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上周，李叫獸宣布從百度離職，告別了其短暫的、只有一年多的“史上最年輕百度副總裁”的職業(yè)生涯。
當(dāng)然，今天這篇文章，并不是要對這件事本身進(jìn)行評論。
一是因?yàn)檫@件事早就不算新聞了，二是因?yàn)槲抑罢f過：“任何一個項目的背后，都有很多外人不知道的因素?！?/strong>所以作為一個外人，在沒有得到足夠的、確切的信息的情況下，就不去跟風(fēng)發(fā)表意見了。
今天真正想聊的話題，其實(shí)是“理論”這兩個字。
很多人都認(rèn)為學(xué)理論沒有用，這種觀點(diǎn)在叫獸離職后，相信一定會更加盛行。他們會說：“你看！我早說過懂理論沒有用?！?/span>
好吧，也許你認(rèn)為我會站出來（再次）為“理論”正名？
其實(shí)恰好相反...
這篇文章，我就是要告訴你理論是如何害人的，以及如何學(xué)習(xí)理論才能避免被理論所害，成為名副其實(shí)的“理論派”...
1.兵法害死人
在聊“理論”之前，我們先來聊聊與之類似的“兵法”。
歷史上，誰是最有名的“很懂兵法，但最后又死于兵法”的人呢？
當(dāng)然不是趙括，因?yàn)樗皇嵌谜務(wù)摫?，而不是真的懂兵法，還遠(yuǎn)不夠資格...
那是誰？是馬謖——諸葛亮的得意門生。
《孫子兵法》里說：
高陵勿向，背丘勿逆。
意思是：當(dāng)敵人在高地的時候，不要發(fā)動正面的進(jìn)攻；當(dāng)敵人從高地沖下來的時候，也不要正面迎敵，要等他們到了平地才能打。（不然滾石滾木會對己方不利）
馬謖當(dāng)然很明白其中的道理，所以在面對魏軍的圍困時，他毅然選擇在高地扎營，試圖運(yùn)用高地的勢能，在決戰(zhàn)的時候來個“居高臨下，勢如破竹”。
這場戰(zhàn)役大家肯定都聽過，它就是著名的“街亭之戰(zhàn)”。所以結(jié)果也都知道了——馬謖戰(zhàn)敗，諸葛亮失街亭，并且揮淚斬馬謖...
2.為什么兵法害死人？
馬謖是如何戰(zhàn)敗的？
其實(shí)很簡單：魏軍見馬謖全軍都駐扎在山上，就讓部隊把整個山先圍住，斷了馬謖的糧草和補(bǔ)給，然后放火燒山。
當(dāng)然，以馬謖的聰明才智，他也不太可能猜不到魏軍會出此招。當(dāng)時他應(yīng)該是想效仿韓信的背水一戰(zhàn)——讓士兵置之死地而后生。畢竟，士兵在絕境中會爆發(fā)驚人的斗志，所以才會有“圍城必闕”的說法。
只不過他忘了一件事，那就是韓信在背水一戰(zhàn)的時候，故意安排了兩千奇兵去破壞趙軍的大后方，并最終形成“兩面夾擊趙軍”的陣勢。
也就是說：韓信是留了一手的，而馬謖卻把所有兵力都集中在一起，沒有任何外部的支援。
這就是典型的“因?yàn)槭煜け?，所以死于兵法”——因?yàn)槊靼住皣潜仃I”和“高陵勿向”的道理，所以就照做了，最后卻因?yàn)闆]有考慮到「其他條件」而徹底失敗。
所以人們常說“兵法害死人”，其實(shí)就是因?yàn)椋?strong>每種兵法都有其成立的前提條件，而寫兵法的人既不可能想全，也不可能寫全戰(zhàn)場中的所有情況（即使是被譽(yù)為兵學(xué)圣典的《孫子兵法》也不例外）。而一旦某個將軍信奉某個兵法，并且遇到任何情況都按此兵法行事，那他的下場估計跟馬謖也不會差太多...
3.理論也是一樣
在營銷中，我們都聽過不少理論、道理和方法。
其實(shí)，它們跟兵法一樣——都只在特定的情況下才成立，才有效。假如你遇到任何一個項目，都固執(zhí)的只想用同一種理論/方法去運(yùn)作，如果你不是專門賣這套理論的，那就是腦子過于簡單了...
隨便舉幾例：
1）寫文案不要說清，而是要說動
這句話是華與華說的，而且說了不止一兩遍...它的意思是：廣告語不要總想著說清什么事，也不要說服什么人，而是要直接說動消費(fèi)者，讓他去行動去購買。“送禮就送腦白金”“支付就用支付寶”“怕上火喝王老吉”就是很典型的例子。
嗯！這套理論，想想是很有道理的樣子。
不過大家有沒有發(fā)現(xiàn)：華與華自己的廣告語就沒有運(yùn)用這套理論——他并沒有說“做戰(zhàn)略咨詢就找華與華”，而是說“超級符號就是超級創(chuàng)意”。
當(dāng)然，這里并不是要說華與華做的不好，其實(shí)恰好相反，這是一個非常精明的選擇。
華與華是如何在業(yè)界出名的？很明顯，主要還是靠他們的書——《超級符號就是超級創(chuàng)意》。這本書，以及書中的方法論，就是華與華最寶貴的品牌資產(chǎn)。
既然他們已經(jīng)因?yàn)檫@10個字出了名，那為什么不繼續(xù)沿用它呢？就像藍(lán)白電子煙——由于產(chǎn)品成功了，公司就直接把名字從“如云科技”改成了“藍(lán)白”，這就是對品牌資產(chǎn)的高效運(yùn)用...（開個玩笑：如果華杉老師不是那種善于打造個人品牌的人，我想他應(yīng)該會把公司名從“華與華”改成“超級符號”之類的...）
所以，當(dāng)你在寫一個廣告語的時候，也別只想著“我要寫一句能直接說動消費(fèi)者的話”。尤其是當(dāng)產(chǎn)品的購買決策程度較高的時候，要想直接“說動”，基本是癡人說夢...
2）關(guān)于“心理距離”
在李叫獸的文章中，曾有過這么一段：
一個強(qiáng)調(diào)“便捷”的水果送到家的平臺，在某次投放中，發(fā)現(xiàn)在分眾電梯媒體的整體轉(zhuǎn)化效果，好于戶外廣告的效果，那應(yīng)該怎么得出有效結(jié)論呢？
如果直接宏觀判斷數(shù)據(jù)，最能得出的結(jié)論當(dāng)然是“分眾渠道更好”。但此時的你對兩者的判斷實(shí)際上并不清楚。
而如果想要得到更有效的答案，就不得不了解消費(fèi)者決策的“微觀原因”，看消費(fèi)者在分眾以及在戶外，是如何被影響的。
比如分眾海報在電梯的封閉空間中，距離人很近，相當(dāng)于拉近了“心理距離”，而人在面臨“近心理距離”的時候，對成本類信息（比如省不省力、省不省錢等）更加敏感，本身就更有可能消費(fèi)以“便捷”作為主打的這個產(chǎn)品。
而戶外在開放和遠(yuǎn)距離空間中，相當(dāng)于拉遠(yuǎn)了“心理距離”，此時人對收益類信息（比如額外的功能和價值）更加敏感（所以你看到奢侈品以遠(yuǎn)距離的戶外廣告為主），這可能就不那么適合強(qiáng)調(diào)“便捷到家”的產(chǎn)品。
這段內(nèi)容對我影響挺大，看完我還專門去學(xué)了下“心理距離”的相關(guān)知識，還寫了篇文章...
當(dāng)然，看過這段話的不止我一個。
之前有個在手游公司市場部工作的小朋友，在面對“到底是投地鐵扶手廣告還是地鐵站大牌廣告”的問題時，他當(dāng)著我的面把上面加粗的文字直接背了一遍，并且說：
我們的游戲主要是強(qiáng)調(diào)娛樂價值，這屬于收益類信息，所以更應(yīng)該投心理距離較遠(yuǎn)的地鐵站大牌廣告。
其實(shí)，這就是典型的只知其一，不知其二。
任何事情都是很多因素共同制約和權(quán)衡的結(jié)果，而不是由單個因素直接決定?！靶睦砭嚯x”固然是投放廣告時需要考慮的因素之一，但你怎么知道它是最重要的那個？
你認(rèn)為人們更可能在走路的時候關(guān)注一款游戲APP，還是更有可能在無聊煩悶的地鐵中去嘗試一款能幫他們打發(fā)時間的游戲？
思考任何事情，都不要脫離了常識...
3）新時代LOGO要扁平化
這話具體是誰先提出的我不知道，但的確有不少人都在這樣說，也都在這樣做...
很多人都認(rèn)為扁平化的LOGO是新時代的象征，因?yàn)楸馄降膱D案才更加簡潔，也更適合在屏幕上進(jìn)行展示。
這就是為什么京東要把自己的LOGO從一只“立體狗”變成“平面狗”...
不過，真的是任何行業(yè)的LOGO都適合扁平化嗎？
之前，MINI就推出了自己的新LOGO。不出所料，它變得更加扁平了。
其實(shí)，這是一種很不明智的做法，尤其不值得其它車企去效仿。
為什么？
首先它降低了“行業(yè)識別度”——如果你事先不知道MINI這個牌子，讓你看新LOGO，絕對猜不出它是個汽車品牌。
另外，帶有立體光澤效果的LOGO，才更能向人們暗示“這款車不錯的工藝水平”，因?yàn)樵搅Ⅲw越能體現(xiàn)工藝。
最后，立體的LOGO與真實(shí)嵌在車上的牌子，在視覺上也更加統(tǒng)一，不容易產(chǎn)生混淆。
所以，汽車的LOGO，最好就保持寫實(shí)風(fēng)格——就是要立體，就是要有光澤，千萬不要為了簡潔而簡潔。你需要做的，就是讓它的光澤和質(zhì)感更加動人。
當(dāng)然，任何事都不是絕對的。如果你就是想突出品牌“未來黑科技”或“互聯(lián)網(wǎng)屬性”之類的特征，那或許也可以通過“扁平化”來實(shí)現(xiàn)這一目的...
小結(jié)一下
其實(shí)，本文想表達(dá)的觀點(diǎn)，與我之前寫的《所謂的深度思考，就是不斷思考對立面》非常類似——學(xué)習(xí)的最大敵人，就是明明只學(xué)到粗略的皮毛，卻以為掌握了普世的真理。
任何理論和方法，都有它的局限。千萬不要為了省腦力，就始終只用一種方法去解決每一個問題，也不要只用一種標(biāo)準(zhǔn)去衡量每一個事物。
所謂的“書呆子”，就是指那些只沉浸在自己已有的知識體系，而不知道外界還有很多他不知道的知識，不懂得變通的人。
如何才能避免變成“書呆子”？
其實(shí)就是之前說過的：不管你學(xué)到了什么知識，一定要試著去尋找反例，用辯證的眼光看清它的虛實(shí)，而不要一味的盲信。
包括那句經(jīng)典的名言——做營銷，不要違逆人們的認(rèn)知。
這句話就一定是正確的嗎？如果當(dāng)初的伽利略為了順應(yīng)人們的認(rèn)知，改口說“地球是平的”，那他現(xiàn)在也不會被世人傳頌了。如果現(xiàn)在的孟山都公司為了順應(yīng)人們的認(rèn)知，放棄對轉(zhuǎn)基因的研發(fā)和宣傳，那這家公司以后估計也沒多大價值了。
所謂的“順應(yīng)認(rèn)知”，可能只是為追求短期利益而對真理進(jìn)行的妥協(xié)。（畢竟，真理往往是反認(rèn)知的，而要想改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知，往往又需要很長的時間）
最后，關(guān)于“理論有沒有用”這個問題，這里就多說一句：
什么是理論？理論的本質(zhì)就是解釋。如果我們遇到任何事都不需要知道它的成因，那理論的確沒什么卵用。蘋果從樹上掉下來就掉下來吧，沒什么好稀奇的...
作者： 小云兄
來源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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