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作者： 田芳

來源：饅頭商學(xué)院（mantousxy）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

今年爆火的短視頻APP抖音已經(jīng)被很多人熟知，并且每天使用，但是你知道那些簡單的視頻背后是怎樣被創(chuàng)作出來的嗎？

為什么鏟屎官隨手一拍貓狗就是爆款？為什么小哥哥小姐姐隨手自拍就是點(diǎn)贊百萬？而你海草舞都跳了100遍也無人問津······

很多東西都是看著簡單，實(shí)際上，真正到自己操作的時(shí)候，根本達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。

其實(shí)，通過學(xué)習(xí)拍攝爆款短視頻的關(guān)鍵知識點(diǎn)，就能夠有大幅的提高。

這個關(guān)鍵知識點(diǎn)就是“洞察力”，我們無論是拍攝短視頻，還是做其他的藝術(shù)創(chuàng)作，先有好的洞察是非常重要的。

下面這篇文章就給你講解了如何提高自己拍攝視頻的洞察力，相信一定會對你有很大幫助。

去年一個叫《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》的視頻刷爆了互聯(lián)網(wǎng)，愛彼迎的視頻廣告《今年，過我的新年》也得到了很好的傳播，那么，為什么它們能夠受到大家的熱議呢？導(dǎo)演是怎么洞察到大眾會對這類型視頻感興趣的呢？

想要得到這些問題的答案，就需要先清楚“洞察”。

洞察是什么？我們創(chuàng)作的素材，寫作的材料，都是是要靠觀察和發(fā)現(xiàn)才能夠得來的。

洞察=觀察+發(fā)現(xiàn)

你到底要呈現(xiàn)出來的是什么？你想要呈現(xiàn)的是快樂的人？還是自信的人？或者是表面自信內(nèi)心缺乏安全感的人？這就需要你用觀察，加上發(fā)現(xiàn)，然后把它輸出。

所以，做一個短視頻導(dǎo)演，必須要有好的洞察力，觀察并發(fā)現(xiàn)好的爆款素材。

我們看一個優(yōu)秀洞察的例子：抖音中的網(wǎng)紅城市重慶。

1  在網(wǎng)紅城市重慶中的洞察

爆款短視頻的秘鑰，是發(fā)現(xiàn)受眾的潛意識，發(fā)現(xiàn)一個潛在的需求。

為什么重慶的輕軌火了，洪崖洞火了？其實(shí)這些的景觀一直是存在的，為什么在抖音出現(xiàn)后，就擠爆了五一假期？它是怎么成為一個時(shí)尚地標(biāo)的？

其實(shí)大家都在學(xué)習(xí)一個套路，就是在受眾的潛意識中，尋找城市文化和用戶合拍的地方。

例如趙雷歌中的《成都》，成都這座城市會給人內(nèi)心安寧感和閑適感，而很多人都在想詩和遠(yuǎn)方，都在想面朝大海，春暖花開。城市文化和用戶合拍，于是《成都》火了。

例如重慶因?yàn)榈孛苍颍o人魔幻感和奇幻感，擁有其他地方所沒有的美景，而這就是各地游客想要去觀賞的。于是重慶的一些景點(diǎn)在抖音上成為爆款。

2 咪蒙的洞察方法

咪蒙說過一句很有意思的話，“我們的感覺90%是錯的，用戶洞察不能靠猜”。

而她的方法就是數(shù)據(jù)分析和互動式的采訪。

這是咪蒙對一個現(xiàn)象進(jìn)行的1萬字的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，從5000個人里投票，每一個標(biāo)題都要起100個標(biāo)題。

為什么咪蒙的那些標(biāo)題，每一個你都覺得特別扎心，特別能觸動你內(nèi)心的痛點(diǎn)，或者那塊柔軟的地方？

因?yàn)槟鞘菑?00個標(biāo)題當(dāng)中去選出來的。

此外，她還花很長時(shí)間做互動式的采訪。就是拿著自己的素材，不斷的去做試探，不斷的被否定，最后發(fā)現(xiàn)更優(yōu)秀的洞察。

洞察首先是觀察，是一個素材深度的積累。

洞察是透過現(xiàn)象看本質(zhì)的，是對這個現(xiàn)象發(fā)生興趣了以后要做不斷的積累，做不斷新的發(fā)現(xiàn)，要去問別人，要被否定，要做各種各樣的功課。

像咪蒙一樣，每個標(biāo)題起100個，讓5000個人投票，不斷去嘗試，被否定。最后得出的那個獨(dú)到的，具有時(shí)代標(biāo)簽的東西，那才是獨(dú)到的洞察。

這也是為什么咪蒙的每一篇文章都能觸動到我們的原因，我們不管說她是知音體也好，不管說她是喪文化也好，但是她每一個標(biāo)題都是切中當(dāng)下人的痛點(diǎn)和要點(diǎn)的。

3 好洞察的方法：擺脫成見和無序

1、成見

導(dǎo)演是一個藝術(shù)創(chuàng)作，是一個發(fā)現(xiàn)再加工的工作，通過觀察再洞察的工作，所以導(dǎo)演首先是一個冷靜的技術(shù)活。

抖音經(jīng)常提供熱話題的套路，而導(dǎo)演的觀察是需要冷思考的，在這個過程當(dāng)中導(dǎo)演要克服什么？是自我經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中的大數(shù)據(jù)，叫成見。

我們每一個人在個人的生命旅途當(dāng)中，都會帶有很多經(jīng)驗(yàn)性的判斷，而經(jīng)驗(yàn)性的判斷會在我們的整個思維體系當(dāng)中，阻礙一些新事物的發(fā)生，阻礙你的好奇心，阻礙你發(fā)現(xiàn)一些新的認(rèn)知點(diǎn)，所以，我們一定不能有成見。

舉一個例子，《爸爸去哪兒》第一季，大家都知道是一個爆款，但是就在《爸爸去哪兒》播出的前幾天，它的主贊助商撤單了，因?yàn)橘澲虒?shí)在不能確認(rèn)，在市場上都是唱歌跳舞的綜藝當(dāng)中，一個棚內(nèi)綜藝這么清湯寡水的戶外真人秀，能有勝算。

主贊助商就是帶著成見來看待《爸爸去哪兒》這個新事物的，因?yàn)橐酝木C藝節(jié)目沒有過這樣的嘗試，于是他們就帶著成見來看待新事物，造成了巨大的損失。

相反，《爸爸去哪兒》的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)就沒有帶著成見，他們擁有很好的洞察力，能夠洞察到，在父親總是缺席的中國家庭中，父親是社會大眾需要的重要角色。

2、無序的工作

我們還要克服無序的工作。

做創(chuàng)意的人經(jīng)常今天蹦出一個點(diǎn)子來，明天又蹦出一個點(diǎn)子來，但這些都是零碎的碎片。

光靠這樣是不能形成一個完整的洞察體系的，也不能輸出一個完整的洞察理念。

我們的作品要有自己的價(jià)值觀，這占作品60%的權(quán)重。而如果光靠零散的點(diǎn)子，是完全不夠的。

所以我們要克服經(jīng)驗(yàn)成見和無序的工作，以此來學(xué)習(xí)什么是導(dǎo)演的真正洞察。

4 深V工作坊：

作為導(dǎo)演如何獲得你的洞察？

作為一個導(dǎo)演，你如何獲得洞察？

其實(shí)不外乎和咪蒙一樣，真正沉到實(shí)踐和生活中去尋找。這個過程中，我概括了兩個原則。

原則一：創(chuàng)意面前人人平等

不要輕易去否定任何好的想法，這其實(shí)就是在破除內(nèi)心的成見。

我們通常會遇到這樣的問題：

當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)找我們開會討論短視頻，于是我們開始頭腦風(fēng)暴，小張、小王、小李坐在一起，大家都不發(fā)言，這時(shí)小李說了一個方案，大家覺得這不靠譜。領(lǐng)導(dǎo)就叫停，并且說“你不要浪費(fèi)我們時(shí)間，我來說一個想法”。

好，頭腦風(fēng)暴會結(jié)束。

對不起，這就是明顯的錯誤工作方法。

我們做洞察時(shí)，是不需要領(lǐng)導(dǎo)的，在團(tuán)隊(duì)中，我們只需要冷靜的觀察者，把所有的想法，所有的目標(biāo)進(jìn)行匯總，記錄下所有的素材。

原則二：好創(chuàng)意是點(diǎn)子不斷累積的

我們在洞察過程中經(jīng)常會犯一個錯誤，就是拿到一個點(diǎn)子就輕易開始了。

然而，哪怕是一個15秒的視頻，從一個好點(diǎn)子的產(chǎn)生，到這個洞察被真正地去表達(dá)，真正的去開掘，真正的去發(fā)現(xiàn)，必須是好點(diǎn)子+加好點(diǎn)子+好點(diǎn)子的一個累積。

拿愛彼迎的廣告視頻舉例子。

這個視頻的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)有可能是這樣做的：

一開始，僅僅洞察到了春節(jié)不回家這個點(diǎn)。

然而第二個人說了，那爸媽怎么辦？我們考慮一下吧？

第三個人說了，那何不帶爸媽一塊出去嗎？

那爸媽一塊出去可能有人有反對意見，這怎么成？

最后綜合為，一起出游，讓有反對意見的爸媽也了解一下年輕人。

這個洞察就是在很多點(diǎn)子當(dāng)中累積成的創(chuàng)意，不要小看15秒的短視頻，其實(shí)它也是在點(diǎn)子+點(diǎn)子+點(diǎn)子當(dāng)中不斷的累積才做出來的。

5 洞察什么？

1、痛點(diǎn)，爽點(diǎn)，癢點(diǎn)

說了這么多方法，那么我們到底洞察什么呢？其實(shí)就是現(xiàn)在產(chǎn)品營銷中常說的，洞察用戶的痛點(diǎn)，爽點(diǎn)，癢點(diǎn)。

痛點(diǎn)是滿足什么？痛點(diǎn)其實(shí)是滿足恐懼感的。就是當(dāng)一件事情不確定了，就會變成一個痛點(diǎn)。

例如我的孩子能不能升入理想的初中？當(dāng)它成為一個不確定的問題時(shí)，它就會成為廣大小升初家長的痛點(diǎn)。

爽點(diǎn)是什么？爽點(diǎn)是即時(shí)滿足。就是這個事情有什么方法讓我比別人更快的得到滿足？

例如叫外賣，它就是滿足我們的爽點(diǎn)，比我們出去吃更方便。

癢點(diǎn)是什么？是滿足一個虛擬自我的內(nèi)心。

例如很多男生喜歡看直播的美女，打賞虛擬幣，這其實(shí)是一種虛擬的滿足。

所有的產(chǎn)品其實(shí)都是在滿足人類原始需求當(dāng)中的七宗罪，所有的產(chǎn)品歸結(jié)起來，就是利用人性的弱點(diǎn)，我們的先哲先知把它歸結(jié)為七宗罪。

七宗罪分別是：是吝嗇，貪婪，懶惰，荒淫，傲慢，嫉妒，憤怒。

我們?nèi)プ屑?xì)的想一想，現(xiàn)在的很多產(chǎn)品都是在這七個問題上面做了很多的文章，然后讓用戶滿足了痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和爽點(diǎn)。

很多產(chǎn)品都在滿足人類這樣的需求。

例如貪婪，衍生出了收益嚇?biāo)廊说幕ヂ?lián)網(wǎng)金融，以及你在網(wǎng)上購物時(shí)出現(xiàn)的拼團(tuán)活動。

例如懶惰，衍生出了游戲和外賣。

例如荒淫，衍生出了八卦和低俗段子。

例如嫉妒，衍生出了“曬”自己的圈子和社區(qū)。

例如憤怒，衍生出了鍵盤俠的網(wǎng)絡(luò)條件。

······

那么我們做一個內(nèi)容產(chǎn)品，是不是也是從這個角度找痛點(diǎn)呢？

我認(rèn)為傳媒產(chǎn)品其實(shí)并不是這樣的，或者說，我們作為一個傳播者，我們的終極使命不是這樣的。

如果我們帶著這樣的初心和初衷，用七宗罪這種人性中最陰暗的一面，去做我們的內(nèi)容產(chǎn)品，我們其實(shí)是做不成爆款的。

2、暖點(diǎn)

導(dǎo)演洞察的終點(diǎn)應(yīng)該是在暖點(diǎn)，為什么這么說？

暖點(diǎn)是我新造的一個詞，為什么說它是暖點(diǎn)呢？

來和大家說一下理由，這是一位名人說的話。

其實(shí)海德格爾的這句話，把戲劇的根本說的很清楚，就是戲劇是在模仿反映人的行動。

我們要表現(xiàn)的是什么？是向死而生的力量。只有在這樣向死而生的執(zhí)著面前，才能顯示出人的高貴和人性的偉大。

也就是說，七宗罪可能就是人類基因當(dāng)中的動物性，我們的藝術(shù)最根本是要表現(xiàn)什么呢？

是人去克服這些困難，克服人本身的欲望，克服人天生所帶的陰暗面，最后變成了一個更好的自己的過程。

（本視頻原創(chuàng)者是抖音賬號：小豬佩晨）

例如這個抖音點(diǎn)贊量165W的視頻，幾秒鐘的一個視頻背后，其實(shí)就有三個洞察。分別是：

1、年輕人和老年人的生活觀念差異。

2、老人的有趣和萌。

3、年輕人沒有抱怨，而是開開心心的看姥爺把褲子給剪了。

這三個洞察都是積極向上的，都是暖點(diǎn)，這三個因素疊加起來，才讓一個默默無聞的抖音號，做了一個165萬的點(diǎn)贊量。

6 總結(jié)

想要有好的洞察，不能夠僅僅靠猜，而是運(yùn)用科學(xué)的方法，例如本文中舉出的幾個方法：

1、運(yùn)用大量的數(shù)據(jù)和調(diào)查，下沉到用戶中去。

2、拋棄成見和無序工作，才能夠讓你獲得更好的洞察。

3、延遲判斷一些創(chuàng)意，不要立刻否定。好的洞察都是很多個點(diǎn)子不斷積累的。

4、在洞察上面，不能夠僅僅將目光放在痛點(diǎn)，爽點(diǎn)，癢點(diǎn)上面，也要注重暖點(diǎn)。藝術(shù)最根本的表現(xiàn)是人去克服困難，成為一個更好的自己。

本文轉(zhuǎn)自公眾號“饅頭商學(xué)院”，匯集來自騰訊、網(wǎng)易、阿里等公司大牛分享的產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷以及職場成長干貨。關(guān)注饅頭商學(xué)院，與100W互聯(lián)網(wǎng)人一起學(xué)習(xí)、成長。

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