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【案例精品店】本周內(nèi)容上新啦～

本周（8.22~8.28），小新為大家精心pick的營銷案例都在這里啦，客官快來嘗嘗鮮吧~

Babycare寵每一位寶媽 呼吁「自由做自己」

近日正值Babycare品牌日，Babycare攜手聚劃算歡聚日在微博發(fā)起了「BC 寵你 自由做自己」影像征集活動(dòng)，邀請(qǐng)寶媽們通過圖文、視頻將日常生活中展示自我「自信、舒適」的瞬間帶話題分享出來，同時(shí)邀請(qǐng)到 9 位身份各異的媽媽，一同探討成為媽媽后如何繼續(xù)自由做自己，引起大量用戶圍觀討論。 

在母嬰賽道，當(dāng)大部分品牌還是將品牌宣傳焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)寶寶時(shí)，如：“更適合中國寶寶體質(zhì)”、“媽媽放心寶寶安心”等，Babycare則對(duì)準(zhǔn)了品牌真正的消費(fèi)者——新一代寶媽。新一代寶媽在職場和家庭中承受著很多外界“標(biāo)準(zhǔn)”的限制，這讓她們有著更強(qiáng)烈的自我價(jià)值需求——我是媽媽，我也是自由的個(gè)體，我想要寶寶健康快樂的同時(shí)，自己也能夠快樂。Babycare發(fā)起的「自由做自己」活動(dòng)恰恰戳中寶媽群體的精神焦慮痛點(diǎn)，與其達(dá)成同理心以收獲用戶對(duì)品牌的好感度。

值得注意的是，在為9 位身份各異的媽媽制作的系列海報(bào)中，一張帶有妊娠紋的海報(bào)遭到微博平臺(tái)屏蔽，屏蔽原因是“妊娠紋的展現(xiàn)會(huì)引發(fā)用戶焦慮”。針對(duì)此情況，Babycare火速在官微發(fā)布了一篇推文，邀請(qǐng)到了當(dāng)事人和一些媽媽們聊聊“如何看待妊娠紋”，呼吁“妊娠紋值得被看見。尊重它的存在，媽媽們才可以自由做自己”。

此篇推文被河南新聞廣播注意到并結(jié)合“廣東一媽媽分享妊娠紋視頻遭平臺(tái)限流甚至屏蔽”的情況制成了新聞視頻，#妊娠紋鏡頭應(yīng)該被剪掉嗎# 話題甚至上了微博熱搜。 

品牌宣傳物料被“斃掉”并上升至社會(huì)議題，Babycare抓住大眾情緒發(fā)布相關(guān)推文的動(dòng)作在其中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，凸顯了Babycare對(duì)突發(fā)事件的危機(jī)處理能力。除此之外，Babycare將campaign的受眾從母嬰群體擴(kuò)大到了全社會(huì)，實(shí)現(xiàn)了破圈傳播。呼吁關(guān)注寶媽群體這一頗有責(zé)任感的做法也贏得了大量用戶的認(rèn)可。

為了使活動(dòng)激起的水花更大，Babycare還攜手品牌大使吉娜愛麗絲、熱依扎拍攝了兩支短片，邀請(qǐng)她們分享“媽媽是個(gè)怎樣的角色”。Babycare借助名人效應(yīng)，使此次活動(dòng)覆蓋群體更為廣泛，提升了傳播聲量。

事實(shí)上，Babycare在塑造「最懂年輕一代媽媽」的母嬰品牌時(shí)，始終貫徹著“既要產(chǎn)品功能點(diǎn)契合新母嬰人群需求，更要與媽媽群體建立良好的情感溝通”的策略。去年母親節(jié)，Babycare就觀察到了“背奶媽媽”的現(xiàn)象，站在這一特殊群體的立場制成了一則短片，向社會(huì)呼吁在職場增加母嬰室，幫助既要拼職場又要拼家庭的媽媽打破“職場哺乳”困境，這則視頻引得很多用戶拍手叫好，收獲了10萬+的點(diǎn)贊。

在此次品牌日活動(dòng)中，Babycare透露出來的只有一個(gè)詞——真誠。與用戶進(jìn)行真誠溝通，才是品牌營銷的“必殺技”。

MANNER x “大黃鴨”跟精神內(nèi)耗say no 

近日，「大黃鴨」之父弗洛倫泰因·霍夫曼舉辦了其在中國內(nèi)地的第一場大型個(gè)展「歡聚 CELEVRATE!」。借此之勢(shì)，連鎖餐飲咖啡品牌 MANNER 于8 月 22 日官宣了與「大黃鴨」IP的聯(lián)動(dòng)，并預(yù)告了新品「鴨ya美式」。

Manner此次聯(lián)名活動(dòng)不僅巧借大黃鴨這一全球知名IP更好地撬動(dòng)用戶興趣點(diǎn)，提升活動(dòng)聲量和曝光，更有利于與用戶在“快樂”層面達(dá)成心理契合，收獲用戶好感度。這或許還要從大黃鴨的創(chuàng)作來源講起。

玩具不只是兒童的專屬福利，也是給成人的禮物，在這種觀念下，霍夫曼創(chuàng)作出了「大黃鴨」。可以說，「大黃鴨」的基因里就自帶著快樂元素。迄今為止，「大黃鴨」的足跡已經(jīng)遍布了荷蘭、中國等20多個(gè)國家和地區(qū)。無論「大黃鴨」去到哪里，總會(huì)讓這座城市沉浸在快樂氛圍中。 

充滿不確定性的當(dāng)下，人們對(duì)于“歡聚”更是十分渴望，而Manner咖啡從成立至今，小到每一類咖啡的沖泡方式，大到每一家門店格調(diào)氛圍的打造，Manner總是在提醒人們別忘記在忙碌的日子里“慢下來”，去感受關(guān)于快樂的小細(xì)節(jié)。Manner與大黃鴨聯(lián)名，恰恰找到了人們對(duì)于“快樂”的情緒發(fā)泄口。 

為了讓用戶對(duì)“快樂”有著更強(qiáng)的感知度，活動(dòng)期間，Manner將門店杯子換成四款限定鴨鴨杯，并提供定制版大黃鴨手提袋。不僅如此，MANNER在上海、杭州、北京、深圳四城，布置了11 家大黃鴨主題門店，并推出了包括美式和馬卡龍的歡聚套餐，邀請(qǐng)用戶一同歡聚。在一系列物料營造的氛圍下，人們十分容易代入到快樂的情緒中來，體驗(yàn)到Manner所想要傳遞的理念。

這幾年來，Manner聯(lián)名不斷，且每次聯(lián)名都能出圈，這背后其實(shí)有一套公式可循，即Manner +聯(lián)名品牌+線上發(fā)布新品/周邊+線下主題門店+用戶互動(dòng)。在這一整套流程中，“情緒代入”是串聯(lián)起Manner這一定量和其他變量的關(guān)鍵。 

如此前的Manner×赫蓮娜聯(lián)名，Manner就是在應(yīng)用用戶的“心理代償”，讓用戶花20元就能同時(shí)擁有平價(jià)咖啡和頂奢美妝，完成品牌圈層互補(bǔ)。再如Manner×野獸派聯(lián)名，二者合作的爆款“熊貓拿鐵”采用野獸派熊貓香水的三段調(diào)性法來描述新品的風(fēng)味，讓用戶在享用咖啡的同時(shí)聯(lián)想到野獸派香氛所帶來的生活質(zhì)感。 

此次Manner x 大黃鴨同樣如此，Manner將難以觸摸到的巨型大黃鴨藝術(shù)裝置“搬”進(jìn)了主題店和周邊，讓用戶有了實(shí)打?qū)嵉母泄袤w驗(yàn)，甚至可以“嘗”到大黃鴨的味道，幫助用戶完成快樂升級(jí)。

然而這樣的聯(lián)名公式也并非所有品牌都可套用，Manner依靠其對(duì)感性價(jià)值的精準(zhǔn)提煉和強(qiáng)大的價(jià)值表達(dá)能力，已然將聯(lián)名市場越走越寬。未來Manner將會(huì)帶來怎樣精彩的聯(lián)名合作，讓我們拭目以待。 

雪碧看似在幫別人打廣告實(shí)則贏麻了 

近日，雪碧發(fā)布了首支雪碧無糖系列創(chuàng)意視頻，通過別出心裁的鏡頭語言，把營銷玩出了新花樣，賺足了用戶的注意力。

視頻開篇，遠(yuǎn)處的畫面中放置著一瓶綠色包裝的飲料和一瓶白色包裝的飲料，雖然畫面經(jīng)過了模糊處理，但用戶仍能一眼就認(rèn)出這是雪碧的飲料瓶，畢竟綠色瓶身已經(jīng)成為雪碧的標(biāo)志性符號(hào)，用戶的疑問至此只剩下了那瓶大體包裝為白色，夾雜著一點(diǎn)橘色和淡綠色的飲料是什么品牌的？

近年來，元?dú)馍种饾u在氣泡水品類建立用戶心智，其代表性產(chǎn)品“卡曼橘味”氣泡水的瓶身就與畫面中的白色包裝飲料十分相似，難免引起用戶遐想：難道雪碧真的在幫別人打廣告？隨著鏡頭的緩慢推近及畫面逐漸清晰，雪碧無糖原味和雪碧無糖纖維+的瓶身才現(xiàn)出真面目。

在碎片化的傳播環(huán)境中，用戶的注意力成為了稀缺的資源，如何讓觀眾不忍心滑走，一直看到最后成為了許多品牌在制作宣傳視頻時(shí)所要考慮的重要因素。而雪碧這則視頻調(diào)用了懸念式的鏡頭語言，富有創(chuàng)意的形式吊足了用戶胃口。在視頻最后，雪碧還引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)去探究雪碧是否真的在幫別人打廣告。

有了注意力基礎(chǔ)，雪碧上線了名為“掃任意汽水，贏雪碧無糖”的領(lǐng)券活動(dòng)。掃任意汽水這個(gè)行為非但沒有為別的汽水“做嫁衣”，反而讓其他汽水成了雪碧的廣告牌面。無論掃什么汽水最后出來的都是雪碧無糖這件事，一方面在彰顯雪碧無糖的自信，不怕與其他汽水做比較，另一方面幫助雪碧無糖新品快速提升產(chǎn)品認(rèn)知度，占領(lǐng)用戶心智。除此之外，反復(fù)出現(xiàn)的白色瓶身的雪碧無糖也消解了用戶對(duì)雪碧換掉綠色包裝的抵觸感。

雪碧無糖新品營銷能夠出圈的一大關(guān)鍵因素就在于品牌方身上所體現(xiàn)的大膽嘗試的勇氣和富有娛樂性的精神。國外的品牌廣告中，競品之間經(jīng)常會(huì)互相調(diào)侃，如麥當(dāng)勞和漢堡王這一對(duì)相愛相殺的CP。在國內(nèi)卻鮮有把“競品營銷”玩出花的品牌，雪碧此次調(diào)侃式營銷的娛樂精神帶給了國內(nèi)營銷行業(yè)一個(gè)新的視角和活力，相信未來會(huì)有越來越多的品牌爭相效仿。

沒想到你是這樣的伊利

又是一年秋招季，伊利集團(tuán)在2023校園招聘啟動(dòng)之際，攜手品牌活力官牛峻峰帶來了一場魔性面試，向應(yīng)聘者們展示了一個(gè)真實(shí)的伊利。

在現(xiàn)代就業(yè)環(huán)境中，很多應(yīng)屆畢業(yè)生在職場選擇時(shí)盲目追求外企、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)及企業(yè)“選擇性忽視”，造成了就業(yè)市場供需分布不均衡，競爭加劇的情況。盡管伊利作為國內(nèi)乳制品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，近兩年也在進(jìn)行年輕化營銷，但年輕用戶群體仍對(duì)其有著“伊利是個(gè)老舊國企、企業(yè)文化保守、團(tuán)隊(duì)單一、管理不夠扁平”等刻板印象。對(duì)此，伊利發(fā)起了一場“坦誠相見”的面試，與年輕人進(jìn)行真誠溝通，幫助他們更好、更真實(shí)地了解伊利。

在這場面試中，伊利將應(yīng)聘者對(duì)企業(yè)的誤解整理出來，巧用“假如面試者說真話”的形式，將面試過程中應(yīng)聘者心口不一的情況一針見血地指出來。并用年輕人喜歡的魔性歌舞的方式演繹“伊利和你想的不一樣”，歌詞趣味有梗，rap風(fēng)格新銳、畫風(fēng)炫酷有力，自然融入伊利雇主品牌優(yōu)勢(shì)，打破年輕群體心中固有印象。

除此之外，伊利邀請(qǐng)到目前正在熱映的《二十不惑2》中的男演員牛駿峰為伊利校招背書，并打造熱門話題#牛駿峰喊你來面試#、#伊利和你想的不一樣#。一方面，牛駿峰這一受年輕人喜愛的演員作為“伊利品牌活力官”有助于快速拉近伊利與用戶之間的距離，另一方面，牛駿峰自帶流量，幫助伊利此次活動(dòng)快速擴(kuò)大活動(dòng)曝光量。

伊利此次營銷用年輕人的思路+年輕人的態(tài)度+年輕人喜愛的方式和他們對(duì)話，憑借魔性洗腦的病毒短片火速出圈，讓更多年輕用戶打破刻板印象，極大助力了伊利品牌年輕化轉(zhuǎn)型。