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作者：艾瑞
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在政策、資本、技術(shù)等因素共同推動下，在線教育市場規(guī)模進一步增長。其細(xì)分賽道K12在線教育領(lǐng)域擁有1.6億在校生12年大額消費需求，市場總量巨大且持續(xù)，資本加持，一路小步快跑。本文從中國K12在線教育供需關(guān)系、市場格局、產(chǎn)業(yè)鏈重組、投融資情況及商業(yè)模式角度出發(fā)，總結(jié)出5大關(guān)鍵詞，歡迎大家在文末留言區(qū)交流探討。
千億剛需
K12在線教育市場供不應(yīng)求，用戶生命周期漫長，續(xù)費率高
“多得一分趕超千人”、“不要輸在起跑線上”……中國K12教育市場中的長期消費者——學(xué)生家長們處在焦慮中，升學(xué)戰(zhàn)、擇校戰(zhàn)連續(xù)打響。目前全國K12公立學(xué)校中約有小學(xué)生1億人，初中生4300萬人，高中生2300萬人，這1.6億入學(xué)人口構(gòu)成了K12教育行業(yè)的潛在用戶。從小學(xué)到高中畢業(yè)，用戶生命周期長達(dá)12年。
中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月30日，中國手機在線教育課程用戶數(shù)達(dá)到了1.4221億，網(wǎng)民使用率達(dá)到了18.1%，半年增長率達(dá)到了19.6%。根據(jù)獵豹大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年6月26日-7月1日期間，K12在線教育類TOP10應(yīng)用平均周打開次數(shù)為32.5次，可見K12用戶“課外加餐”需求之強烈。
漫長的用戶生命周期意味著高續(xù)費率，而高續(xù)費率可以有效降低獲客成本，為機構(gòu)贏取長期且穩(wěn)定的利潤空間。成人教育起家的企業(yè)們紛紛把戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到K12業(yè)務(wù)上，如新東方在2017年初就大幅調(diào)整組織架構(gòu)，將優(yōu)能中學(xué)、泡泡少兒推廣管理中心分別成立獨立的事業(yè)群，形成較為獨立的業(yè)務(wù)板塊。新東方2017財年K12業(yè)務(wù)營收占總營收的55%。51Talk2017財年K12業(yè)務(wù)現(xiàn)金收入占總現(xiàn)金收入的74.6%。
K12在線教育市場規(guī)模連續(xù)數(shù)年高增長，規(guī)?；儸F(xiàn)引關(guān)注
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月30日，中國在線教育應(yīng)用類用戶達(dá)1.7186億，網(wǎng)民使用率達(dá)21.4%，半年增長率為10.7%，在線教育市場規(guī)模進一步增長。在線教育可以分為早教、K12、職業(yè)教育等細(xì)分市場，其中K12教育行業(yè)擁有1.6億在校生12年大額消費需求，市場總量巨大且持續(xù)。自2012年以來，市場規(guī)模基本保持30%以上的高增長，即使在2015年降至21.4%后也能快速反彈，在2017年攀升至51.8%的新高位，相應(yīng)市場規(guī)模達(dá)298.7億元。
相較于傳統(tǒng)線下教育遇到的“全國性品牌難下沉，區(qū)域性龍頭重深耕，市場格局極度分散”的問題，K12在線教育市場孕育出了更多幾十億營收規(guī)模的大機構(gòu)，市場集中度進一步提升。經(jīng)歷了2016年直播風(fēng)口與2017年“AI+教育”的場景探索之后，2018年、2019年直播授課仍將作為企業(yè)變現(xiàn)法門，帶動其他尚未清晰的盈利模型建立起來并得到驗證。
產(chǎn)業(yè)鏈重組：線上與線下深入合作，優(yōu)化體驗與效果
自2012年以來，業(yè)內(nèi)不斷出現(xiàn)關(guān)于“線上教育是否會顛覆傳統(tǒng)線下教育”的討論。目前，K12在線教育企業(yè)試圖重組產(chǎn)業(yè)鏈，選擇“線上+線下，兩條腿走路”。
線上線下合作鏈條中，線上在技術(shù)支持下進行在線平臺搭建、工具研發(fā)、內(nèi)容研發(fā)、營銷/管理類SaaS供應(yīng)、人工智能技術(shù)落地、師資招聘和培訓(xùn)等，以提供給用戶更好的課堂體驗和教學(xué)服務(wù)。而線下營銷手段也重獲重視，場地引流明顯，線下成熟的商業(yè)模式、學(xué)校和渠道商長久累積的話語權(quán)也為行業(yè)發(fā)展帶來更多可能。
K12在線教育投融資市場火熱，資本重注未來可期
堆棧資本近期發(fā)布的《2018上半年教育投融資報告》顯示，2018年上半年，語言教育和K12賽道獲投金額數(shù)遙遙領(lǐng)先，分別是55.3億元和31.8億元。其中，K12賽道投資總額超去年同期(14.9億元)2倍。
具體到細(xì)分領(lǐng)域，作業(yè)平臺獲投金額最多，總額達(dá)到22.75億元，一起科技、作業(yè)盒子分別獲得E輪融資2.5億美元、C輪融資1億美元；其次，在線一對一輔導(dǎo)獲投金額為4.05億元，三好網(wǎng)、海風(fēng)教育分別獲得B輪融資上億元、C輪融資數(shù)千萬美元。從融資輪次和金額來看，K12無疑是在線教育中最成熟也競爭最強的領(lǐng)域。
新商業(yè)模式著眼“AI+教育”，本質(zhì)是數(shù)據(jù)驅(qū)動下可規(guī)?；膫€性化教育
傳統(tǒng)教育企業(yè)的商業(yè)模式可以分為兩種：收取課時費和構(gòu)建附加渠道體系（教輔用書盈利等）。在線教育企業(yè)現(xiàn)階段的商業(yè)模式仍然需要模仿線下市場“為效果付費”的思維。無論是直播、錄播還是雙師教學(xué)模式，其核心都是通過搭建優(yōu)質(zhì)的教研體系和服務(wù)體系來滿足用戶需求，從而實現(xiàn)變現(xiàn)。新東方批量培養(yǎng)名師、好未來有模塊化教研體系、VIPKID用北美外教，解決的正是“效果難題”。
近年來，以猿題庫、作業(yè)盒子、乂學(xué)教育、洋蔥數(shù)學(xué)等為代表的“先鋒派”開始嘗試一種新型商業(yè)模式：AI自適應(yīng)教育。熱衷于研發(fā)新工具、內(nèi)容、平臺，主張用智能應(yīng)用來替代或輔助真人教師的先鋒派們認(rèn)為，自適應(yīng)教育是在線教育行業(yè)重新洗牌的關(guān)鍵。利用人工智能技術(shù)收集用戶學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)并得出適用于用戶的個性化學(xué)習(xí)方案。
過去的幾年間，一路小步快跑的K12在線教育更多是把傳統(tǒng)面授教育的模式搬到了線上，而本質(zhì)仍未改變。人工智能自適應(yīng)教育的雄心在于以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動力，實現(xiàn)規(guī)模化的個性化教育，以達(dá)到更好的教學(xué)效果和用戶體驗。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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