群價值:同步最新福利活動、直播推廣、產品推薦等

2、社群入群歡迎語+群公告

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語,介紹社群福利活動以及社群規(guī)則。另外,自動歡迎語中附帶小程序鏈接,引導用戶跳轉到活動頁面。

3、社群內容

社群內每天發(fā)送的內容都有固定的安排,以社群某日sop為例:

上午10:00,同步福利活動(1元秒殺活動),發(fā)布形式:文字+小程序鏈接;

中午12:00,抽獎活動提醒,發(fā)布形式:活動鏈接;

下午15:00,同步福利活動(下單立減活動),發(fā)布形式:文字+小程序鏈接

下午19:00,直播推廣,發(fā)布形式:文字+直播鏈接;

 

4、社群分層

良品鋪子的社群,分成福利群和直播群。

福利群:【良品心選內購】,主要是分享最新福利活動和社群活動;

直播群:【良品直播粉絲團】,主要是介紹直播福利,引導用戶預約直播或觀看直播等。

05、會員體系拆解

目前良品鋪子在微信小程序和電商平臺中有會員的體系,兩者都是成長型會員+積分的體系,福利的內容略微會有不同。
1、小程序會員體系
1)成長型會員
良品鋪子的成長會員分為5個等級:金卡*1(綁卡入會)、金卡*2(消費160元升級)、金卡*3(消費400元升級)、鉆卡(消費1000升級)、黑鉆(消費3000升級)。
會員等級越高權益越多,具體權益包括:入會禮、周一霸王餐、外賣免運費、生日禮(2倍積分)、購物返積分、充值返利金、積分當錢花、大額優(yōu)惠券等。

 

2)儲值會員

用戶可選擇200、300、500三種檔位進行充值,充值會獲得獎勵金,充得越多獎勵得越多。儲值金額可在良品鋪子線下門店、小程序等渠道使用。

3)積分體系
良品鋪子通過消費(1元=1積分),或者完成任務獲得積分。使用積分可以兌換代金券、換購產品、抽獎等。
 
2、電商平臺會員體系
良品鋪子的會員分為5個等級:金卡*1(綁卡入會)、金卡*2(消費160元升級)、金卡*3(消費400元升級)、鉆卡(消費1000升級)、黑鉆(消費3000升級)。
具體會員權益包括:新人禮包、消費返積分(1元=1積分)、17日會員活動日、抽獎活動、新品搶先嘗等。

積分體系

用戶可以通過消費、簽到、邀請好友等方式獲取積分。積分可兌換優(yōu)惠券以及會員專享產品。

06、亮點與不足

1、案例亮點

1)全渠道私域引流

良品鋪子在全渠道運營私域,有著公域+私域的運營模式,打通了視頻號與微信公眾號、社群、企業(yè)微信等各個渠道進行轉化。

2)精細化運營

良品鋪子的社群分為福利群、直播群等類型社群。不同的社群運用不同的運營策略,將用戶持續(xù)的留在群內。

2、案例不足

1)IP運營不足

企微朋友圈基本上全是產品相關的廣告內容,缺少一些“人性化”的內容。

2)裂變活動較少

小程序缺少裂變活動,用戶不能在正常流失的情況下快速得到補充。

晏濤三壽
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晏濤三壽
晏濤三壽
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三壽營銷創(chuàng)始人,10年數字化營銷經驗,私域流量和超級用戶方法論首創(chuàng)者。
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8000萬私域用戶,會員貢獻超6成,良品鋪子私域全拆解嗎?
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5. 不實信息,主要表現為:
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6. 傳播封建迷信,主要表現為:
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7. 文章標題黨,主要表現為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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