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“每逢節(jié)日愁熱點(diǎn)，文案黑發(fā)夾白絲”，用來形容節(jié)日前各大品牌文案的狀態(tài)毫無為過。很多企業(yè)的市場(chǎng)公關(guān)部門有點(diǎn)偷懶，基本上就是直接放上一個(gè)節(jié)日相關(guān)的圖片，配上自己的產(chǎn)品圖或者Logo，知道是誰家發(fā)的就行了。所以經(jīng)常會(huì)看到有些案例分析類自媒體，會(huì)每個(gè)節(jié)日發(fā)一個(gè)眾多品牌節(jié)日營銷海報(bào)集錦，有的文案很牛逼，有的就比較low。
節(jié)日營銷是非常時(shí)期的營銷活動(dòng)，是有別于常規(guī)性營銷的特殊活動(dòng)，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。但一年就那么幾個(gè)節(jié)日怎么夠，于是馬云創(chuàng)造了雙11和雙12，甚至淘寶平臺(tái)上一年四季都有各種主題的節(jié)日。后來越來越多的品牌創(chuàng)造自己的節(jié)日，特步把321定為跑步節(jié)，58到家把5月8號(hào)定為懶人節(jié)，京東把6月18日定位京東店慶日，甚至把整個(gè)6月都定位京東的狂歡。
傳統(tǒng)節(jié)假日某種程度上都顯得比較“平靜”，人們需要一個(gè)新鮮的借口讓大家狂躁動(dòng)起來，這也是節(jié)日類營銷能夠吸引消費(fèi)者的一個(gè)很大的原因。
節(jié)日期間，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，需求強(qiáng)烈，使得節(jié)日營銷活動(dòng)不僅要求企業(yè)迅速推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定吸引人的價(jià)格，使目標(biāo)消費(fèi)者易于取得他們需要的產(chǎn)品。
同時(shí)還要求企業(yè)在節(jié)日期間乘機(jī)加強(qiáng)或重塑其在市場(chǎng)上的全新形象，設(shè)計(jì)并傳播具有新穎、獨(dú)特的外觀的產(chǎn)品，借助某些工具或活動(dòng)把產(chǎn)品和品牌需要傳達(dá)的信息在特殊時(shí)期（節(jié)日）、特殊地點(diǎn)充分披露展示，以形成超常的規(guī)模消費(fèi)。
要么造節(jié)，要么蹭節(jié)日熱點(diǎn)，焦慮的品牌方，該怎么做營銷，熱點(diǎn)研習(xí)社第二期，和大家分享節(jié)日營銷的CBC法則，后續(xù)我將針對(duì)單個(gè)節(jié)日做深度研習(xí)，逐步推出《節(jié)日營銷內(nèi)參》。
第一個(gè)C代表CONTENT：內(nèi)容。包含重要節(jié)日和特點(diǎn)、爆款元素、內(nèi)容形式3個(gè)方面。
1、重要節(jié)日和特點(diǎn)
營銷公關(guān)行業(yè)每年都會(huì)發(fā)布公關(guān)日歷，將新的一年的重要節(jié)日和營銷點(diǎn)通過日歷的形式展示出來，很多國際的小節(jié)日都是待開發(fā)的寶庫，但是全球重要節(jié)日還是大品牌和新互聯(lián)網(wǎng)品牌找存在感的重要陣地。
2、爆款元素
做任何營銷，都要去研究爆點(diǎn)，就如同做演講、講相聲，要預(yù)埋笑點(diǎn)尿點(diǎn)一樣。我曾經(jīng)在“如何打造熱點(diǎn)事件”的文章中，分析了一些關(guān)鍵點(diǎn)和領(lǐng)域，但是有些適合炒作，不適合放到臺(tái)面上做節(jié)日營銷。今天從另外一個(gè)維度，我們看一看適合蹭節(jié)日熱點(diǎn)的爆款元素。
3、內(nèi)容形式
我們和我們的執(zhí)行人員擅長什么，決定了我們的內(nèi)容形式，有的是文案大神，有的是影視行業(yè)出身，有的是技術(shù)出身，這些都決定了，我們可以做什么樣的內(nèi)容形式，而不是什么火，我們就要做什么。除非是合作找供應(yīng)商的形式，如果是市場(chǎng)公關(guān)部門自己做，還是選擇自己擅長的領(lǐng)域較好。
第二個(gè)B代表BRAND：品牌。包含產(chǎn)品元素和品牌類型兩個(gè)方面。
1、產(chǎn)品元素
產(chǎn)品元素的深度分析，決定了創(chuàng)意點(diǎn)的來源，我們希望能夠?qū)a(chǎn)品的某一個(gè)元素能夠和節(jié)日關(guān)聯(lián)起來，以小見大，意味深遠(yuǎn)。
2、品牌類型
品牌類型，來自不同緯度，每個(gè)行業(yè)的品牌營銷調(diào)性都不太一樣，橫向縱向做些比較，有利于我們找到一些新的思路。
第三個(gè)C代表CHANNEL：傳播渠道。好的內(nèi)容和好的品牌，結(jié)合一個(gè)重要節(jié)日，利用什么渠道傳播出去。
講完了節(jié)日營銷的CBC法則，我們來圍觀一些經(jīng)典的節(jié)日營銷案例。
【父親節(jié)】
印度吉列“與父親一起剃須”活動(dòng)
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【520節(jié)日】
寶馬「敢作敢為」音樂秀直播
520，寶馬聯(lián)合騰訊，推出「LiveMusic」直播秀，邀請(qǐng)了竇靖童、許巍、譚維維、黑豹樂隊(duì)、袁婭維、樸樹等大牌歌手歌手 high 唱和告白；同時(shí)倫敦奧運(yùn)會(huì)開閉幕式藝術(shù)總監(jiān)—馬克·費(fèi)舍先生親自擔(dān)綱打造「傣秀劇場(chǎng)」開 show，引爆全場(chǎng)。
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飄柔玩轉(zhuǎn)男色營銷，送你 VR 男友
飄柔在淘寶上首頁推送了「我的 VR 男友楊洋」，重頭戲就在于佩戴贈(zèng)送的VR眼鏡，點(diǎn)開全景 VR 視頻，也就打開了走進(jìn)楊洋房門的虛擬現(xiàn)實(shí)，十分逼真。飄柔在這一仗中，結(jié)合 VR 技術(shù)，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，使明星粉絲轉(zhuǎn)化成品牌粉絲，并帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，起到四兩撥千斤的作用，值得借鑒。
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【兒童節(jié)】
天貓回憶超市：胡同里的兒童節(jié)
快閃店屢見不鮮，大多都是蹭熱點(diǎn)，玩噱頭，但是天貓趁著六一兒童節(jié)這個(gè)普天同慶的節(jié)日，首發(fā)回憶超市，此回憶殺一出，秒殺全場(chǎng)。它可是一代人的回憶呢。
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小米，所有大人都需要的黑科技
6. 1 當(dāng)天，小米手機(jī)官方微博發(fā)布了一個(gè)小視頻，比較了大人和孩子的想象力。
問題一：未來空氣凈化器會(huì)變成什么樣?
大人回答：可以結(jié)晶成芯片，植入鼻子里。
孩子回答：做成玻璃，有污染立刻關(guān)窗戶。
問題二：未來鬧鐘會(huì)變成什么樣?
大人回答：植入床頭柜，想要什么鈴聲有什么鈴聲。
孩子回答：變成雞，早上打鳴，不醒就跑過來往頭上灑水。
問題二：未來手機(jī)會(huì)變成什么樣?
大人回答：縮小版電腦，只需一個(gè)手環(huán)就可以投射到皮膚上。
孩子回答：冰淇淋做的，可以上太空帶著我飛，把自己傳輸?shù)饺魏蔚胤健?/span>
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麥當(dāng)勞：石頭剪刀布贏了就免費(fèi)
這是秘魯DDB為麥當(dāng)勞在兒童節(jié)期間推出的活動(dòng)，很簡(jiǎn)單，就是兒童節(jié)期間，點(diǎn)餐的用戶可以和員工石頭剪刀布，如果客戶贏了麥當(dāng)勞員工，那么就可以免費(fèi)端走食品。
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【618】
京東包下地鐵
百度百科資料顯示，京東從2010年就開始運(yùn)作618活動(dòng)，并且每年的規(guī)模與投入都在逐步加大。不難看出，2015年"618Party On"能在眾多電商節(jié)中如此亮眼，與京東多年的耕耘是分不開的。京東包下寧波地鐵，讓"618號(hào)列車"在站間馳騁。車廂里無處不在的Party On，使乘客提前感受到618的狂歡氛圍。
京東和天貓通過打造自己的購物節(jié)，讓消費(fèi)者形成品牌印象，創(chuàng)造出大的市場(chǎng)聲量。這也是為什么在618和1111期間大家都不在鼓吹自己的價(jià)格有多低了，而是通過各種營銷事件社交傳播去宣傳其物流能力、售后保證等等。
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【教師節(jié)】
班主任突然要加我微信，怎么辦？
你在讀書時(shí)最怕的是什么？當(dāng)然是班主任啊！如果班主任突然來加你微信，怎么辦？
@人民網(wǎng)深深地洞察到這一點(diǎn)，H5相當(dāng)生動(dòng)，H5創(chuàng)意十分贊。
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【母親節(jié)】
每一個(gè)奧運(yùn)英雄的背后，都有一位強(qiáng)大的母親
在距離里約奧運(yùn)會(huì)100天倒計(jì)時(shí)的時(shí)候，寶潔推出了一支以“感謝母親”為主題的品牌全球宣傳片。因?yàn)檎门R近母親節(jié)，這支廣告片也可以算作是寶潔的母親節(jié)營銷。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，男性消費(fèi)屬于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋Ｊ匦拖M(fèi)，而女性消費(fèi)則多數(shù)是沖動(dòng)型消費(fèi)，抗起了線上消費(fèi)的半邊天。由此，眾多企業(yè)都將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了女性這一核心消費(fèi)群體，各種針對(duì)女性的消費(fèi)大促層出不窮。
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【七夕節(jié)】
杜蕾斯一上車就停不下來
杜蕾斯的文案每次都旗幟鮮明、獨(dú)樹一幟、“污”得創(chuàng)意連篇，一上車就根本停不下來!七夕零點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)給網(wǎng)友發(fā)來了一串污力符號(hào)。
CBC法則相關(guān)：節(jié)日特點(diǎn)+產(chǎn)品元素+爆款元素
用戶的參與感、有創(chuàng)意的活動(dòng)、酷炫的新科技、借勢(shì)流行爆點(diǎn)、結(jié)合品牌特點(diǎn)等等，都是節(jié)日營銷成功的重要因素。
很多品牌想造節(jié)，但是局限于平臺(tái)實(shí)力和資金實(shí)力，很多人造節(jié)日都還比較小圈子，沒有演變成一個(gè)年度的重要節(jié)點(diǎn)。當(dāng)然，造節(jié)并非一蹴而就，雙11就是經(jīng)歷了四五年的內(nèi)部孵化，才逐漸上升到臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，變成重要人造節(jié)日。
十分期待，愚人節(jié)和圣誕節(jié)，這兩個(gè)重要傳統(tǒng)節(jié)日，哪些品牌、平臺(tái)和內(nèi)容機(jī)構(gòu)，能夠強(qiáng)強(qiáng)合作，打造出一個(gè)全球狂歡節(jié)日出來。
作者：楊浩
來源：熱點(diǎn)研習(xí)社（ID：hotnewsclub）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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