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作者：雨韻
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對(duì)于網(wǎng)購(gòu)用戶來(lái)說(shuō)，每年有兩次薅羊毛的機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)；而對(duì)于電商廣告主來(lái)說(shuō)，每年同樣有兩次大型的搶量與促銷黃金時(shí)間段，那就是618與雙11。隨著618剁手節(jié)臨近，電商廣告主投放力度也逐步加大。
App Growing以2018年5月1日-6月10日期間所追蹤到的“電商廣告”數(shù)據(jù)為依據(jù)，對(duì)618期間的廣告創(chuàng)意進(jìn)行分析。接下來(lái)，App Growing主要從廣告投放趨勢(shì)、流量渠道、電商品類、文案套路等方面展開(kāi)分析。
一、電商廣告投放持上升趨勢(shì)，6月初電商廣告投放環(huán)比漲幅高約55%
618期間電商廣告投放自5月中旬開(kāi)始呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，并且在6月初廣告投放數(shù)達(dá)到最多。其中，相比5.21-5.27期間的廣告創(chuàng)意數(shù)，5.28-6.3期間的廣告投放數(shù)上升幅度高約55%，為618期間電商廣告集中投放的時(shí)間段。App Growing預(yù)測(cè)，隨著618剁手節(jié)的臨近，電商廣告投放熱度會(huì)迎來(lái)再一次的升溫。
二、搜狗奇點(diǎn)、騰訊社交廣告、鳳凰鳳羽等渠道更受電商廣告主青睞
618期間，電商廣告投放的流量平臺(tái)占比前三的分別是搜狗奇點(diǎn)、騰訊社交廣告、鳳凰鳳羽。其中，搜狗奇點(diǎn)渠道投放占比最高，約29%；而騰訊社交廣告次之，占比約16%；排名第三的是鳳凰鳳羽，占比約13%。
其次618期間電商廣告主更傾向選擇搜狗奇點(diǎn)、騰訊社交廣告、鳳凰鳳羽等渠道進(jìn)行創(chuàng)意投放，并且618期間投放滲透率增長(zhǎng)穩(wěn)健。
PS：此處App Growing所監(jiān)控到的騰訊社交廣告，主要包括原騰訊社交廣告、騰訊聯(lián)盟廣告、騰訊智匯推、微信廣告等渠道的廣告。
三、電商平臺(tái)中商家廣告投放占比前三者為京東、淘寶、國(guó)美在線
618期間電商平臺(tái)的商家廣告投放占比前三的分別是：京東、淘寶、國(guó)美在線。其中，京東平臺(tái)的商家的廣告投放占比最高，約41%；而淘寶平臺(tái)的商家投放次之，占比約26%；排名第三的是國(guó)美在線，占比約25%。蘇寧易購(gòu)與唯品會(huì)的商家投放占比較少，兩者加起來(lái)僅為8%。
每年6月作為京東的店慶月，京東都會(huì)針對(duì)其自營(yíng)商品推出一系列的大型促銷活動(dòng)，實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠活動(dòng)帶來(lái)了不少用戶量，并且促成了不少交易量。在此期間，這也給京東平臺(tái)上的商家蹭量蹭熱點(diǎn)搞促銷的機(jī)會(huì)，從而帶動(dòng)京東平臺(tái)商家整體廣告投放力度的上升，這恰恰驗(yàn)證了“京東平臺(tái)的商家在618期間廣告投放力度最大”。
四、家居、護(hù)膚、衣包為投放廣告最多的電商行業(yè)品類
每年618期間各大電商品類紛繁復(fù)雜，大多數(shù)人只知道有很多電商產(chǎn)品在做廣告宣傳、或是在主打優(yōu)惠價(jià)等。而實(shí)際上對(duì)于618期間哪些電商品類的投放力度較大，也只能靠猜來(lái)猜個(gè)大概。
大家都在做電商搶量，為何別人家產(chǎn)品宣傳效果蹭蹭蹭往上升。而自己的產(chǎn)品還是跑不大起來(lái)，這實(shí)際上可能與你所處電商行業(yè)品類的搶量競(jìng)爭(zhēng)度高低、以及是否結(jié)合搶量激烈度而調(diào)整廣告投放出價(jià)息息相關(guān)。
此次App Growing整合618期間電商品類廣告數(shù)據(jù)，對(duì)電商各大品類投放占比進(jìn)行分析。618期間投放廣告排名前三的電商行業(yè)品類分別是家居家裝、護(hù)膚美容、服飾鞋包。
其中，家居家裝品類投放占比最高，約20%；而護(hù)膚美容次之，占比約17%；排名第三的是服飾鞋包，占比約16%。由此可見(jiàn)，這三大電商品類廣告搶量競(jìng)爭(zhēng)激烈度之高。
如果你打算618期間進(jìn)行電商廣告投放，不妨結(jié)合近期各大電商行業(yè)品類的廣告投放激烈程度，在此期間做好深入的對(duì)比測(cè)試，掌握各大資源和廣告位的轉(zhuǎn)化情況，對(duì)自身產(chǎn)品投放計(jì)劃定好出價(jià)策略和做好可接受的預(yù)算配比，也許會(huì)有意外的收獲哦。
如果你在618期間沒(méi)有特別大的活動(dòng)力度，建議稍微收下預(yù)算，等618過(guò)后再做常規(guī)化優(yōu)化。屆時(shí)重點(diǎn)維持投放效果好的，以及暫停效果一般的或者還沒(méi)大量投放的計(jì)劃。
五、618電商廣告素材風(fēng)格分析
1、超六成的電商廣告創(chuàng)意的素材類型為圖片
據(jù)App Growing追蹤到的618期間的電商廣告數(shù)據(jù)中，電商廣告創(chuàng)意的廣告形式依然以信息流廣告為主。而電商廣告素材類型以圖片、組圖為主，占比分別約68%、31%；純文案、GIF等素材類型占比極少，僅為1%。
對(duì)于電商廣告投放的素材，廣告主/優(yōu)化師們更多是希望能在較短時(shí)間內(nèi)向用戶全面展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)與活動(dòng)力度，而圖片素材恰恰符合這一需求。這也是為何“超六成的電商廣告創(chuàng)意的素材類型為圖片，而純文案、GIF等素材極少”的原因。
PS：其他類型主要包括：純文案、GIF、圖標(biāo)、輪播圖等素材類型。
2、618熱門電商平臺(tái)廣告素材盤點(diǎn)
每年6月18日作為京東的店慶日，自5月中旬開(kāi)始，京東則加大廣告宣傳力度。其他電商平臺(tái)也不甘示弱而紛紛搶量，這波促銷熱點(diǎn)此時(shí)不蹭白不蹭?？v觀幾大電商平臺(tái)的廣告素材創(chuàng)意，也是十分豐富。
其中，京東的圖片素材創(chuàng)意類型主要以“折扣類、“熱點(diǎn)類”、“明星類”、“美女類”、“細(xì)節(jié)類”為主。淘寶、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線的圖片素材創(chuàng)意類型主要以“折扣類”、“細(xì)節(jié)類”為主。而唯品會(huì)圖片素材創(chuàng)意類型主要以“折扣類”、“美女類”為主。
接下來(lái)，給大家盤點(diǎn)當(dāng)下較有代表性的圖片素材創(chuàng)意類型。（以京東為例）
折扣類
折扣類的圖片素材中，更多是出現(xiàn)“折扣”、“特賣”、“滿減”等優(yōu)惠字眼，意在撩起用戶的購(gòu)買欲。京東618最大的宣傳點(diǎn)之一無(wú)非就是大折扣，遍傳大街小巷的“滿199-100”，這可謂是真真實(shí)實(shí)的優(yōu)惠。
以下折扣類的圖片素材，在原先用戶對(duì)“滿199-100”滿減的意識(shí)中，再升級(jí)推出“滿199-110”，再加上各種滿減優(yōu)惠券，惹得無(wú)數(shù)網(wǎng)民再也沉不住氣了，“剁手賣***”也不在話下。
熱點(diǎn)類
熱點(diǎn)類的圖片素材主要是結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)事件來(lái)做創(chuàng)意，一般只有結(jié)合熱點(diǎn)的內(nèi)容才能吸引更多用戶的關(guān)注，畢竟這是當(dāng)前用戶最為關(guān)心的事情。
以下熱點(diǎn)類的圖片素材，結(jié)合近期6月14日世界杯足球賽的熱點(diǎn)，以“宜忌”的創(chuàng)意方式，巧妙地將電器融入“宜忌”的內(nèi)容之中，借機(jī)宣傳單反、洗衣機(jī)等電器的促銷活動(dòng)，也使人眼球一亮。
以下二維碼為追蹤到的此款廣告創(chuàng)意的落地頁(yè)鏈接，如果大家感興趣的話，可以掃碼體驗(yàn)下。
細(xì)節(jié)類
細(xì)節(jié)類的圖片素材一般是將一些產(chǎn)品的局部信息做突出/強(qiáng)調(diào)展示，讓人更清楚產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，以及產(chǎn)品能達(dá)到的效果，從而吸引用戶購(gòu)買。
以下細(xì)節(jié)類的圖片素材，將地板鋪蓋后的效果做局部放大處理，讓人更清楚地板鋪蓋后的光滑細(xì)致的效果，從而更讓人心動(dòng)。
明星類
明星類的圖片素材一般是邀請(qǐng)明星代言，利用明星光環(huán)來(lái)吸引用戶眼球，甚至是激起一定的粉絲效應(yīng)。
以下明星類的圖片素材，邀請(qǐng)當(dāng)紅男神“鐘漢良”為吸塵器做代言，除了利用明星光環(huán)（居家好男人形象）吸引眼球外。圖中“劃線價(jià)”、“到手價(jià)”等字眼也是影響用戶購(gòu)買決策的重要原因。
美女類
美女類的圖片素材主要是采用一些美女圖，所謂異性相吸嘛。但即便如此，同性之間如果巧妙引出女性關(guān)注的話題，其起到的作用也是十分可觀的。
以下美女類的圖片素材，主要是推廣女性服飾，圖中重點(diǎn)突出展示美女穿連衣裙后的效果。圖中雖未用標(biāo)價(jià)來(lái)誘惑，但顯高顯瘦變美等女性關(guān)注的話題也能得到很好的效果。
六、618電商廣告文案套路分析
1、引導(dǎo)嘗試、震驚感嘆、強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠等風(fēng)格，是電商文案用得最多的套路
據(jù)App Growing追蹤到的618期間的電商廣告數(shù)據(jù)中，電商廣告文案風(fēng)格更多采用引導(dǎo)嘗試類以及震驚感嘆類，占比分別為18%；其次為強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠類，占比約17%。由此可見(jiàn)，引導(dǎo)嘗試、震驚感嘆、強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠等風(fēng)格，是電商文案用得最多的套路。
2、618熱門電商廣告文案盤點(diǎn)
（1）引導(dǎo)嘗試
此類風(fēng)格的文案，主要是通過(guò)針對(duì)用戶對(duì)某些電商產(chǎn)品的需求，再進(jìn)一步引導(dǎo)用戶進(jìn)行嘗試。撰寫“引導(dǎo)嘗試”類的電商文案時(shí)，可以從來(lái)看、來(lái)買、試試等關(guān)鍵詞著手。
舉例
出門不會(huì)穿搭？來(lái)買件百搭T恤就對(duì)了！
想買嬰兒推車？來(lái)這兒看看！
正品潮鞋在哪買？來(lái)有貨告訴你真相！
（2）震驚感嘆
此類風(fēng)格的文案，主要是通過(guò)某些電商產(chǎn)品的內(nèi)容描述表達(dá)出驚訝情緒，從而吸引用戶關(guān)注。撰寫“震驚感嘆”類的電商文案時(shí)，可以從震驚、嚇、驚呆等關(guān)鍵詞著手。
舉例
你的筆記本真的不用換嗎？看完這個(gè)我驚了！
新出的電視竟然還有這樣的功能？看完驚住了！
驚！男生這么搭配太帥了，回頭率超高！
（3）強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠
此類風(fēng)格的文案，主要是通過(guò)強(qiáng)調(diào)電商產(chǎn)品價(jià)格上的便宜和優(yōu)惠來(lái)吸引用戶關(guān)注。撰寫“強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠”類的電商文案時(shí)，可以從幾折、買幾送幾、9.9元等關(guān)鍵詞著手。
舉例
京東618居家優(yōu)惠券來(lái)襲，領(lǐng)券滿199減100
不用省錢吃土買鞋！每天獨(dú)享1折起
原來(lái)一直買貴了！這里才9.9元
（4）制造稀缺
此類風(fēng)格的文案，主要是給用戶提供一個(gè)看起來(lái)稀缺的計(jì)劃，不論是限時(shí)限量，還是限定人群，用戶會(huì)更容易珍惜這個(gè)機(jī)會(huì)。撰寫“制造稀缺”類的電商文案時(shí)，可以從僅限、限時(shí)、限量、限某些人等關(guān)鍵詞著手。
舉例
京東618活動(dòng)一年才那么一次，平時(shí)網(wǎng)購(gòu)不如今日領(lǐng)券劃算
本地天氣太熱！穿這鞋才涼快，5月19日只需99元
1~3歲寶寶，平時(shí)穿衣要穿什么？超級(jí)親子裝特賣，0元搶，限30名
PS：如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)微信聯(lián)系雨韻小編：Chenjiefeng03
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)