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作者：李浩軍

來源：饅頭商學(xué)院（mantousxy）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

7月5日，紀(jì)源資本投資副總裁李浩軍受饅頭商學(xué)院院長王欣之邀，做了一場名為“千萬量級的小程序如何被引爆”的主題直播。本文根據(jù)直播分享內(nèi)容整理。

大家好，我是GGV紀(jì)源資本的李浩軍。

紀(jì)源資本在國內(nèi)做投資已經(jīng)差不多15年的時間了，我們一直專注在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，投過阿里巴巴、去哪兒、小紅書、keep等一系列知名互聯(lián)網(wǎng)公司。

今年開始，小程序比較熱，但其實從去年初小程序上線開始，我們就在持續(xù)做一些觀察和研究。感謝饅頭商學(xué)院的這次邀請，有這個機會來跟大家分享我們的一些看法。

小程序的發(fā)展概況

1. 發(fā)展歷程：

我們在去年Q3做了一個簡要的總結(jié)，概述了從去年年初小程序出現(xiàn)到去年第三季度中期，小程序發(fā)展歷程中的一些重要時間節(jié)點。

可以看到，隨著時間的推移，騰訊在逐步釋放小程序的能力。這對于小程序發(fā)展是一件非常重要的事情。

到Q4的時候，騰訊又更新了一些能力，比如小程序和公眾號的鏈接、小程序之間的跳轉(zhuǎn)、小程序和APP之間的互相喚起等。 在這些能力的支持之下，越來越多的開發(fā)者開始做小程序開發(fā)，小程序的生態(tài)逐步完善起來。

2. 流量入口

我們?nèi)ツ昕偨Y(jié)了60多個小程序的入口，其實目前最主要的入口還是在微信群，第二大入口應(yīng)該是在朋友圈，以及主頁面下，這些基本上是在Q4的時候出現(xiàn)的。所以小程序生態(tài)真正開始蓬勃，應(yīng)該是在今年。

去年都是在鋪墊，比如說從搜索到掃碼，一直到附近的小程序、聊天小程序，講究即用即走。特點就是在不同的場景里面喚醒不同的服務(wù)，服務(wù)結(jié)束后做不到太多的留存，然后在第二次喚醒的時候，你也找不到這樣一個小程序。它的使用流程也是比較簡單的。

從流量的角度，去年小程序基本上還在起步階段，尤其Q1、Q2的時候，也就是去年上半年，小程序并沒有爆發(fā)。Q2的時候，因為騰訊戰(zhàn)略上的一些調(diào)整，不管開發(fā)者還是資本方，都是一個觀望的態(tài)度。

但從第三季度開始，小程序明顯有了一些生態(tài)級的起量，到四季度的時候，則有了明顯的放大。

實際上，進入18年以后，整個數(shù)量大概又翻了一倍。從1月份大概20～50萬的小程序量到現(xiàn)在差不多100萬的小程序量，3億的用戶。

如果跟蘋果的應(yīng)用商店做比較的話，蘋果其實從2007年出現(xiàn)第一款iPhone開始，到今年差不多11年的時間，總的應(yīng)用數(shù)量是在300萬左右。但是小程序只用了2年半時間，已經(jīng)有了近100萬的數(shù)量，所以這個發(fā)展速度是非常驚人的。

在這里面其實還是能看到大家對于新流量的渴求，以及開發(fā)者對微信生態(tài)的重視程度。在這樣的生態(tài)下，小程序在拉新、促活、轉(zhuǎn)化方面具有不可估量的潛力。

3.典型案例

a. 社交類產(chǎn)品：

匿名聊聊&走心聊聊

“匿名聊聊” 上線5個小時即獲得1700萬PV，獲得130萬用戶授權(quán)，當(dāng)天就被微信封殺；

該團隊第二款產(chǎn)品“走心聊聊”8月11日推出，不久又被封殺，達到1745萬PV。

b. 工具類產(chǎn)品：

“群應(yīng)用”目前有千萬用戶，月活超過百萬；

“小睡眠”上線3日積累用戶超百萬，截至9月覆蓋用戶超千萬，月留存率達到35-40%。

c. 交易類產(chǎn)品：

蘑菇街，“蘑菇街女裝精選“小程序，購買轉(zhuǎn)化率是App內(nèi)的2倍；一個半月，新客數(shù)量突破300萬，依靠拼團一個入口，吸引了7成以上的新用戶，新客轉(zhuǎn)化率達到18%

通過上面的案例，我們可以看到，在一開始，小程序帶來的最直接的利好其實是流量的紅利，直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的拉新、促活以及轉(zhuǎn)化上。

（1）拉新

拉新其實大家很容易理解，因為在微信的整個產(chǎn)品里，有將近60個能夠看到的小程序入口。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入所謂的下半場，是一個比較成熟的業(yè)態(tài)。 一個新的開發(fā)者或者創(chuàng)業(yè)者在市場上推廣新產(chǎn)品時，沒有特別好的想法，或者說特別好的差異點的話，純靠市場環(huán)境，很難獲取到規(guī)?；男掠脩?。

一方面是因為整個市場以及用戶端的飽和，另外一方面其實還是在于市場競爭環(huán)境。

從流量端的角度看，騰訊、阿里，包括頭條、快手對于整個的移動互聯(lián)網(wǎng)的流量分割，已經(jīng)處于比較穩(wěn)定的局勢。獲取一個新用戶的成本，相比5年前，已經(jīng)是一個倍數(shù)級的增長。也就是5年前一個CAC差不多1塊到2塊錢，但到今天你至少可能需要付出5～10塊錢，很有可能比這個數(shù)字還要高。一個新產(chǎn)品其實很難承受這樣的成本。

對于小程序來說，如果利用好社交關(guān)系的裂變，即使是丟一個鏈接到群里，也很容易產(chǎn)生這種指數(shù)級的爆發(fā)，折算下來的話，你還是有可能在今天以一個CAC幾毛錢，甚至不到一塊錢的成本來做拉新。

這比安裝和激活A(yù)PP，有非常明顯的效率提升。很多新產(chǎn)品已經(jīng)看到了小程序的潛力，做了很多嘗試。我們?nèi)ツ暧^察市場的時候，也是通過這樣一些產(chǎn)品，看到了小程序在整個微信生態(tài)里面的能量，包括瞬時裂變能力，還有用戶獲取的威力。

但這里面其實還有一個很重要的點，就是在微信的平臺之上，你還是要關(guān)心騰訊的邊界在哪里。像社交類產(chǎn)品小程序，可能就處在一個相對比較危險的地帶，因為很容易踩到騰訊的一些邊界。

（2）轉(zhuǎn)化

從轉(zhuǎn)化的角度來說，微信有比較完整的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)生態(tài)。當(dāng)你看到一個鏈接，借助微信的支付、群裂變能力、定位等功能，在微信里面完成交易的成本，大概也就是3到5秒的時間。

但在傳統(tǒng)APP端的話，可能需要10到20倍的時間。如果你的鏈接是一個APP的下載鏈接，從注冊到交易轉(zhuǎn)化，流失率可能至少要在90%以上。

所以從轉(zhuǎn)化的角度來說，小程序的優(yōu)勢其實非常明顯。

但這里面又有另外一個問題：大家對于小程序的定位，除了拉新和轉(zhuǎn)化，更重要的還是在留存端。在目前的小程序形態(tài)上面，長期留存可能會遇到一些挑戰(zhàn)。

這其實和小程序自己的定位有關(guān)，因為一開始小程序的定位其實就是即用即走，是一個去中心化的平臺，去中心化流量的一個產(chǎn)品形態(tài)，這對于產(chǎn)品的二次喚醒其實是比較難的。

除非你的使用頻次足夠高，或者說你的基礎(chǔ)流量足夠大，比如說你在群里可以不停地看到各種各樣的鏈接，或者在不同的場景里面經(jīng)常會看到用戶的分享。同時還要注意這里面潛藏著的別的風(fēng)險：是不是會觸及到誘導(dǎo)分享的問題？或者你的分享鏈接曝光次數(shù)過高，會不會觸犯騰訊的一些規(guī)則？

4、現(xiàn)有玩法

接下來，我們簡單總結(jié)了一些小程序的經(jīng)典玩法，都是大家比較熟悉的，不再詳細(xì)講解。

因為小程序?qū)τ诋a(chǎn)品而言，它的核心能力是它的拉新促活能力，也就是社交裂變能力。所以其實所有的玩法都是基于社交關(guān)系鏈來做的：

第一種：拼團

其實就是拼多多的典型玩法。當(dāng)你把鏈接丟到群里以后，可能多人的價格會顯著低于單人的購買價格，其實是利用社交關(guān)系。

第二種：購買贈送

比如星巴克的星禮卡，還有類似于云集的做法——分享集獎。

第三種：社交立減金

社交立減金是去年騰訊主推的一個玩法，利用小程序去做線上線下鏈接，主要目的是推廣在線下零售使用微信支付以及小程序支付。

最后兩種，分享砍價和CPC

CPC其實是一種商業(yè)模式，小程序嵌入你的公眾號文章，增加小程序的曝光；分享砍價其實也是利用了社交裂變，通過分享的形式增強它的傳播效應(yīng)。

總體來說，玩法雖然看起來千奇百怪，但本質(zhì)上還是利用微信的流量紅利。所以核心還是怎么在微信群里做裂變，然后人拉人。

小程序的使用現(xiàn)狀

1、頭部app的開發(fā)概況

去年9月份，我們做了一次統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)在top30的app中有67%推出了小程序，剩下沒開發(fā)小程序的移動應(yīng)用主要為阿里系產(chǎn)品和功能較為復(fù)雜的產(chǎn)品。

據(jù)我們觀察，在去年的發(fā)展過程中，top100的小程序中互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占比在上升，傳統(tǒng)企業(yè)占比下降；工具類小程序占比在下降，零售類小程序占比在上升。

到今年，上升最快的已經(jīng)不是交易類小程序了，而是游戲類的小程序，這和騰訊自己的戰(zhàn)略有關(guān)，和整個生態(tài)的成熟度也有關(guān)?，F(xiàn)在基本上Top200可能有30%~40%是游戲類的小程序。

從數(shù)量的角度而言，一個生態(tài)剛開始的時候，和早期的應(yīng)用APP端其實是比較像的。

生態(tài)早期的時候，工具類的開發(fā)成本是最低的，所以工具類的應(yīng)用往往承擔(dān)著教育用戶、教育市場的作用。

07、08、09年的IOS還有安卓，最早的應(yīng)用其實都是類似于手電筒、尺子這類非常簡單的工具類應(yīng)用，這些應(yīng)用慢慢會集中在系統(tǒng)內(nèi)部變成一個標(biāo)準(zhǔn)的插件和一個配件。但早期確實需要這樣一些簡單的工具去教大家怎么使用。

隨著時間往后推移，工具類會慢慢下降，娛樂類、應(yīng)用類、游戲類會往上走，這其實是一個很典型的趨勢。

2017年Q3的時候，我們看到了這樣一些數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)工具類小程序數(shù)量最多，娛樂類小程序留存最好，辦公類小程序單次使用時長最長。

總體來看，小程序單次使用時長從去年2月份的1.6分鐘到7月份的3.6分鐘，已經(jīng)有了翻倍的成長。這意味著大家對于小程序產(chǎn)品的完成度以及它的應(yīng)用場景，有了極大的擴展。

工具類的使用時長一般也在1分鐘左右，小程序能夠做到接近4分鐘已經(jīng)很不錯了。在這種情況下，我們判斷小程序作為一個生態(tài)而言，已經(jīng)基本上具備了一些早期特征。所以我們機構(gòu)開始關(guān)注整個微信生態(tài)，關(guān)注小程序生態(tài)。

去年年底，就可以看到有一些已經(jīng)具備了成為頭部玩家的潛力。今年春節(jié)到過完年以后，小程序生態(tài)真正開始爆發(fā)，然后到現(xiàn)在一直是一個持續(xù)被大家關(guān)注的熱點。

如果大家回頭去分析它的成長路徑的話，會發(fā)現(xiàn)在去年下半年已經(jīng)具備了這樣的一個趨勢。我們對當(dāng)時的榜單分析后發(fā)現(xiàn)，基于微信生態(tài)的小程序，早期Top榜上雖然以騰訊系公司為主，但其實還是能看到已經(jīng)有一些零售和交易類的公司嗅覺比較敏銳，所以在早期的時候排名就比較高。

比如去年10月份的“女王的新款”，這其實是一個電商小程序，早期在公眾號做女裝售賣。但她很早就吃到了小程序的紅利，在轉(zhuǎn)型的過程中是非常突出的。作為一個創(chuàng)業(yè)公司能夠在早期獲取高流量，做到高交易額，其實都得利于早期的紅利。

2、小程序使用高峰與微信互錯

我們從使用時長的角度把小程序和微信做了一個比對，發(fā)現(xiàn)有一個比較明顯的趨勢。

從微信的角度來說，晚飯以后是每天的使用高峰，這是所有的用戶平均下來的一個高峰。相比較而言，小程序的明顯不同在于：從早到晚都是集中時段，因為它填充的是你的碎片時間。

3、原有產(chǎn)品借小程序新生

在當(dāng)時的時間點上，我們?nèi)タ茨男┕驹谛〕绦蚶锩孀龅眠€不錯，然后發(fā)現(xiàn)其實是一些早期嗅覺比較靈敏的APP。他們嗅到了這里面的流量紅利，所以很早就把自己產(chǎn)品中的一部分功能或整個產(chǎn)品形態(tài)，從原本的公眾號或APP遷移到了小程序上，借助小程序獲得了很高的成長性。

4、新物種的出現(xiàn)

除了原生的工具和公司，還有一些是完全基于小程序生長起來的一些新形態(tài)的公司，我們稱之為新物種。這些公司在早期的時候，對于小程序生態(tài)而言，都是一些很有意義的拓展。

因為直到今天，也很難有人可以定義小程序是怎樣的一種生態(tài)？小程序的未來代表著什么？一家公司利用小程序到底能做成一家什么樣的公司？

這里面涉及到很多因素，每個人的答案可能都不一樣，但通過這些“新物種”的嘗試，以及他們后來的發(fā)展，我們也能大概看到，或者至少幫助大家去思考，利用小程序我們能做什么。

5、什么樣的產(chǎn)品適合小程序？

我們從流量和變現(xiàn)兩個維度來探討：什么樣的小程序是比較容易獲得流量的，什么樣的小程序是比較適合在里面去做交易的。

基于當(dāng)時的時間點，我們還是比較傾向于交易類的產(chǎn)品是比較適合小程序生態(tài)的。在這樣的研究指導(dǎo)下，我們在Q4的時候就投了一些交易類的產(chǎn)品，現(xiàn)在看起來算是一個比較早的布局。

小程序?qū)σ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的影響

1、對微信、騰訊的影響

（1）進一步加強用戶對于微信的黏性

微信最早的時候只有即時通訊/熟人社交，后來逐步增加了朋友圈、公眾號、附近的人、微信錢包、搜一搜、看一看等一系列功能。但即使這樣，仍然只能覆蓋頭部需求。

在這個之外，用戶其實還有一些長尾需求沒有被滿足，比如線上線下的連接。小程序的出現(xiàn)讓微信滿足用戶的長尾需求成為可能，真正讓用戶對于微信“欲罷不能”。

為了驗證這一點，我們也做了一些數(shù)據(jù)上的比對，我們發(fā)現(xiàn)小程序起來了以后，對于整個微信的使用次數(shù)、使用時長以及微信支付的使用頻次都有很顯著的增加，對于微信這個主產(chǎn)品還是有比較大的正循環(huán)的刺激作用。

（2）彌補微信線下場景的短板

除了長尾需求以外，微信的第二大短板就是線下的服務(wù)場景。線下場景是阿里/支付寶、美團點評的優(yōu)勢，同時也是騰訊的短板，借助小程序騰訊有望彌補差距。

我們看到，小程序的種種設(shè)定也是偏向線下的：

1）張小龍在演講中提到了兩個使用場景，都是線下的，入口都是通過二維碼；

2）微信小程序無法長按識別，只能通過攝像頭掃描獲取，這是小程序更注重線下的一個信號；

3）無法分享到朋友圈，也阻止了線上一大獲客渠道。

在小程序TOP榜上，排名前列的清一色都是線上線下的結(jié)合，前五名依次是摩拜單車、攜程、蘑菇街、拼多多、同程旅游。而總榜前十位中，并未看到內(nèi)容服務(wù)或者娛樂服務(wù)的影子。

2、對現(xiàn)有APP的沖擊

（1）小程序與APP的優(yōu)劣對比

小程序優(yōu)點：無需下載、體驗度接近原生、背靠微信巨大流量、開發(fā)維護成本低、開發(fā)效率極高。

小程序缺點：無法承載大應(yīng)用、留存困難/沒有留存的概念、入口過深、無法推送、傳播困難（轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等功能受限）。

（2）低頻且使用簡單的三類APP最容易被替代

工具型產(chǎn)品：計算器、萬年歷、天氣工具等；

特定場景/線下服務(wù)領(lǐng)域 ：餐飲（如星巴克、肯德基）、零售 / 超市、醫(yī)院、公交等；

O2O領(lǐng)域：攜程、美團外賣、餓了么、滴滴、摩拜、ofo、貓眼等。

這類APP不同用戶的使用習(xí)慣差異很大：對于常用這一功能的高頻用戶來說，APP的體驗更好、每次打開更便捷，依然會選擇使用APP；但對于偶爾使用這一功能的用戶來說，小程序也許是更好的選擇。

（3） 小程序無法撼動市面上大多數(shù)APP

目前來看，小程序?qū)τ贏PP的替代有限，尚無法撼動市面上大多數(shù)APP。

小程序雖然下載成本低，但是長期使用成本高（入口深）。

現(xiàn)在的一大賣點是無需下載，不占內(nèi)存，但是隨著硬件的發(fā)展，內(nèi)存幾百G將成為手機的標(biāo)配，同時逐步提升的網(wǎng)速也可以大大提高下載效率，到那時，小程序的這個優(yōu)勢將不復(fù)存在。

大平臺的App可能會開發(fā)一個少量功能的小程序版本僅供試用，更多更好的服務(wù)、功能，還是需要下載App，這相當(dāng)于借助小程序引流。

3、對流量入口的爭奪

對現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)而言，流量入口到底在哪里？

我們可以看到，現(xiàn)在很多用戶開始利用小程序使用某些應(yīng)用，而不再使用對應(yīng)的APP。其實這某種意味上代表著：微信已經(jīng)變身“手機操作系統(tǒng)”。所有的小程序應(yīng)用都要根植于微信的小程序生態(tài)而存活。

微信已經(jīng)在一定程度上定義了移動互聯(lián)網(wǎng)。從這個角度看，微信的流量已經(jīng)占據(jù)了移動互聯(lián)網(wǎng)流量的大部分。微信流量的本質(zhì)其實是社交流量，那么它和傳統(tǒng)流量有什么樣的區(qū)別呢？

也許最大的不同就在于它的社交關(guān)系鏈，它的裂變能力。小程序的一大優(yōu)勢就是處于微信體系內(nèi)，有機會利用微信的社交流量進行裂變式傳播。所以如果大家能夠看得準(zhǔn)社交流量的一些價值的話，就應(yīng)該從產(chǎn)品端多找一些能夠分拆出來的功能點，多做一些小程序的嘗試，同時去挖掘社交流量的價值。

這在當(dāng)前時間點是一件比較重要的事情。

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