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【案例精品店】本周內(nèi)容上新啦～
本周（8.22~8.28），小新為大家精心pick的營銷案例都在這里啦，客官快來嘗嘗鮮吧~
近日正值Babycare品牌日，Babycare攜手聚劃算歡聚日在微博發(fā)起了「BC 寵你 自由做自己」影像征集活動，邀請寶媽們通過圖文、視頻將日常生活中展示自我「自信、舒適」的瞬間帶話題分享出來，同時邀請到 9 位身份各異的媽媽，一同探討成為媽媽后如何繼續(xù)自由做自己，引起大量用戶圍觀討論。
在母嬰賽道，當大部分品牌還是將品牌宣傳焦點對準寶寶時，如：“更適合中國寶寶體質(zhì)”、“媽媽放心寶寶安心”等，Babycare則對準了品牌真正的消費者——新一代寶媽。新一代寶媽在職場和家庭中承受著很多外界“標準”的限制，這讓她們有著更強烈的自我價值需求——我是媽媽，我也是自由的個體，我想要寶寶健康快樂的同時，自己也能夠快樂。Babycare發(fā)起的「自由做自己」活動恰恰戳中寶媽群體的精神焦慮痛點，與其達成同理心以收獲用戶對品牌的好感度。
值得注意的是，在為9 位身份各異的媽媽制作的系列海報中，一張帶有妊娠紋的海報遭到微博平臺屏蔽，屏蔽原因是“妊娠紋的展現(xiàn)會引發(fā)用戶焦慮”。針對此情況，Babycare火速在官微發(fā)布了一篇推文，邀請到了當事人和一些媽媽們聊聊“如何看待妊娠紋”，呼吁“妊娠紋值得被看見。尊重它的存在，媽媽們才可以自由做自己”。
此篇推文被河南新聞廣播注意到并結(jié)合“廣東一媽媽分享妊娠紋視頻遭平臺限流甚至屏蔽”的情況制成了新聞視頻，#妊娠紋鏡頭應該被剪掉嗎# 話題甚至上了微博熱搜。
品牌宣傳物料被“斃掉”并上升至社會議題，Babycare抓住大眾情緒發(fā)布相關(guān)推文的動作在其中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，凸顯了Babycare對突發(fā)事件的危機處理能力。除此之外，Babycare將campaign的受眾從母嬰群體擴大到了全社會，實現(xiàn)了破圈傳播。呼吁關(guān)注寶媽群體這一頗有責任感的做法也贏得了大量用戶的認可。
為了使活動激起的水花更大，Babycare還攜手品牌大使吉娜愛麗絲、熱依扎拍攝了兩支短片，邀請她們分享“媽媽是個怎樣的角色”。Babycare借助名人效應，使此次活動覆蓋群體更為廣泛，提升了傳播聲量。
事實上，Babycare在塑造「最懂年輕一代媽媽」的母嬰品牌時，始終貫徹著“既要產(chǎn)品功能點契合新母嬰人群需求，更要與媽媽群體建立良好的情感溝通”的策略。去年母親節(jié)，Babycare就觀察到了“背奶媽媽”的現(xiàn)象，站在這一特殊群體的立場制成了一則短片，向社會呼吁在職場增加母嬰室，幫助既要拼職場又要拼家庭的媽媽打破“職場哺乳”困境，這則視頻引得很多用戶拍手叫好，收獲了10萬+的點贊。
在此次品牌日活動中，Babycare透露出來的只有一個詞——真誠。與用戶進行真誠溝通，才是品牌營銷的“必殺技”。
近日，「大黃鴨」之父弗洛倫泰因·霍夫曼舉辦了其在中國內(nèi)地的第一場大型個展「歡聚 CELEVRATE!」。借此之勢，連鎖餐飲咖啡品牌 MANNER 于8 月 22 日官宣了與「大黃鴨」IP的聯(lián)動，并預告了新品「鴨ya美式」。
Manner此次聯(lián)名活動不僅巧借大黃鴨這一全球知名IP更好地撬動用戶興趣點，提升活動聲量和曝光，更有利于與用戶在“快樂”層面達成心理契合，收獲用戶好感度。這或許還要從大黃鴨的創(chuàng)作來源講起。
玩具不只是兒童的專屬福利，也是給成人的禮物，在這種觀念下，霍夫曼創(chuàng)作出了「大黃鴨」?？梢哉f，「大黃鴨」的基因里就自帶著快樂元素。迄今為止，「大黃鴨」的足跡已經(jīng)遍布了荷蘭、中國等20多個國家和地區(qū)。無論「大黃鴨」去到哪里，總會讓這座城市沉浸在快樂氛圍中。
充滿不確定性的當下，人們對于“歡聚”更是十分渴望，而Manner咖啡從成立至今，小到每一類咖啡的沖泡方式，大到每一家門店格調(diào)氛圍的打造，Manner總是在提醒人們別忘記在忙碌的日子里“慢下來”，去感受關(guān)于快樂的小細節(jié)。Manner與大黃鴨聯(lián)名，恰恰找到了人們對于“快樂”的情緒發(fā)泄口。
為了讓用戶對“快樂”有著更強的感知度，活動期間，Manner將門店杯子換成四款限定鴨鴨杯，并提供定制版大黃鴨手提袋。不僅如此，MANNER在上海、杭州、北京、深圳四城，布置了11 家大黃鴨主題門店，并推出了包括美式和馬卡龍的歡聚套餐，邀請用戶一同歡聚。在一系列物料營造的氛圍下，人們十分容易代入到快樂的情緒中來，體驗到Manner所想要傳遞的理念。
這幾年來，Manner聯(lián)名不斷，且每次聯(lián)名都能出圈，這背后其實有一套公式可循，即Manner +聯(lián)名品牌+線上發(fā)布新品/周邊+線下主題門店+用戶互動。在這一整套流程中，“情緒代入”是串聯(lián)起Manner這一定量和其他變量的關(guān)鍵。
如此前的Manner×赫蓮娜聯(lián)名，Manner就是在應用用戶的“心理代償”，讓用戶花20元就能同時擁有平價咖啡和頂奢美妝，完成品牌圈層互補。再如Manner×野獸派聯(lián)名，二者合作的爆款“熊貓拿鐵”采用野獸派熊貓香水的三段調(diào)性法來描述新品的風味，讓用戶在享用咖啡的同時聯(lián)想到野獸派香氛所帶來的生活質(zhì)感。
此次Manner x 大黃鴨同樣如此，Manner將難以觸摸到的巨型大黃鴨藝術(shù)裝置“搬”進了主題店和周邊，讓用戶有了實打?qū)嵉母泄袤w驗，甚至可以“嘗”到大黃鴨的味道，幫助用戶完成快樂升級。
然而這樣的聯(lián)名公式也并非所有品牌都可套用，Manner依靠其對感性價值的精準提煉和強大的價值表達能力，已然將聯(lián)名市場越走越寬。未來Manner將會帶來怎樣精彩的聯(lián)名合作，讓我們拭目以待。
近日，雪碧發(fā)布了首支雪碧無糖系列創(chuàng)意視頻，通過別出心裁的鏡頭語言，把營銷玩出了新花樣，賺足了用戶的注意力。
視頻開篇，遠處的畫面中放置著一瓶綠色包裝的飲料和一瓶白色包裝的飲料，雖然畫面經(jīng)過了模糊處理，但用戶仍能一眼就認出這是雪碧的飲料瓶，畢竟綠色瓶身已經(jīng)成為雪碧的標志性符號，用戶的疑問至此只剩下了那瓶大體包裝為白色，夾雜著一點橘色和淡綠色的飲料是什么品牌的？
近年來，元氣森林逐漸在氣泡水品類建立用戶心智，其代表性產(chǎn)品“卡曼橘味”氣泡水的瓶身就與畫面中的白色包裝飲料十分相似，難免引起用戶遐想：難道雪碧真的在幫別人打廣告？隨著鏡頭的緩慢推近及畫面逐漸清晰，雪碧無糖原味和雪碧無糖纖維+的瓶身才現(xiàn)出真面目。
在碎片化的傳播環(huán)境中，用戶的注意力成為了稀缺的資源，如何讓觀眾不忍心滑走，一直看到最后成為了許多品牌在制作宣傳視頻時所要考慮的重要因素。而雪碧這則視頻調(diào)用了懸念式的鏡頭語言，富有創(chuàng)意的形式吊足了用戶胃口。在視頻最后，雪碧還引導用戶關(guān)注公眾號去探究雪碧是否真的在幫別人打廣告。
有了注意力基礎(chǔ)，雪碧上線了名為“掃任意汽水，贏雪碧無糖”的領(lǐng)券活動。掃任意汽水這個行為非但沒有為別的汽水“做嫁衣”，反而讓其他汽水成了雪碧的廣告牌面。無論掃什么汽水最后出來的都是雪碧無糖這件事，一方面在彰顯雪碧無糖的自信，不怕與其他汽水做比較，另一方面幫助雪碧無糖新品快速提升產(chǎn)品認知度，占領(lǐng)用戶心智。除此之外，反復出現(xiàn)的白色瓶身的雪碧無糖也消解了用戶對雪碧換掉綠色包裝的抵觸感。
雪碧無糖新品營銷能夠出圈的一大關(guān)鍵因素就在于品牌方身上所體現(xiàn)的大膽嘗試的勇氣和富有娛樂性的精神。國外的品牌廣告中，競品之間經(jīng)常會互相調(diào)侃，如麥當勞和漢堡王這一對相愛相殺的CP。在國內(nèi)卻鮮有把“競品營銷”玩出花的品牌，雪碧此次調(diào)侃式營銷的娛樂精神帶給了國內(nèi)營銷行業(yè)一個新的視角和活力，相信未來會有越來越多的品牌爭相效仿。
又是一年秋招季，伊利集團在2023校園招聘啟動之際，攜手品牌活力官牛峻峰帶來了一場魔性面試，向應聘者們展示了一個真實的伊利。
在現(xiàn)代就業(yè)環(huán)境中，很多應屆畢業(yè)生在職場選擇時盲目追求外企、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而對傳統(tǒng)行業(yè)及企業(yè)“選擇性忽視”，造成了就業(yè)市場供需分布不均衡，競爭加劇的情況。盡管伊利作為國內(nèi)乳制品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，近兩年也在進行年輕化營銷，但年輕用戶群體仍對其有著“伊利是個老舊國企、企業(yè)文化保守、團隊單一、管理不夠扁平”等刻板印象。對此，伊利發(fā)起了一場“坦誠相見”的面試，與年輕人進行真誠溝通，幫助他們更好、更真實地了解伊利。
在這場面試中，伊利將應聘者對企業(yè)的誤解整理出來，巧用“假如面試者說真話”的形式，將面試過程中應聘者心口不一的情況一針見血地指出來。并用年輕人喜歡的魔性歌舞的方式演繹“伊利和你想的不一樣”，歌詞趣味有梗，rap風格新銳、畫風炫酷有力，自然融入伊利雇主品牌優(yōu)勢，打破年輕群體心中固有印象。
除此之外，伊利邀請到目前正在熱映的《二十不惑2》中的男演員牛駿峰為伊利校招背書，并打造熱門話題#牛駿峰喊你來面試#、#伊利和你想的不一樣#。一方面，牛駿峰這一受年輕人喜愛的演員作為“伊利品牌活力官”有助于快速拉近伊利與用戶之間的距離，另一方面，牛駿峰自帶流量，幫助伊利此次活動快速擴大活動曝光量。
伊利此次營銷用年輕人的思路+年輕人的態(tài)度+年輕人喜愛的方式和他們對話，憑借魔性洗腦的病毒短片火速出圈，讓更多年輕用戶打破刻板印象，極大助力了伊利品牌年輕化轉(zhuǎn)型。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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