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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：Mr.QM
來源：QuestMobile（QuestMobile）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
童鞋們噠噶吼啊。世界杯結(jié)束了，很高興還能活著看見大家：雖然押不中球，可是Mr.QM家里也沒礦，所以不像Mr.Zhou，還能押來押去，上個(gè)天臺、排個(gè)隊(duì)啥的……當(dāng)然了，一些童鞋還是很關(guān)心程序猿們的健康問題，指出“小龍蝦+啤酒+生姜”這個(gè)配方有問題，應(yīng)該是“小龍蝦+啤酒+紫蘇”，(⊙o⊙)…好吧，問題是，Mr.QM已經(jīng)吃掉的生姜腫么辦????
話說，上周分享的小程序報(bào)告，一些童鞋留言對APP表達(dá)了不滿：開屏廣告、內(nèi)容加載、假優(yōu)惠券假紅包、彈窗不斷、后臺偷跑、全家喚醒，APP時(shí)長能不長？(⊙o⊙)…你們贏了……其實(shí)，這個(gè)問題，恰恰引出了今天Mr.QM要分享的報(bào)告。
總體上看，2018年上半年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶僅增加了2千萬人（基礎(chǔ)總量是11億），同時(shí)，人均單日APP使用時(shí)長已經(jīng)接近5小時(shí)，由此就可以知道，存量廝殺會有多激烈；同時(shí)，核心流量依舊被牢牢占據(jù)在幾個(gè)“超級入口”手中：社交的微信、購物的淘寶等。
“強(qiáng)者恒強(qiáng)”局面已經(jīng)形成，體系之爭也被分析了好幾年。然而，這都不是核心，在資本退潮的局面下，有無盈利模式才是“存量江湖”廝殺的重點(diǎn)，所以，可以看到，社交延伸而出的金融、新零售、云、內(nèi)容，購物延伸而出的辦公社交、管理軟件、云、內(nèi)容……
這種體系之爭，導(dǎo)致新應(yīng)用的誕生變成了“過山車”游戲，一個(gè)現(xiàn)象級APP，很可能在短短幾個(gè)月走過前輩數(shù)年才能走過的生命周期：幾個(gè)月內(nèi)，從零到千萬甚至破億，最終卻又曇花一現(xiàn)、或者規(guī)模巨大而無盈利模式，成為“嗷嗷待哺的流量巨嬰”……
面對老巨頭的體系化布局，新巨頭們也在以體系化抗?fàn)帲盒∶紫?、美團(tuán)系、頭條系……這導(dǎo)致資本市場、用戶對新巨頭的耐心逐漸喪失：在資本急于退出、故事無人問津、用戶收緊錢袋的年代，服務(wù)是否剛需、邊界是否清晰、盈利是否明確才是關(guān)鍵。
看到這里，前面留言童鞋的不滿就很好理解了：做大規(guī)模而無盈利模式，燒錢燒不出未來，怎么辦？廣告、彈窗、虛假紅包……別驚詫，PC時(shí)代就這么過來的，也這么作死的。不過，這個(gè)能玩多久呢？twitter最近集中清理虛假用戶，奧 巴 馬一夜掉了三百萬粉絲、特 朗 普掉了幾十萬……
去年開始，Mr.QM曾一再呼吁，寒冬將至：增量下降、存量廝殺，紅利變成了紅海，盈利模式比規(guī)模重要、精細(xì)化運(yùn)營比用戶量重要。然而，在資本最后瘋狂的挾裹下，市場上舞照跳、妞照泡，不過，該來的總要來的，如同《權(quán)力的游戲》里“winter is coming”變成“winter has come”，年初輪番啟動(dòng)的“上市潮”，正式宣告：凜冬將至、韭菜該割就得割了……
唉，算了，具體的，看QuestMobile 2018半年大報(bào)告吧。
真相只有一個(gè) 你我都需直面鮮血
Mr.QM
一、2018年上半年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展綜述
中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增速放緩，2018年上半年迎來上市潮
1.1 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，盡管增速逐步放緩，但仍為GDP增速的3.25倍
1.2 在資金面緊張和香港“認(rèn)可同股不同權(quán)”新政等因素的刺激下， 2018年上半年迎來新一輪上市潮，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“敲鐘”或提交IPO申請
2. 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模增幅繼續(xù)收窄，但新的流量洼地正在被深挖
2.1 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模緩慢增至11億，2018年上半年僅增長2千萬
2.2 新的流量洼地被挖掘和重視，微信生態(tài)紅利正當(dāng)其時(shí)
微信月活躍用戶規(guī)模已達(dá)9.3億；微信公眾號數(shù)量超2,000萬，月活躍帳號達(dá)350萬，月活躍粉絲約8億；微信小程序迅速發(fā)展，截止6月已有近100萬個(gè)小程序，微信生態(tài)正在成為新的流量洼地吸引各路玩家進(jìn)入。
2.3 黑馬產(chǎn)品爆發(fā)力更強(qiáng)，數(shù)月甚至更短時(shí)間追上“前輩”幾年才達(dá)到的規(guī)模
內(nèi)容為王的時(shí)代給了新的產(chǎn)品絕佳的發(fā)展機(jī)遇，新的典型APP“爆發(fā)力”增強(qiáng)，對百萬級、千萬級用戶的獲取時(shí)間越來越短，旅行青蛙半個(gè)月的時(shí)間達(dá)到4,000萬日活躍用戶規(guī)模，抖音短視頻日活躍用戶規(guī)模從4,000萬增長到1億僅用時(shí)2個(gè)月。
2.4 以“吃雞”為代表的飛行射擊游戲行業(yè)增速最高，億級用戶規(guī)模的在線視頻、短視頻也表現(xiàn)不俗
2.5 日活躍用戶規(guī)模在1000萬以上的APP中，抖音短視頻、58同城和無他相機(jī)位列復(fù)合增長率三甲
2.6 日活躍用戶規(guī)模在100萬-1000萬之間的APP中，聚看點(diǎn)、微視和第五人格復(fù)合增長率位居三甲
到2018年6月DAU在100萬-1000萬的APP中增長最快的是聚看點(diǎn)，這得益于社交裂變和平臺補(bǔ)貼；微視受到騰訊大力扶持，到了2018年6月，日活躍用戶規(guī)模已經(jīng)接近350萬。
3. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對用戶注意力的爭奪愈發(fā)強(qiáng)勢
3.1 用戶對互聯(lián)網(wǎng)的依賴越發(fā)強(qiáng)烈，平均每人每天上網(wǎng)時(shí)長近5小時(shí)，已經(jīng)趕上互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員每天睡眠時(shí)長
3.2 短視頻 “kill time” 總時(shí)長持續(xù)增長，占比達(dá)8.8%，已超過綜合資訊
短視頻“魔性有毒”，用戶總使用時(shí)長占比同比增長3倍；雖然即時(shí)通訊和在線視頻總使用時(shí)長均在增長，但是整體移動(dòng)網(wǎng)民時(shí)長中的占比呈現(xiàn)下降趨勢。
3.3 35個(gè)APP已經(jīng)能滿足近8成移動(dòng)網(wǎng)民需求
中國市場上APP數(shù)量超過406萬個(gè)，從用戶使用需求來看，35個(gè)APP已經(jīng)能滿足用戶社交、娛樂、電商、新聞工具等多方面的需求，對用戶的爭奪將愈發(fā)激烈。
3.4 典型群組分層更加明顯，Z世代、小鎮(zhèn)青年和白發(fā)老人逐步登上互聯(lián)網(wǎng)舞臺
3.5 三大典型群組在即時(shí)通訊的時(shí)長占比均有所下降，短視頻老少皆宜且增長迅猛
4. 競爭的護(hù)城墻越來越高
4.1 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依舊是巨頭壟斷下的二八原則
I、國產(chǎn)強(qiáng)勢手機(jī)品牌份額繼續(xù)擴(kuò)大，四大國產(chǎn)品牌在安卓市場份額近80%
II、移動(dòng)購物、旅游出行、圖像服務(wù)行業(yè)用戶集中度進(jìn)一步提升
從用戶使用時(shí)長看，移動(dòng)視頻、新聞資訊、移動(dòng)音樂等頭部競爭格局發(fā)生變化，CR3名單變更；
移動(dòng)視頻、移動(dòng)音樂、數(shù)字閱讀用戶使用多個(gè)APP的趨勢在加強(qiáng)，用戶受內(nèi)容驅(qū)動(dòng)影響更大。
III、中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)五大派系占據(jù)總時(shí)長超過75%，今日頭條系占比增長了1.6倍
4.2 跨界和降維打擊更加常見、更加寬泛
I、今日頭條系從內(nèi)容分發(fā)向媒介聯(lián)盟廣告平臺聚變，覆蓋多類用戶，以多入口聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)對垂直領(lǐng)域的降維打擊
II、美團(tuán)生態(tài)致力于成為滿足用戶生活和娛樂的服務(wù)平臺，成為線下服務(wù)數(shù)據(jù)最大入口
III、小米以生態(tài)聚合跨界布局，為用戶生活提供硬件和服務(wù)
小米整體生態(tài)鏈具備一定獨(dú)有性，雖無直接競爭對手，但各環(huán)節(jié)都面臨直接競爭，生態(tài)價(jià)值需隨著智能生活的實(shí)現(xiàn)逐漸顯現(xiàn)。以小米的核心收入貢獻(xiàn)來看，用戶價(jià)值鏈的第二個(gè)環(huán)節(jié)仍需繼續(xù)發(fā)力。
二、中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式持續(xù)嬗變
1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式變化分析
1.1 新零售
I、巨頭在新零售領(lǐng)域的布局初步完成，落地效果逐步得到市場檢驗(yàn)
2017年以來，阿里、騰訊加大新零售布局力度，二者的布局思路和打法差異明顯，阿里構(gòu)建的是以自己為中心的強(qiáng)連接體系，而騰訊主要進(jìn)行賦能，構(gòu)建的是去中心化的弱連接體系。
II、微信生態(tài)對新零售的改造效果初現(xiàn)，公眾號+小程序的商業(yè)邏輯已經(jīng)跑通
III、阿里表現(xiàn)同樣強(qiáng)勢，盒馬鮮生門店擴(kuò)張，盒馬APP月活躍用戶規(guī)模同比增長212%
2. 創(chuàng)新模式變化分析
2.1 游戲社交模式分析
I、快手小游戲模式：興趣/內(nèi)容社交典型代表
相較于90前的通訊錄社交模式，快手小游戲模式符合了90后的內(nèi)容社交模式偏好。
雖然沒有直接的導(dǎo)流入口，快手小游戲仍有近一半用戶來自快手。
II、快手小游戲日活躍用戶數(shù)三個(gè)月突破千萬，超四成用戶每天使用10分鐘以上
2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新模式
I、luckin coffee瑞幸咖啡模式：以低價(jià)、便捷填補(bǔ)白領(lǐng)日常工作場景咖啡需求的空白市場
II、luckin coffee瑞幸咖啡APP主要覆蓋一二線城市、偏年輕化用戶
3. 品牌營銷模式變化分析
3.1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌類營銷投入在增加，以綜藝節(jié)目營銷合作為例，參與贊助的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)量較2017年翻倍
2018年上半年TOP20綜藝節(jié)目中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與贊助了3/4的節(jié)目，主要贊助形式有花式口播、品牌露出等。
3.2 具有特征用戶APP的“靶向營銷” 價(jià)值顯現(xiàn)
I、嗶哩嗶哩用戶的文化特征顯著，可成為靶向目標(biāo)用戶進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)、文化社交類營銷等精準(zhǔn)營銷合作平臺
II、小紅書用戶的消費(fèi)潛力和消費(fèi)場景的想象空間較大，可成為多平臺靶向麗人用戶的營銷合作渠道
4. 體育熱點(diǎn)事件—世界杯分析
4.1 關(guān)注世界杯的移動(dòng)網(wǎng)民每城市等級逐級下降約15%左右，超過80%的一線城市用戶關(guān)注世界杯
4.2 世界杯期間，賽事直播視頻APP及體育資訊APP日活躍用戶數(shù)均呈上漲趨勢，官方視頻APP和垂直類資訊APP漲幅更為顯著
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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