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作者：贊賞小俠

2018年8月4日，在由國(guó)內(nèi)最大的小程序生態(tài)服務(wù)商【即速應(yīng)用】舉辦的2018小程序新生態(tài)峰會(huì)上，運(yùn)營(yíng)深度精選CEO鑒鋒和即速應(yīng)用CEO陳俊梁就小程序相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了深度分析。

2017年微信小程序上線(xiàn)，它作為一個(gè)高效的傳播工具，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具。

那如何營(yíng)銷(xiāo)，如何裂變，如何從0開(kāi)始，規(guī)劃小程序裂變獲客呢？

接下來(lái)，我將圍繞這些問(wèn)題進(jìn)行分享。

有兩個(gè)最重要的原因：

1.無(wú)連接點(diǎn)的即時(shí)反饋

我們之前的營(yíng)銷(xiāo)是基于H5做的，但H5有個(gè)毛?。宏P(guān)注成本高，無(wú)法給用戶(hù)“即時(shí)反饋”。

如果想要用戶(hù)不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，最重要的就是給用戶(hù)“即時(shí)反饋”：

告訴用戶(hù)有多少人掃碼，或是傳播中能為用戶(hù)帶來(lái)什么好處，有多少人關(guān)注了你，誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品等等。

只有給用戶(hù)帶來(lái)極大的激勵(lì)性，用戶(hù)才會(huì)有更多的動(dòng)力去傳播。

H5、公眾號(hào)這些就必須要關(guān)注公眾號(hào)，才能不斷地給用戶(hù)發(fā)送通知。但關(guān)注是個(gè)巨大的成本，會(huì)阻礙用戶(hù)的傳播。

小程序的第一個(gè)好處是：無(wú)需關(guān)注。

你只要瀏覽產(chǎn)生了互動(dòng)，它就可以不斷給你推送信息。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)訪(fǎng)問(wèn)了“拼多多”小程序后，隔不久就會(huì)收到“你有一個(gè)紅包還沒(méi)拆開(kāi)”的玩法。

2.下沉用戶(hù)的冪律分布：用戶(hù)習(xí)慣低智、社群廣告噪音

我們?cè)趥鞑r(shí)做了很多一線(xiàn)用戶(hù)的傳播，基本都是采用海報(bào)的傳播形式，但這對(duì)五六線(xiàn)城市的用戶(hù)而言，根本行不通，很多用戶(hù)不會(huì)長(zhǎng)按保存圖片、把圖片發(fā)到朋友圈，甚至一些用戶(hù)根本不知道二維碼是可以長(zhǎng)按識(shí)別的。

后來(lái)我們研究發(fā)現(xiàn)，只有通過(guò)社群才能激活這些用戶(hù)，很多營(yíng)銷(xiāo)的鏈接，會(huì)偽裝成群的邀請(qǐng)鏈接，一個(gè)群的配圖，例如“xxx邀請(qǐng)你進(jìn)群”，點(diǎn)開(kāi)就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的鏈接。

還有一種就是視頻按鈕。很多時(shí)候，小程序在群里展示的卡片比較大，中間的配圖上會(huì)放一個(gè)播放按鈕，點(diǎn)擊率就比較高。

因?yàn)樵谟脩?hù)天然的認(rèn)知里，邀請(qǐng)群的鏈接和視頻播放鏈接，是他可以點(diǎn)擊的東西。

1.平臺(tái)演化，人性不變

我把所有市面上的小程序體驗(yàn)一遍后發(fā)現(xiàn)，熱門(mén)的小程序都先是工具的形態(tài)，再?lài)@單一場(chǎng)景去做。

而這些形態(tài)跟APP里的發(fā)展形態(tài)幾乎一樣，特別是爆款小程序的玩法，其實(shí)都能在之前的H5、QQ空間、新浪微博等這些小游戲頻道看到原型。并且這些原型都是可以去借鑒的。

為什么七夕節(jié)之前的匿名表白等玩法每年都會(huì)火？因?yàn)橛脩?hù)是沒(méi)有記憶的，雖然平臺(tái)在不斷變化，但人性是沒(méi)變的。

2.保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，做自己擅長(zhǎng)的事

我們17年8月份開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，主要是給知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的公司提供微信生態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)。

所以我做小程序，是把它當(dāng)做裂變傳播的工具，但因?yàn)槲也欢夹g(shù)、不會(huì)產(chǎn)品，所以一開(kāi)始設(shè)計(jì)的2款小程序都失敗了，發(fā)現(xiàn)做小程序跟之前做營(yíng)銷(xiāo)是完全不同的兩件事。

所以停下來(lái)深入思考：

我的核心能力是什么，能否把它遷移復(fù)制到小程序上面？不然我憑什么能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)別人？

因?yàn)樾〕绦虻摹靶　睂?dǎo)致了它可復(fù)制性非常高，你會(huì)看到一個(gè)小程序火了，幾天后就一大堆類(lèi)似的產(chǎn)品冒出來(lái)。

如何保證你小程序能有核心的競(jìng)爭(zhēng)力呢？只有提煉你團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力去做產(chǎn)品，才是不可復(fù)制的。就像騰訊就算那么有錢(qián)有資源也自己做不好電商。

1.簡(jiǎn)單：1.0版本必須得可以1周內(nèi)開(kāi)發(fā)完

① 所有的設(shè)計(jì)界面簡(jiǎn)單

小程序最大的紅利是下沉用戶(hù)的紅利，不需要復(fù)雜的操作；

在微信這個(gè)大的社交環(huán)境里面，大家都非常焦慮，一旦你的小程序設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜，讓人感覺(jué)一看就要占用非常多的時(shí)間的話(huà)，用戶(hù)會(huì)立馬關(guān)掉小程序。

因?yàn)槟銜?huì)阻礙他和朋友社交，所以一定要記住，小程序是在碎片化場(chǎng)景中瀏覽的。

② 小程序開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單

原則：

一定要在一周之內(nèi)開(kāi)發(fā)出一個(gè)小程序，如果一周內(nèi)不能完成，就把功能砍掉，砍到能夠一周內(nèi)能開(kāi)發(fā)完成為止。

我們有3次都是推廣一款花費(fèi)一個(gè)月時(shí)間做出的小程序，結(jié)果并沒(méi)有什么人去使用。

2.裂變: 每一個(gè)頁(yè)面都植入引導(dǎo)分享的按鈕

微信小程序第二個(gè)最大的好處就是它的獲客成本幾乎為0，所以我們會(huì)在所有用戶(hù)面對(duì)的每一個(gè)頁(yè)面里設(shè)置誘導(dǎo)分享，但要避免強(qiáng)制分享，不然會(huì)被封殺。

根據(jù)用戶(hù)使用習(xí)慣，在各個(gè)節(jié)點(diǎn)都埋下引誘的元素，然后不斷疊加。這樣用戶(hù)分享率會(huì)非常高，一個(gè)用戶(hù)平均一天可分享2-3次。

• 積分墻用戶(hù)的留存策略：社會(huì)價(jià)值感

這種用紅包引來(lái)的用戶(hù)有什么價(jià)值呢？

第一是轉(zhuǎn)化率高。

答題贏紅包的玩法，能夠讓底層的用戶(hù)感受到非常大成就感的同時(shí)，又能領(lǐng)取紅包，這是這些人非常喜歡玩的，因此因?yàn)榧t包來(lái)的用戶(hù)二次再分享轉(zhuǎn)發(fā)率達(dá)到了20%。

第二是留存率高。

這個(gè)模型新增用戶(hù)的次日留存能到35%，7日留存可達(dá)30%，活躍用戶(hù)的7日留存能達(dá)到69.3%，甚至14日留存能到61%。

這些用戶(hù)很多來(lái)自5、6線(xiàn)，基本是全職寶媽、離退休中老年人，他們已經(jīng)不能創(chuàng)造生產(chǎn)價(jià)值。

所以每天給他們幾分錢(qián)紅包，讓他們感覺(jué)自己可以再創(chuàng)造價(jià)值，就能給這些人非常好的心理安慰，因此非?；?/span>。

第三是可復(fù)制性強(qiáng)。

這些非?；鸬哪Ｐ投己苋菀讖?fù)制，裂變的產(chǎn)品矩陣，可以去給自己的主矩陣產(chǎn)品導(dǎo)流。

3.場(chǎng)景：結(jié)合場(chǎng)景，才能“用完即走”后“走了還來(lái)”

如何結(jié)合場(chǎng)景去做讓用戶(hù)“用完即走，走了還會(huì)再來(lái)”的小程序？

我們做的五六款小程序起量都非?？欤稳樟舸婊旧鲜?%-6%，7日留存幾乎為0。

朋友圈和社群這兩個(gè)裂變場(chǎng)景其實(shí)是有很大的差異的：朋友圈裂變，重在利己；而社群裂變，重在利他。

人們發(fā)朋友圈，是要展示自己的形象，具有強(qiáng)烈的利己性，所以想要朋友圈達(dá)到最大的裂變效果，就必須展現(xiàn)每個(gè)用戶(hù)的獨(dú)特性、展示正面形象、要好玩有趣，要能夠幫助用戶(hù)標(biāo)榜自己。

你也可以嘗試在朋友圈讓朋友幫你砍價(jià)，但這個(gè)價(jià)值是對(duì)個(gè)人形象的損耗，是負(fù)價(jià)值，除非你的利益足夠讓他抵扣他的形象價(jià)值損耗，他才會(huì)有動(dòng)力去幫你。

但社群不一樣，社群是基于熟人的生態(tài)。社群的裂變傳播，最好是能夠站在利他的角度。

所以我們很多的文案會(huì)丟到用戶(hù)群里去，雖然說(shuō)的是助力或者說(shuō)我在領(lǐng)紅包，但文案通常會(huì)說(shuō)：“XXX正在給你們發(fā)紅包，你們趕緊來(lái)領(lǐng)”。

這樣用戶(hù)就沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)，非但不會(huì)覺(jué)得你在打廣告，還會(huì)覺(jué)得是在給他們發(fā)福利。如此，用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)欲望以及點(diǎn)擊率會(huì)變得非常高。

小程序裂變分三步走：

第一步，起名字：讓用戶(hù)一看就知道它是干什么的

微信對(duì)于小程序的支持力度是最大的，可以說(shuō)是躺著的巨大流量入口，我們?nèi)ニ严嚓P(guān)的關(guān)鍵詞時(shí)，只要有小程序的，基本上都靠前，其次才是公眾號(hào)、文章、資訊等。

在“微信指數(shù)”上搜索相關(guān)關(guān)鍵詞以及它的近義詞，高指數(shù)關(guān)鍵詞能夠給你帶來(lái)一定的精準(zhǔn)用戶(hù)，特別是一些大詞、熱詞。

第二步，小程序?qū)徍?/strong>

2小時(shí)過(guò)審的小竅門(mén)：

嘗試多類(lèi)目突破，多類(lèi)目馬甲包、A/B頁(yè)面、官方社區(qū)催進(jìn)度。

審核是外包出去的，所以很多類(lèi)目的審核標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，但需要時(shí)間，很多時(shí)候我們做營(yíng)銷(xiāo)就是要與時(shí)間賽跑，多管齊下，快速審核至關(guān)重要。

第三步，防止小程序被封

遵循三大原則：

• 能為生態(tài)提供價(jià)值的意識(shí)；

• 能為線(xiàn)下場(chǎng)景賦能，提高效率；

• 無(wú)強(qiáng)制分享，不破壞微信生態(tài)。

具體來(lái)講，就是如果你的小程序只有裂變，沒(méi)有為生態(tài)提供任何價(jià)值，就會(huì)被封。

但如果你的小程序能夠?yàn)榫€(xiàn)下場(chǎng)景賦能，提供很多效率的變革，做一些小小的裂變是會(huì)獲得支持的。

其次一定不要做強(qiáng)制分享。

比如：

你打開(kāi)了一個(gè)紅包，獲得了5塊錢(qián)，如果想要獲得10塊錢(qián)就可以設(shè)置分享；

或者可以再拆第2個(gè)時(shí)顯示等3個(gè)小時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)可理解拆等誘導(dǎo)分享；

如果是打開(kāi)紅包就顯示必須轉(zhuǎn)發(fā)才能獲得，這種強(qiáng)制分享，肯定會(huì)被封。

提供一個(gè)防封小經(jīng)驗(yàn)：區(qū)別功能型產(chǎn)品or營(yíng)銷(xiāo)型產(chǎn)品、做順應(yīng)人性的二選一、不帶二維碼、功能模塊拆解、截屏黑名單。

1.利用用戶(hù)垂直密集的關(guān)系鏈

微信社交網(wǎng)絡(luò)是“節(jié)點(diǎn)網(wǎng)狀”的，圈層效應(yīng)非常明顯。

比如大家是做互聯(lián)網(wǎng)新媒體相關(guān)工作的，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)微信好友里50%的人都是做這個(gè)職業(yè)的，那針對(duì)這個(gè)行業(yè)里的人群去做小程序裂變或營(yíng)銷(xiāo)引爆時(shí)，因?yàn)槿巳旱拿芗群椭睾隙确浅８?，所以很容易在一個(gè)小圈子里形成短暫的“刷屏”的現(xiàn)象。

實(shí)例：打造百萬(wàn)級(jí)小程序的裂變SOP

2.借助KOL的力量

特別是細(xì)分垂直行業(yè)的KOL，聯(lián)合他們首發(fā)一些營(yíng)銷(xiāo)事件。

當(dāng)大家看到整個(gè)行業(yè)都在討論這件事時(shí)，就會(huì)在好奇心驅(qū)使下進(jìn)入到傳播流程，形成非常好的轉(zhuǎn)播效果。

3.借鑒其他行業(yè)的先進(jìn)傳播方式，提高傳播效率

各個(gè)垂直行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程不一樣，我們總能發(fā)現(xiàn)其他行業(yè)先進(jìn)好玩的東西，如果去引用的話(huà)，傳播速度會(huì)相對(duì)快很多。

微信生態(tài)是個(gè)圈層的生態(tài)經(jīng)濟(jì)，圈層效應(yīng)非常明顯，如果一套方法在一個(gè)圈子里很成功，說(shuō)明它暗合了這個(gè)人群傳播的人性，那么你把它改成另一個(gè)領(lǐng)域的需求時(shí)，這個(gè)傳播方式依然是有效的。

小程序想要做長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須要給用戶(hù)提供價(jià)值。

1.小程序的微信支付基礎(chǔ)量非常龐大

只要用戶(hù)來(lái)了并留住了，就不愁賺不到錢(qián)。中國(guó)有10億的微信用戶(hù)，小程序的微信支付基礎(chǔ)量非常龐大。

其實(shí)小程序的本質(zhì)就是變現(xiàn)之戰(zhàn)，流量加上變現(xiàn)，這樣的商業(yè)模式才是完整的。

微信有很多流量，但它整個(gè)商業(yè)模式缺少了非常重要的一環(huán)，就是如何把流量實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，打造商業(yè)模式閉環(huán)，這兩者，缺一不可。

流量加變現(xiàn)，完成整個(gè)閉環(huán)后，市場(chǎng)空間非常巨大。小程序的基礎(chǔ)用戶(hù)群已形成，小程序的用戶(hù)習(xí)慣也已養(yǎng)成。

一線(xiàn)城市小程序是占19%，二線(xiàn)占25%，三線(xiàn)20%，四線(xiàn)36%，一線(xiàn)城市基本上是北上廣深；三線(xiàn)跟四線(xiàn)城市總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了56%。

也就是說(shuō)，小程序用戶(hù)已經(jīng)在三四線(xiàn)城市出現(xiàn)了下沉。

比如拼多多，其實(shí)就是利用社交關(guān)系鏈迅速積累一兩億的小程序用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了上市，這就是用戶(hù)下沉的一個(gè)效應(yīng)。

用戶(hù)下沉完成后，小程序的潛力會(huì)打開(kāi)一個(gè)新的窗口，新的視角，這是用戶(hù)下沉的一個(gè)特征。

2.小程序的行業(yè)特征

我們從即速應(yīng)用平臺(tái)11萬(wàn)的小程序數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)占得最大的是電商，接近30%，但緊隨其后的是智慧零售、餐飲、門(mén)店、美業(yè)、休閑娛樂(lè)。

也就是說(shuō)，其實(shí)很多的這種線(xiàn)下服務(wù)已經(jīng)用到了小程序，連接到了線(xiàn)下，很多線(xiàn)下行業(yè)正在慢慢被顛覆，慢慢被改變。

小程序的流量問(wèn)題可能要換一個(gè)視角，從線(xiàn)下流量開(kāi)始，其實(shí)商戶(hù)目標(biāo)很明確，就是拉新。

拉新從線(xiàn)下流量留存開(kāi)始的，要把線(xiàn)下流量先留存好，然后再結(jié)合商業(yè)模式打造交易閉環(huán)。

再通過(guò)微信小程序特有的社交關(guān)系鏈的裂變，利用存量的用戶(hù)池去拉新，這個(gè)時(shí)候才完成了最后的一個(gè)目標(biāo)：閉環(huán)。再通過(guò)拉新循環(huán)往復(fù)，小程序就真正幫他們打造了商業(yè)閉環(huán)。

這個(gè)新思路，改變了很多線(xiàn)下服務(wù)的運(yùn)營(yíng)方式。簡(jiǎn)言之：

就是從線(xiàn)下流量留存開(kāi)始，打造交易閉環(huán)，最后利用社交關(guān)系鏈，由留存實(shí)現(xiàn)拉新，這才是小程序的真正在線(xiàn)下可為的一個(gè)地方。

3.小程序的缺點(diǎn)

凡事都有兩面性，其實(shí)小程序有一個(gè)非常大的一個(gè)缺點(diǎn)：空有海量用戶(hù)。

從17年到18年它的留存有很大的提升，但小程序從業(yè)者，其實(shí)都遇到了類(lèi)似的問(wèn)題，就是小程序留存，和小程序用戶(hù)激活問(wèn)題。

小程序目前應(yīng)該在積極的內(nèi)測(cè)小程序訂閱消息，可能會(huì)構(gòu)建全新的一個(gè)消息訂閱模式，很大程度提升小程序的留存率，重新激活用戶(hù)。

小程序最近重點(diǎn)推的插件功能，也是非常重要的一環(huán)。

它可以幫助商戶(hù)更好地打造他們的應(yīng)用，不需要做重復(fù)的開(kāi)發(fā)工作，節(jié)省成本，并且每一個(gè)開(kāi)發(fā)者可以更專(zhuān)注于他擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

這個(gè)插件可以使生態(tài)更繁榮，使商戶(hù)能夠得到更好更深度的解決方案。

據(jù)大數(shù)據(jù)分析，2019年小程序的總用戶(hù)數(shù)將突破300萬(wàn)，累計(jì)用戶(hù)突破8億，開(kāi)發(fā)者有可能達(dá)到400萬(wàn)。

最后，一定要記?。?/span>

給用戶(hù)提供價(jià)值，才能做賺錢(qián)的小程序!

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