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作者：Larry Kim

來源：GrowingIO（ID：GrowingIO）

本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布，轉載請聯(lián)系作者并注明出處。

轉化是付費推廣的關鍵因素，如果你沒有實打實地將流量轉化為用戶，那你為什么打廣告呢？

轉化率優(yōu)化策略能幫助轉化同學發(fā)現(xiàn)轉化的增長點，使得 PPC（點擊付費廣告）中的每一分錢作用最大化。但什么是良好的轉化率？如果你的轉化率已經(jīng)達到了 3%、5%，甚至 10%，怎樣還能繼續(xù)提高轉化率呢？

最近，我們分析了幾千萬的 AdWords 賬戶，這些賬戶每年共花費 30 億美元。我們發(fā)現(xiàn)：一些廣告主的轉化率能達到平均值的 2 - 3 倍。你是想保持平均值，還是遠超同行業(yè)的競爭者呢？

通過大數(shù)據(jù)分析，我們能得出高轉化率著陸頁的一些共性，其中有很多不同于典型的轉化率增長策略。

這篇文章將介紹可復制的轉化率增長策略，這些策略是被市場驗證過的、可行的，內(nèi)容將包括：

• 為什么關于轉化率優(yōu)化的傳統(tǒng)方法無效？

• 什么是良好的轉化率？

• 頂級落地頁的秘訣在哪里？

為什么傳統(tǒng)方法無效？

如果你和其他人的方法相同，那么你很難超出平均水準。

有一個關于轉化率優(yōu)化的童話故事。從前，一個自稱營銷大師的人告訴你，優(yōu)化網(wǎng)站是非常重要的。

他們分享了一個例子，一個大師改變了按鈕顏色，或者字體間距，或者 banner 圖。然后擺出增長數(shù)字，付費廣告的轉換率提升了 2 - 7%。

很神奇，對吧！但這是真實的嗎？

這是最基本的 A/B 測試實驗，是應該持續(xù)進行的。通過這種方式，轉化率可能會有小幅度的提升，但很難達到 10% 以上的數(shù)據(jù)。

下面通過實例，來看看頁面上這些小調(diào)整帶來的收益究竟是什么吧。下面是一個著陸頁 A/B 測試的例子，底部的灰色線是正在運行的版本 A，藍線是對應的版本 B。一開始，新頁面遠遠超過了舊頁面，棒極了，對吧？

但能看到，兩個版本的差距并沒有保持太久，兩個頁面的數(shù)據(jù)最終會趨于平穩(wěn)。我們同時進行 20 - 30 組這樣的試驗，最終得到了我們稱為“非成熟測試困境”的結論：新方案會在上線初期瑤瑤領先舊方案，但新方案的數(shù)據(jù)會很快下降，最終二者趨于相同。

我們發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)情況下，小的變化，如行間距、字體顏色等，等價于小增益。

為什么會發(fā)生這種情況呢？

這是因為大多數(shù) A/B 測試的總體積是很小的，如果在整個測試過程中有 50、100 甚至 200 個測試點，那么每一個小的變化合在一起，也能產(chǎn)生更大的影響。

當談到著陸頁優(yōu)化時，你可以繼續(xù)關注一些細節(jié)點，但這種改變的影響不大。

什么是良好的轉化率？

傳統(tǒng)觀點認為，良好的轉化率大約在 2% 到 5% 之間。從 2% 到 4% 的改變，看似是個飛躍，實際上只是在平均水準徘徊。

在這個分析中，我們分析了所有帳戶近 3 個月的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)中刪除了設置錯誤的帳戶、低轉換量的帳戶（＜10 個轉換/月）和低使用率帳戶（＜100 點擊/月），最后剩下的有幾百個帳戶的數(shù)據(jù)。

那么什么是好的轉化率呢？

所有帳戶中約有 ? 的轉化率低于 1%，中位數(shù)為 2.35%，但前 25% 的帳戶能達到 5.31%，前10% 帳戶的轉化率能達到 11.45%。

上面的數(shù)據(jù)并不是著陸頁轉化率，而是付費轉化率。

顯然，高轉化率是完全可以實現(xiàn)的。如果你目前有 5% 的轉換率，那么你的表現(xiàn)超過了 75% 的廣告主，但還有很大的增長空間。設置轉化率目標時，應定在 10%、20% 甚至更高。

但行業(yè)的整體轉化率偏低呢？

這完全是可能的，以下是我們在對四個主要行業(yè)的轉化率數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)的：

能夠看到，電子商務的平均轉化率要低得多，尤其是與金融行業(yè)相比。但是，前 10% 帳戶的轉換率，都比所在行業(yè)的平均值高出 3 到 5 倍。所以可以看到，無論在哪個行業(yè)，頂級轉化率高于平均轉化率 3 - 5 倍，都是成立的。

所以，不要單單關注轉化率絕對值，還要將轉化率和行業(yè)數(shù)據(jù)作比較。即使行業(yè)整體的平均轉換率較低，頂級產(chǎn)品也能比平均值高出 3 - 5 倍。

頂級著陸頁的秘訣在哪里？

前 10% 的著陸頁是什么樣的呢？它們是如何擊敗競爭對手的？

我們通過 1000 個著陸頁的數(shù)據(jù)進行定性分析，以找出市場上表現(xiàn)最好的著陸頁的共同特征。

以下是我們總結的 5 大秘訣：

1. 提供給用戶更多選擇

在所有優(yōu)秀的著陸頁上，我們看到了大量創(chuàng)意和差異化。著陸頁通常都只是提供給用戶一個默認的選擇，比如：律師類產(chǎn)品將提供免費咨詢，軟件公司將提供免費試用，這樣的著陸頁趨于平庸。

在我們的案例中，我們意識到，提供 WordScript 軟件免費試用的前景并不是很有效。我們必須跳出常規(guī)思維來思考，而不僅僅是送給用戶一個試用權限。

我們的方法是免費的 AdWords 分級器，它實際上提供給用戶一個帳戶評估報告，并提出建議，幫助用戶改進使用 AdWords 的策略，這對我們來說是一個巨大的轉折點。

此外，我們還在著陸頁的表單中增加了一個字段，收集用戶真正需要什么，而不是免費軟件試用版。集思廣益，征求用戶的建議，會帶來意想不到的創(chuàng)意。

2. 改變產(chǎn)品流程

有時，你會在不經(jīng)意間，為用戶的轉化設置障礙。

在上面的示例中，您可以看到第一個著陸頁版本中，在下載試用版軟件前，用戶需要填寫多少信息。顯然，對大多數(shù)用戶來說，這樣的體驗太差了。

下面你會看到全新的著陸頁，在新的著陸頁中，產(chǎn)品改變了流程，以便任何人都可以下載和安裝文件。在最后一步，用戶才被要求注冊軟件，而到這個時候，用戶已經(jīng)花了 10 或 15 分鐘下載軟件，有更大意愿填寫表單。

這種方法的效果很好，以至于他們被轉換所淹沒。他們最后稍微退后一步，并通過注冊找到更合格的線索，通過下載后一周的信息，一旦他們的潛在客戶有時間坐下來，了解他們的軟件。改變流量有助于提高轉換率，但也能更有效地管理領先質(zhì)量。

在下面的例子中，著陸頁并沒有提供搜索框，而是對特定用戶提供特定的選擇，將選擇的權利還給用戶。

所以找到最適合產(chǎn)品的著陸頁推薦流程是關鍵。

3. 使用再營銷作為 CRO 工具

平均來說，用戶中的 96% 將永遠不會再次訪問或付費使用。再營銷有助于產(chǎn)品有針對性的將信息傳給特定的用戶，再營銷場景包括但不限于電子郵件、觀看 YouTube 視頻、使用社交網(wǎng)絡、使用搜索引擎等。

4. 嘗試 10 個著陸頁，只為找到轉化率最高的那個

即使是相同的功能，著陸頁之間的轉化率差別也是很大的：

有時我們很幸運，第一版著陸頁就有良好表現(xiàn)。但如果想持續(xù)良好的轉化率，就需要不斷改進—>測試—>改進。

一般來說，至少應該測試 3 種不同的著陸頁：提供不同的選擇、不同的產(chǎn)品流程和不同的信息。如果想讓著陸頁達到行業(yè)頂級，那至少需要測試 10 版著陸頁。

下面的例子中，我們測試了 1000 個電商著陸頁，發(fā)現(xiàn) 80% 的流量集中在 10% 的著陸頁上：

你不需要測試幾百份著陸頁，只需要找到表現(xiàn)最好的著陸頁并不斷改進。在轉化增長上，著陸頁數(shù)量并不等于質(zhì)量。

5. 不要一味關注轉化率

轉化率只是產(chǎn)品的一個收益方向，但產(chǎn)品的核心點還應是功能和使用體驗。如果一味關注轉化率，那無異于向街上撒錢。

著陸頁、轉化率應該和產(chǎn)品目標、產(chǎn)品調(diào)性相一致，這才是正確的迭代方向。

關鍵點回顧

希望這篇文章中的技巧，能對你優(yōu)化轉化策略有所幫助，以下是關鍵點回顧：

• 小變化=低收益

• 著陸頁的優(yōu)化能帶來行業(yè)平均水準 3 - 5 倍的轉化率

• 在某些行業(yè)，5% 的轉換率也不能說多優(yōu)秀，要和行業(yè)均值作比較

• 給用戶提供更多不同的選擇，提供給用戶能獲得共鳴的產(chǎn)品

• 測試不同的產(chǎn)品推薦流程，找到最適合的著陸頁轉化流程

• 巧妙利用再營銷

• 質(zhì)量比數(shù)量更重要，更聰明的測試，而不是增加測試頻次

• 集中精力在表現(xiàn)最好的著陸頁上

• 不要過分執(zhí)著于高轉化率，提升產(chǎn)品體驗才是提高收益的根本

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