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實(shí)例背景  

這是一款售價(jià)29.9一斤的大米！且是在沙漠上種的！對(duì)，你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，是內(nèi)蒙古奈曼沙漠上種的米。名字就叫沙米。是一種聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，給100個(gè)親戚朋友講有這種米都會(huì)有200個(gè)疑問(wèn)，能提出300個(gè)不相信的產(chǎn)品。

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正是這樣的背景下，我們只依靠一篇文章，就實(shí)現(xiàn)23萬(wàn)多的銷售額。有圖有真相。請(qǐng)看下圖：

（PS：以上是截圖的銷售金額相加，最終銷量是23萬(wàn)+）

說(shuō)到這，你可能就很有疑惑，為啥一談內(nèi)容電商，就有一種印象，比如那些動(dòng)不動(dòng)145元/斤的紅糖、300多元/罐（280g）的陳皮膏，上千塊的一個(gè)電飯煲，刀具和鍋等等。用戶又不是傻子，內(nèi)容營(yíng)銷有什么魔力能將這么貴的商品賣(mài)出去的呢？

筆者是一位參與這個(gè)案例中的大米項(xiàng)目的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，這一篇，將為你揭開(kāi)這一款懷疑滿滿，貴得離譜的種在內(nèi)蒙古沙漠的大米是怎樣做內(nèi)容營(yíng)銷的。

 實(shí)例操作分解 

優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷，最大的歷害之處在于，你能讓用戶沉淀在你設(shè)置的場(chǎng)景中，并且能通過(guò)人腦理解事物的邏輯和認(rèn)知步驟，進(jìn)行一步一步的說(shuō)服，完成一系列的營(yíng)銷說(shuō)服的目的，讓用戶接受你的價(jià)值主張，喚起行動(dòng)的欲望。

我覺(jué)得，營(yíng)銷理論和套路說(shuō)得最多，都不如直接先將作品先展現(xiàn)一下，然后再看套路和方法論來(lái)得更自然。是的，我也準(zhǔn)備這么干，在你看套路之后，還是先請(qǐng)你看看這一篇賣(mài)貨23萬(wàn)的軟文長(zhǎng)什么樣子，如下：

這篇軟文的鏈接是：《時(shí)代在變，列強(qiáng)的本質(zhì)沒(méi)有變，中國(guó)不強(qiáng)大何來(lái)底氣？》

這一篇，就是那篇作品，當(dāng)你看完這樣的內(nèi)容營(yíng)銷的作品后，相信你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品也就有了相當(dāng)?shù)牧私猓改阋部赡鼙粻I(yíng)銷到，也試一下我們的米，哈哈哈~

開(kāi)玩笑哈，有需要就獵奇心理試一下，沒(méi)需要我們就再接著談營(yíng)銷套路。

如何把價(jià)格高且不在常規(guī)認(rèn)知的產(chǎn)品賣(mài)給用戶？

我歸納了一下，先鎖定目標(biāo)用戶，并在目標(biāo)用戶所在的流量平臺(tái)搭建好可供他們消費(fèi)的場(chǎng)景促成其購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，具體需要做好以下5步：

1、 以用戶購(gòu)買(mǎi)力（需求+消費(fèi)能力）為中心畫(huà)圈，鎖定用戶群體；

2、 找到目標(biāo)用戶聚集的流量平臺(tái)；

3、 找到合作平臺(tái)用戶與我們產(chǎn)品、品牌的連接點(diǎn)；

4、 構(gòu)建觸發(fā)用戶情緒、沖突的場(chǎng)景，為產(chǎn)品鋪好進(jìn)場(chǎng)通道；

5、 將用戶推向更高層面的精神需求上。

下面我逐步為你分解：

第一步：鎖定用戶群體 

這就需要從用戶身上找答案了，根據(jù)他們購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品時(shí)的決策來(lái)定。

1、 以購(gòu)買(mǎi)力（需求+消費(fèi)能力）為中心畫(huà)圈，鎖定用戶群體；

市場(chǎng)上大家見(jiàn)到的大米基本是幾塊到十幾塊一斤的，而我們售賣(mài)的沙漠有機(jī)弱堿大米價(jià)格是29.9元/斤。相比普通消費(fèi)者，我們以用戶有高品質(zhì)大米需求，并有購(gòu)買(mǎi)沙漠大米的能力為中心畫(huà)圈，鎖定了3類目標(biāo)人群。

1） 白領(lǐng)階層，隨著新中產(chǎn)的崛起，用戶消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，城市白領(lǐng)，尤其是一二線城市白領(lǐng)，越來(lái)越注重健康的生活方式。有機(jī)健康的大米，是他們?nèi)粘５倪x擇。

2） 寶媽群體，孩子的飲食安全問(wèn)題，一直是家庭最大的關(guān)注點(diǎn)。大米作為日常的主食，更是重中之重。給孩子吃的東西不僅要口感好，而且要安全健康。

3） 有嘗鮮、對(duì)口感有追求的吃貨，吃一直是我們的文化，特別是喜歡吃東西的人，基本上都有一種好奇心，什么都想試試看，同時(shí)他們也很注重食物的口感等。

  第二步：找到目標(biāo)用戶所在平臺(tái) 

2、 找到目標(biāo)用戶聚集的流量平臺(tái)；

有好產(chǎn)品沒(méi)有用戶，這時(shí)候就需要尋找與我們目標(biāo)用戶對(duì)標(biāo)的流量平臺(tái)了。以我們產(chǎn)品合作的公號(hào)舉例，提供幾種尋找對(duì)標(biāo)平臺(tái)的方法。

1） 在新榜等平臺(tái)直接查找各種類型的頭部大號(hào)，通過(guò)查看這些公眾號(hào)的功能介紹、關(guān)注歡迎語(yǔ)、推送內(nèi)容、用戶的留言、以及平臺(tái)能夠提供的用戶畫(huà)像去判定該號(hào)對(duì)應(yīng)的用戶人群；

比如，我們選了時(shí)政、財(cái)經(jīng)投資類的頭部號(hào)“占豪”，通過(guò)對(duì)它發(fā)送內(nèi)容的研究，用戶在文章底部的留言討論，以及“占豪”號(hào)主方提供給我們的用戶畫(huà)像資料，我們大致判斷，占豪的用戶群體，屬于我們的第一類目標(biāo)人群，消費(fèi)升級(jí)下的白領(lǐng)階層。

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2） 查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放平臺(tái)，文章的閱讀、點(diǎn)贊、留言數(shù)，甚至可以通過(guò)熟人打聽(tīng)他們的轉(zhuǎn)化情況；

3）參考同等價(jià)格的其他商品的投放情況，比如我們參考了售價(jià)145元/斤的紅糖投放平臺(tái)的轉(zhuǎn)化情況。

第三步：找到連接點(diǎn) 

3、 找到合作平臺(tái)用戶與產(chǎn)品、品牌的連接點(diǎn)；

想要吸引平臺(tái)上用戶的關(guān)注，就需要研究這個(gè)平臺(tái)上對(duì)用戶吸引力高的內(nèi)容是何種類型的？?jī)?nèi)容策略是什么樣的？

通過(guò)對(duì)占豪近一個(gè)月推送內(nèi)容的分析，以及其他商家投放的推文廣告，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)的用戶對(duì)國(guó)際局勢(shì)、沖突是非常感興趣的（本身也符合該平臺(tái)定位）。通過(guò)用戶在文章底部的留言可以看出，這群用戶內(nèi)心有極高的愛(ài)國(guó)熱情，民族榮譽(yù)感強(qiáng)，時(shí)刻關(guān)注國(guó)家的發(fā)展，對(duì)侵華、辱華行為嫉惡如仇。

這時(shí)候該怎樣把我們的產(chǎn)品、品牌和用戶情感連接起來(lái)呢？

我們挖掘了國(guó)人天價(jià)買(mǎi)日本大米，國(guó)內(nèi)糧食不能自給自足、需要進(jìn)口大米的國(guó)情（糧食問(wèn)題是國(guó)家強(qiáng)大的根基，正是平臺(tái)用戶關(guān)心的）與我們品牌在沙漠開(kāi)發(fā)新興耕地資源，種出高品質(zhì)大米之間聯(lián)系了起來(lái)。

第四步：構(gòu)建場(chǎng)景 

首先用產(chǎn)品大神梁寧的話解釋下“場(chǎng)景”的概念。把場(chǎng)景拆開(kāi)，場(chǎng)和景?！皥?chǎng)”是時(shí)間和空間的概念，一個(gè)場(chǎng)就是時(shí)間加空間。用戶可以在這個(gè)空間里停留和消費(fèi)。景就是情景和互動(dòng)。當(dāng)用戶停留在這個(gè)空間的時(shí)間里，要有情景和互動(dòng)讓用戶的情緒觸發(fā)，并且裹挾用戶的意見(jiàn)，這就是場(chǎng)景。

那怎么來(lái)搭建觸發(fā)用戶情緒的場(chǎng)景呢？

最近受到國(guó)人關(guān)注度最高的莫過(guò)于中美貿(mào)易戰(zhàn)，雖然特朗普制裁中興事件已經(jīng)過(guò)去了一段時(shí)間，但整個(gè)中美貿(mào)易戰(zhàn)還在持續(xù)發(fā)酵中。于是，我在占豪最近推送的文章底部，用戶的留言區(qū)查看最近大家對(duì)這個(gè)事件的看法和意見(jiàn)。最后，終于被一個(gè)用戶的留言吸引到了，他的留言是這樣的。

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最后我選擇了這個(gè)用戶的留言，作為整個(gè)內(nèi)容場(chǎng)景中最開(kāi)始的矛盾沖突點(diǎn)：從日本當(dāng)年侵華的“二十一條”，到如今美帝國(guó)主義開(kāi)出的“美八條”。時(shí)代在變，國(guó)家在變，列強(qiáng)的本質(zhì)沒(méi)有變，中國(guó)必須要強(qiáng)大！但現(xiàn)在糧食都不能自給自足，需要大量進(jìn)口，美國(guó)還是我們重要的進(jìn)口市場(chǎng)。不能從自身解決農(nóng)業(yè)自給自足的問(wèn)題，中國(guó)的根基何在？

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制造好沖突之后，就需要為產(chǎn)品鋪好進(jìn)場(chǎng)通道了。

因?yàn)榍懊嫖覀円呀?jīng)把用戶引導(dǎo)到關(guān)注中國(guó)農(nóng)業(yè)問(wèn)題上。緊接著我拋出了我們品牌在中國(guó)農(nóng)業(yè)上能解決的2個(gè)問(wèn)題（也即我們品牌的2大核心特色，正好能填補(bǔ)農(nóng)業(yè)上的這2個(gè)坑）。

其一，中國(guó)耕地不足，僅150.4萬(wàn)平方公里的現(xiàn)有耕地，需要開(kāi)發(fā)新的耕地資源——開(kāi)發(fā)沙漠耕地資源，正好解決目前耕地不足的問(wèn)題。

其二，低檔次水稻處于長(zhǎng)期過(guò)剩的狀態(tài)，而高檔質(zhì)量水稻等農(nóng)產(chǎn)品卻出現(xiàn)了巨大的空白——沙漠高品質(zhì)有機(jī)大米，正好填補(bǔ)這一市場(chǎng)空白。

第五步：用價(jià)值觀驅(qū)動(dòng) 

5、將用戶推向更高層面的精神需求上，用價(jià)值觀驅(qū)使其行動(dòng)。

已經(jīng)成功將用戶吸引到關(guān)注我們品牌上了。這個(gè)時(shí)候就要說(shuō)說(shuō)創(chuàng)始人的匠心了。

在沙漠沒(méi)有水，常年高溫、沙暴橫行的艱苦環(huán)境下，他是如何堅(jiān)持下來(lái)，在沙漠開(kāi)荒拓土，利用各種聰明的辦法解決了大米種植問(wèn)題。以及在這個(gè)過(guò)程中對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)又是如何嚴(yán)格要求的，比如育種、施肥等等，來(lái)凸顯沙漠大米的高品質(zhì)，安全、營(yíng)養(yǎng)等。

最后引導(dǎo)用戶反思：我在沙漠里開(kāi)荒，讓沙漠變良田，改善了生態(tài)環(huán)境。現(xiàn)在你只需要購(gòu)買(mǎi)1斤大米就可以讓2平方米沙漠變成綠洲了，你都不愿意嗎？

作為一個(gè)有購(gòu)買(mǎi)能力的正常人多半是不會(huì)拒絕的，迫于內(nèi)心民族榮譽(yù)感的壓力，也是很難說(shuō)服自己的。為了改善沙漠生態(tài)環(huán)境，為了解決我們的糧食問(wèn)題，為了國(guó)家的強(qiáng)大，能夠奉獻(xiàn)這一份力是自豪的，這就滿足了用戶更高層面的精神需求。

總結(jié)一下  

優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷，最大的歷害之處在于，你能讓用戶沉淀在你設(shè)置的場(chǎng)景中，并且能通過(guò)人腦理解事物的邏輯和認(rèn)知步驟，進(jìn)行一步一步的說(shuō)服，完成一系列的營(yíng)銷說(shuō)服的目的，讓用戶接受你的價(jià)值主張，喚起行動(dòng)的欲望。

通過(guò)5步法：鎖定用戶群體——找到目標(biāo)用戶所在平臺(tái)——找到產(chǎn)品、品牌與平臺(tái)用戶的連接點(diǎn)——構(gòu)建場(chǎng)景——用價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)用戶行動(dòng)。

你就能做好賣(mài)貨的內(nèi)容營(yíng)銷。雖然我已將"把大象放冰箱"的步驟結(jié)合成功案例交付給你，但并不代表你馬上就能用，光要策劃并寫(xiě)出像我們投放的文章那些素材的準(zhǔn)備等，都需要花費(fèi)大量的精力和資源，而且要經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的打磨。

我不想將雞湯說(shuō)得很鮮甜，但我希望把勺子交付給你，你仍然需要識(shí)貨備材料，并刻意練習(xí)廚藝，才能展示一個(gè)成功案例，才能拿到老板的獎(jiǎng)賞和用戶認(rèn)可。

為了也想營(yíng)銷一下你，我還是"厚顏無(wú)恥"的把視頻也放在最后，加強(qiáng)你對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷套路的拆解。

作者： Lisa

來(lái)源：營(yíng)銷航班（ID：YXHB18）

本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

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